В последние несколько лет розничные компании уделяют много внимания изучению своих покупателей, собирая и анализируя данные о них. Однако не каждый ритейлер знает, как впоследствии использовать полученную информацию на пользу бизнесу, и зачастую терабайты данных так остаются «пылиться» в цифровых недрах. Сегодня речь пойдет как раз о такой компании, которая научилась работать с big data и сумела выстроить промо-стратегию на основе профиля покупателя. Как компания «М.Видео» работает с аналитическими данными, рассказал директор по маркетингу Антон Володькин в ходе бизнес-форума BSF.
«М.Видео» торгует товарами, которые есть во многих розничных сетях. Нельзя сказать что iPhone, купленный в «М.Видео» лучше чем iPhone, купленный в «Связном». Поэтому, чтобы завоевать лояльность покупателей, компании недостаточно просто продавать, нужно активно развивать сервис и создавать дополнительные выгоды для своих клиентов.
Чтобы сделать успешное предложение, необходимо учитывать психологию клиента. Для этого компания собирает данные о своих покупателях: пол, возраст, количество покупок, бонусные баллы, электронная почта, товары, которые купил человек, его интересы, семейное положение, местонахождение – вся эта информация используется компанией для составления рекламы и продвижения.
«М.Видео» сегментирует покупателей по разным категориям, ориентируясь в первую очередь на их ценности. Один человек практичный, другой – амбициозный и хочет все самое лучшее, третий – семьянин, четвертый – охотник за выгодой. К каждой категории нужен свой подход. Различные промо-активности позволяют выявить, кто есть кто, а эти данные фиксируются в электронной системе компании. Как компания использует эти данные?
СМС вместо указателей. На основе геолокационных данных меняется формат оповещения, например, в некоторых ТЦ вместо классической стрелки «М.Видео за углом» рассылаются СМС-сообщения. Все клиенты «М.Видео», которые заходят на парковку ТЦ, получают СМС. «Это более современный подход. В перспективе сюда можно будет добавить WiFI-аналитику», — пояснил Антон.
Геймификация, или скидка за какие-либо действия, очень полезный инструмент, при помощи которого можно отделить чувствительных к скидкам клиентов. Например, хочешь скидку – попади за 3 минуты шайбой в ворота в виртуальной игре. Если клиенту не жалко потратить на это время, и он готов побороться, значит, скидка для него серьезный аргумент. Делаем выводы – для этого клиента будут хорошо работать бонусные предложения.
Объединение людей в клубы. Активности по интересам позволяют акцентировать внимание людей на важных для них категориях товаров и повышают интерес к покупкам. В «М.Видео» есть клуб для геймеров. Для них проводятся «ивенты» и всякие активности.
Кофе-клуб – для ценителей кофе, его члены приглашаются к участию в дегустациях, «бариста-шоу», а также могут получать специальные цены на технику для приготовления кофе.
Хоккейные фанаты участвуют к ежегодной акции по возврату 100% стоимости приобретенного товара в случае, если сборная России по хоккею выиграет. «Продажи растут, а наша сборная нас ни разу «не подводила», — иронизирует Антон и тут же уточняет, что «в случае победы компания действительно готова вернуть деньги за товар, как и обещает».
Чтобы поднять продажи устройств для спортсменов, компания приглашала поклонников триатлона бесплатно поучаствовать в одном из соревнований по забегу iron-star, при условии покупки спортивного гаджета. «В магазине большое количество разных товаров, люди могут не знать, что у нас есть то, что им будет полезно», — отмечает Антон.
Сегментация по категории покупок. Есть клиенты, которые покупают в магазине «М.Видео» товары только из одной категории. Например, люди, которые приобретают холодильники, не покупают телефон, и наоборот. «Когда мы это поняли, то стали предлагать людям, купившим бытовую технику Samsung, скидку на смартфон того же производителя. В результате получили повышение частоты покупки по линейке бренда», — поделился Антон.
Партнерские промо-акции позволяют отслеживать, откуда пришел человек и делать на основе этого специальные предложения. Например, сейчас при покупке кофе в «Азбуке Вкуса», выдается скидка 20 % в «М.Видео». Клиенты «Азбуки Вкуса» отличаются от клиентов «Пятерочки». Следовательно, предложения по промо будут разными. В прошлом компания работала с «Перекрестком», где раздали 1 млн купонов.
Сегментация по ситуации. Необходимо учитывать события, которые происходят в жизни человека. Кто-то делает ремонт, и ему нужно купить сразу много техники. Тогда для него актуальна скидка при покупке трёх и более товаров. У кого-то техника устарела или сломалась, тогда предлагаются варианты возврата-обмена. Праздники и дни рождения используются как повод для дополнительных акций и предложений.
Планшеты для продавцов помогают консультировать клиентов. Приходящих в магазин. По номеру бонусной карты или телефона сотрудник идентифицирует человека в системе, видя его данные: количество бонусов на карте, историю покупок, товары, которые человек искал через сайт, будучи авторизованным. Система дает рекомендации консультанту как общаться с клиентом и что ему лучше предложить. Если покупатель не определился с покупками после консультации, то список просмотренных в магазине товаров приходит ему на e-mail. Как результат такого общения — каждый пятый делает заказ из дома.
Для продвижения в интернет-пространстве «М.Видео» также использует полученные данные о покупателях.
Данные о клиентах «М.Видео» в зашифрованном виде передает сторонним площадкам: сайтам, посвященным технике, но не продающим ее. Эти сайты используют свои программы и математические модели для отслеживания интересов пользователей и передают информацию о посетителях, которые интересовались определенной техникой, в «М.Видео». Например, если один из клиентов смотрел обзор новой модели телефона какого либо определенного бренда, это отобразится в системе. «Тогда мы можем отправить этим людям e-mail, смс-сообщение, напомнив, что они могут купить интересующий товар в «М.Видео». Конечно, если человек интересуется, то это не значит, что он готов купить. Но результаты неплохие», — рассказывает Антон.
Ретаргетинг. Компания «М.Видео» работает с сайтами производителей товаров. По взаимной договоренности, «М.Видео» получает данные о посетителях сайта производителя, затем делает ретаргетинг. В результате, пользователь видит баннер «вы смотрели такой-то товар, он есть в «М.Видео», сейчас на него акция».
Скидки. Несмотря на то, что онлайновые активности эффективны, все же остаются моменты, где они работают хуже. Например, формат выдачи скидки. В компании заметили, что, скидка, выданная на пластике, дает до 60% отклика, а та же скидка, присланная смс — менее10 %.
Все эти технологии работают на основе big data компании, в которой профили клиентов сегментированы на категории, объединены интересами, дополнены многочисленными характеристиками и эффективно управляемы.
Узнать больше об ИТ-решениях, которые использует «М.Видео».
