Как китайский маркетплейс JD объявил войну сервисам доставки еды

Фото: voronaman/Shutterstock/Fotodom

Против всех

Для российских читателей JD (京东) до сих пор остается темной лошадкой. В лучшем случае о нем знают как о втором после Alibaba крупном китайском онлайн-ритейлере. Мы рассказывали историю создания и особенности работы JD в отдельной статье. Сделаем лишь важную оговорку, прежде чем переходить непосредственно к хронике событий: JD уже четвертый год подряд возглавляет рейтинг крупнейших частных компаний КНР с выручкой в 1,16 трлн юаней. А второе место в этом списке, составленном Всекитайской федерацией промышленности и торговли, занимает Alibaba (981,8 млрд юаней). Кроме того, JD уже не первый год с большим отрывом обгоняет Alibaba по объему продаж: 928 млрд против 130 млрд юаней по итогам 2024 года, по версии Deloitte China.

На площадке JD продаются самые разные товары, но в первую очередь маркетплейс специализируется на категории 3C (communication, computer & consumer electronics) – смартфонах, ПК и ноутбуках, а также на потребительской электронике, включая бытовую технику. В феврале 2025 года гиганту китайского e-commerce стало тесно в своей нише, и он объявил о запуске доставки еды из ресторанов. JD Takeout (京东外卖) бросил вызов двум мастодонтам рынка доставки – Meituan (美团网) и Ele.me (饿了么).

До 2022 года крупным пакетом акций Meituan владел Tencent, пока антимонопольные органы не вынудили инвестиционную компанию продать свои бумаги. Несмотря на это Tencent продолжает косвенно поддерживать Meituan, который еще в начале года занимал 70% рынка доставки еды со штатом в 7,45 млн курьеров. Ele.me же принадлежит Alibaba Group – до недавнего времени сервис покрывал оставшиеся 30% рынка с 4 млн курьеров.

Китайский рынок доставки еды из ресторанов довольно насыщенный и зрелый – в этом году он отмечает свое 17-летие. За последние 10 лет он вырос с 125 млрд до 1,5 трлн юаней (среднегодовой рост в 28%).  

Перед JD стояла непростая задача, ведь опыта в этом секторе у него мало. В 2024 году маркетплейс экспериментировал с доставкой кофе из крупных сетей Luckin Coffee, Tims и Cotti Coffee, а также фастфуда – из Burger King. Но тогда доставка работала в ограниченных зонах с контролируемым трафиком, чего, естественно, было недостаточно для серьезной экспансии.

Три главных конкурента, сверху вниз – Meituan, JD и Ele.me. Фото: Freer/Shutterstock/Fotodom

Самое важное в этом бизнесе – курьерская служба. JD всегда славился своими логистическими мощностями, которые обеспечивали рост основного направления компании. Но склады и ПВЗ тут мало чем помогут – нужна целая армия курьеров. Похоже, именно для этих целей еще несколько лет назад JD начал инвестировать в службу экспресс-доставки Dada Delivery (达达快送). Осенью 2024 года компания выкупила долю Walmart в Dada, а в июне 2025 года стала уже единственным владельцем сервиса. С его помощью JD запустил экспресс-доставку товаров с маркетплейса за 9 минут. Сегодня к мгновенной доставке через Dada подключено более 500 тыс. магазинов по всему Китаю. Именно на базе Dada, насчитывающего на начало года порядка 1,3 млн активных пользователей, и работает JD Takeout.

Прокладывать дорожку в новом для себя направлении JD начал с щедрых предложений ресторанам-партнерам. Всем присоединившимся к платформе до 1 мая 2025 года заведениям компания предлагала год бесплатного членства, в то время как комиссия того же Meituan составляет от 6 до 8%. На первом этапе к JD подключились крупные сетевые рестораны – Mr. Rice (大米先生; 600 точек), Hefu Noodles (和府捞面; 600 точек), Haidilao (海底捞; 1300 точек) и др.

JD Takeout позиционирует себя как высококачественный сервис, уделяющий особое внимание гигиене и безопасности продуктов и не сотрудничающий с dark kitchen (от англ. «темные кухни» – заведения, обслуживающие только с доставкой) – именно на эти факторы в других доставках жалуется большинство китайских потребителей. В то же время в ценовом отношении JD качественно выделяется на фоне конкурентов, предлагая бесплатную доставку и щедрые скидки, что быстро завоевывает доверие клиентов на начальном этапе экспансии.

Фото: Sundry Photography/Shutterstock/Fotodom

Ответный удар

Всего за несколько месяцев JD Takeout кратно увеличил свои показатели: если в середине апреля на платформе ежедневно оформляли 5 млн заказов, то уже к 1 июня их количество выросло до 25 млн заказов в день. Резкий скачок случился после того, как 10 апреля JD выделил так называемые субсидии (补贴; фактически работают как скидки для потребителей) на 10 млрд юаней. Спустя 20 дней аналогичный шаг сделал Ele.me. Meituan пока не предпринимал никаких серьезных шагов.

Летом ситуация обострилась. 2 июля Ele.me выпустил субсидии еще на 50 млрд юаней, при этом объем ежедневных заказов (правда, совокупно с сервисом экспресс-доставки Taobao Flash Shopping, который служит для Alibaba ту же роль, что Dada для JD) к концу июня достиг 60 млн. А 5 июля этот показатель и вовсе вырос до 90–100 млн заказов, потеснив лидера рынка Meituan. Последний же, в свою очередь, перестал отмалчиваться и вступил в борьбу. 

С того момента JD, Meituan и Ele.me непрерывно «бомбардируют» друг друга новыми раундами субсидий-скидок, сводя с ума потребителей и курьеров.  

