Как пензенский «Караван» конкурирует с федералами

Практически все крупные федеральные ритейлеры ранее объявляли, что в 2017 году будут развиваться за счет экспансии в регионах. В связи с этим местным сетям придется вступить в конкурентную борьбу с сильными игроками. Своим опытом работы на региональном рынке в ситуации активной экспансии сетей-мастодонтов поделилась Евгения Бурлюкина, директор по рекламе розничной сети «Караван», на 18-th Trade Marketing Forum  Война На Полках 2017: «Как подобрать новые ключи к кошельку покупателя?».

«Караван» – сеть, работающая в Пензе, насчитывает 79 магазинов. Из них 46 в городе, 33 в области, часть магазинов работает по франшизе. Суммарный товарооборот за 2016 год составил 6,4 млрд рублей. Трафик сети достигает 2,4 млн чеков. «Караван» является третьей по величине сетью в городе. Основные конкуренты сети – это «Пятерочка» (58 магазинов), «Магнит» (120 магазинов «у дома» и 3 гипермаркета) и местная сеть супермаркетов «Магазин моего района» (15 магазинов). Численность населения в Пензе достигает 524 тысяч человек, всего в области проживает 1,34 млн человек.

«Караван» сталкивается с общими для розничной торговли проблемами – рост цен на импортные товары, конкуренция, кризис лояльности, падение среднего чека, трафика и показателей LFL в натуральном выражении. В этих условиях сеть ищет выход, как можно отстроиться от федеральных ритейлеров и успешно конкурировать с ними.

Как конкурировать?

Соперничать с федеральными сетями по цене физически невозможно. Поэтому «Караван» сделал упор на коммуникации с потребителями. Однако в этой сфере тоже есть трудности – высокая информационная нагрузка на потребителя, высокая взаимозаменяемость товаров.

– Наша курица ничем не отличается от курицы в «Магните» или «Перекрестке», но мы хотим продавать ее больше и интереснее, – пояснила Евгения Бурлюкина.

Коммуникационная политика «Каравана» направлена на решение нескольких задач. Первая – это отстройка от конкурентов-федералов и борьба с их эффектом масштаба. Вторая цель – это реализация концепции «Караван – магазин акций» и привлечение этим поставщиков.

– В основном мы ориентируемся на региональных поставщиков и производителей, с федеральными большими компаниями тоже с удовольствием работаем. Они видят, что мы готовы к совместному продвижению их продукта.

Одновременно в сети может проходить до трех акций. Обычная продуктовая акция, продолжительностью две недели, кратковременная акция со вторника по четверг, которая называется «Лови момент», и сопутствующие целевые и ситуационные акции. Поставщики положительно реагируют на проведение таких активностей и дают хорошие цены, отмечает Евгения Бурлюкина.

Примеры промо-кейсов

Несколько примеров, когда промо-кампания позволила успешно конкурировать с федеральными сетями в довольно сложных категориях.

- Неведомая индейка

В 2015 году компания «Дамате» выводила на региональный рынок полуфабрикаты из индейки под брендом «Индилайт». Сама по себе индейка неизвестный в России и сложный продукт – ее не возьмешь целиком, поэтому компания делала разрубы и полуфабрикаты.

«Караван» выбрал для реализации купаты из индейки. Товар продвигался с помощью акции «Лови момент!». Основной целевой аудиторией были домохозяйки в возрасте от 25 лет, у которых всегда есть вопрос – что приготовить на завтрак, обед и ужин. Вот один из роликов, запущенных на местном телевидении. 

В результате этих действий компания «Дамате» вывела продукт на рынок. По результатам 2016 года, когда купаты из индейки продавались и в федеральных сетях, доля продаж в магазинах «Караван» 16,4% от общего объема производства купат под брендом «Индилайт».

- Квас «Русский дар»

Рынок прохладительных напитков, особенно в сезон, это битва гигантов, отметила Евгения Бурлюкина. Кроме них, в борьбу вступают местные производители напитков, которых тоже достаточно много. В результате конкуренция очень жесткая.

Когда представители компании Pepsi пришли на переговоры с сетью «Караван», они спросили – что ритейлер готов сделать, чтобы квас продавался лучше? Будут выделены дополнительные места на полках, холодильники и так далее. Но то же самое сделают и федеральные сети. Поэтому «Караван» предложил организовать коммуникационную поддержку.

Реклама вышла в апреле, акция показала хорошие результаты. В течение лета проводилось периодическое «взбадривание» продаж этого продукта.

Особенность кваса в том, что это не основной продукт, его берут как сопутствующий товар. При этом за 2016 год с апреля по ноябрь удалось добиться устойчивого спроса. Всего за период было продано свыше 220 тысяч бутылок кваса объемом 2 л.

– У «Магнита» была такая же цена, то есть активной рекламой мы смогли добиться конкурирования с федеральной сетью, – пояснила Евгения.

- Овощи из Богословки

Овощи, как правило, продаются no-name, поэтому основой выбора является соотношение цена-качество. При этом ценовая конкуренция практически съедает наценку ритейлера.

Задача была в том, чтобы увеличить продажи картофеля и овощей, не используя при этом ценовую конкуренцию. Для этого был создан концепт «Овощи из Богословки». Суть в том, что в этом поселке находятся склады «Каравана», в которых хранятся овощи и картофель, скупленные у фермеров. При этом если запасы товара на складах заканчивались, то бренд «Овощи из Богословки» не использовался.

Информационная поддержка привела к тому, что покупатели целенаправленно искали товары из Богословки. Также повысились продажи в категории на 300%, несмотря на то, что картофель был самым обычным. Кроме того, компания диверсифицировала бизнес и занялась овощеводством.

– В сезон приходится чуть ли не лично участвовать в поддержании таких продуктов, как арбузы, – прокомментировала Евгения Бурлюкина.

Результаты коммуникационной политики

Концепция «Караван – магазин акций» укрепилась среди потребителей. Прирост товарооборота по акционным продуктам составляет до 1000%, трафик увеличивается до 100%. При этом прибыль по акционным позициям увеличивается на 500%.

Рекламные ролики запоминаются у населения. По словам спикера, на местный канал даже звонили разгневанные бабушки, потому что им не показали, какие товары в «Караване» продаются по акции. Рекламные ролики в новом формате начали выпускаться с 2014 года. Все они выпускаются на местном телевидении.