Интересно посмотреть на эту битву с земли, глазами курьеров и владельцев ресторанов. Газета China Youth Daily поделилась историей 24-летнего курьера из Шаньдуна Ли Хуань-цзя: обычно он развозит 20–30 заказов в день, но с началом «войны доставок» объем его работы вырос почти в два раза, а оплата – с 3 до 4–5 юаней за заказ. Сюй Юань-и – владелец небольшой ресторанной франшизы из Ханчжоу, специализирующейся на кашах, – рассказал, что в июле количество ежедневных заказов выросло с 3 тыс. до 5 тыс. Но при этом средний чек заказов из-за скидочных купонов, обеспеченных бездонными субсидиями площадок, упал с 15 до 5 юаней. В целом на рынке при среднем чеке в 20 юаней 15 из них оплачиваются скидочными купонами. Однако, по словам многих продавцов, они компенсируют большую часть этих субсидий, получая взамен увеличенный трафик.

Дележка рынка доставки еды продолжается до сих пор. Если подводить промежуточные итоги, то к сентябрю (всего за полгода) JD Takeout удалось занять 31% рынка. Как за это время изменились доли Meituan и Ele.me – неизвестно.   

Но, судя по объемам инвестиций Alibaba, сильнее всего должен был пострадать Meituan, хотя говорить о результатах пока рано, так как все игроки работают на износ и в ущерб себе. Это подтверждают финансовые итоги JD за II квартал 2025 года: несмотря на рост выручки на 22,4% до 356,7 млрд юаней, чистая прибыль компании упала на 49% (7,4 млрд юаней). Новое направление принесло JD убытков на 14,8 млрд юаней. Такие результаты не стали для компании неожиданностью, при этом III квартал, на который пришелся пик «войны доставок», может оказаться еще более убыточным. Но, похоже, JD, как и его конкуренты, готов идти до конца.

Курьеры Ele.me. Фото: Brookgardener/Shutterstock/Fotodom

Окно в Европу

Центром войны китайских онлайн-гигантов был и остается рынок доставки еды как самый лакомый кусок потребительского сектора. Но бои между компаниями давно уже вышли за его пределы, и не только JD открывает новые для себя направления. Так, в апреле 2025 года Meituan запустил приложение по доставке электроники Meituan Flash Purchase (美团闪购) и тем самым зеркально ответил JD, вторгшись в его «вотчину». Используя преимущества своей курьерской службы, традиционный доставщик еды начал привозить смартфоны от Xiaomi, Huawei и Apple, постепенно расширяя свой ассортимент и добиваясь успеха на новом для себя рынке.

Однако самые смелые шаги в новые направления позволяет себе только JD. Так, например, в мае 2025 года компания открыла свой первый фудхолл в Харбине. В будущем планируется создание целой сети фудхоллов Seven Fresh Food Mall (七鲜美食 Mall) по всей стране, которые будут подключены к JD Takeout и станут физическим воплощением его ресторанного бизнеса. В Пекине этим летом под тем же брендом открылся ресторан Fresh Little Kitchen (七鲜小厨), работающий только навынос (в нем нет столиков, только открытая кухня и прилавок). В течение следующих трех лет JD планирует вложить 10 млрд юаней в открытие 10 тыс. таких ресторанов на вынос. Они также будут подключены к сервису доставки еды.

Кроме того, JD заинтересовался небольшим, но очень прибыльным розничным рынком Гонконга. В августе компания купила местную сеть супермаркетов Kai Bo Food (佳宝超市), представленную 90 точками. Самое забавное, что после этого в Гонконг устремились Meituan и Alibaba. Более того, все три интернет-гиганта недавно начали конкурировать на совсем далеком для себя рынке дискаунтеров, буму которых мы недавно посвящали большую статью. Раньше всех в этот формат пришел Alibaba с Hema NB (которые недавно переименовали в Super Box NB – 超盒算NB). Meituan уже открыл три дискаунтера Happy Monkey (快乐猴) и планирует целую сеть из 1000 точек. JD запустил огромный дискаунтер «Гигант» (巨无霸) на 5 тыс. кв. м.

Фото: Elena Eryomenko/Shutterstock/Fotodom

Но JD и этого оказалось мало. Ритейлеру стало тесно в границах Китая, и он начал прорубать окно в Европу, претендуя на немецкую компанию Ceconomy. Ей принадлежит одна из крупнейших в регионе сетей магазинов электроники MediaMarkt, насчитывающая около 1000 точек в нескольких европейских странах. 18 сентября германский антимонопольный орган одобрил приобретение JD 31% акций Ceconomy – тем самым китайский ритейлер увеличит свою долю в компании до 88%. Помимо MediaMarkt, Ceconomy также принадлежит сеть Saturn (400 точек), 22% французского ритейлера Fnac Darty и 20% шведской Power Sweden – все они тоже специализируются на продаже электроники. В 2018 году Ceconomy также приобрела 15% акций «М.Видео», так что JD получит доступ и к российской сети.

Выход JD на европейский рынок имеет довольно большое значение для местных игроков. Китайский маркетплейс сможет объединить свои логистические мощности и 1 тыс. физических магазинов MediaMarkt, тем самым обеспечив европейских потребителей экспресс-доставкой. Это будет качественным преимуществом JD, которого так и не смог добиться его американский конкурент Amazon, тоже присматривающийся к европейскому «пирогу». И не будем забывать про Alibaba, который также давно пробивается в ЕС.

Как видно, китайские онлайн-гиганты не на шутку разбушевались. Ни форматы, ни рынки, ни даже государственные границы для них не помеха. Противостояние продолжается, за туманом войны все еще не видно, кто берет вверх. Но ясно одно – победитель забирает все.

Сергей Рыбачук, Retail.ru