Узнав о новом бренде 45% российских покупателей, отправляются в поиск «Яндекса» или Google, чтобы найти больше информации о марке и решить, где его лучше купить. 41% сразу начинает искать скидки на этот товар в онлайн-магазинах. И только 31% едут в офлайн-точку, чтобы посмотреть на новинку вживую. Это выяснилось в ходе опроса 1000 онлайн-покупателей, проведенного в августе–сентябре 2023 года компанией «Ашманов и партнеры». Исследование также показало, как покупатели относятся к онлайн-рекламе, какие рекламные сообщения их раздражают больше всего, какие факторы препятствуют покупке товаров нового бренда и прочее. Делимся его результатами в этой статье.
Фото ArtBackground/shutterstock
Об исследовании
Исследование особенностей взаимодействия покупателей с брендами в сети проведено компанией «Ашманов и партнёры» в августе–сентябре 2023 года на основе опроса 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Участники опроса в течение года совершали покупки в категориях: электроника и бытовая техника, одежда и обувь, продукты питания и бытовая химия, товары для дома и дачи, косметика и парфюмерия.
Большинство покупателей лояльны к рекламе в Сети, но нечасто узнают с ее помощью о новых брендах
Большинство респондентов (67%) переходят по рекламным объявлениям в Сети с целью покупки, если товар их очень заинтересует; еще 11% делают это часто. Не обращают внимание на рекламу в Интернете 22% опрошенных. При этом о новых брендах из рекламы в Интернете узнают лишь 30% опрошенных (третий по популярности источник среди опрошенных после посещения онлайн-магазинов (41%) и торговых центров (34%)).
Лояльность к онлайн-рекламе коррелирует с уровнем дохода. Среди обеспеченных покупателей в 6 раз выше доля тех, кто часто переходит по рекламным объявлениям в Интернете, чем среди респондентов с низким доходом (24% и 4% соответственно). Среди наименее обеспеченных покупателей доля тех, кто игнорирует онлайн-рекламу, почти в 2,5 раза выше среднего значения ― 27% против 11%.
Меньше 15% опрошенных покупателей ответили, что никогда не кликают по рекламе в Интернете
Почти две трети опрошенных (63%) ответили, что переходят по рекламе также часто, как и годом ранее. Примерно одинаково и количество тех, кто стал переходить по рекламным объявлениям чаще (14%) и реже (11%). Доля респондентов, которые вообще не кликают по рекламе, на два процента выше доли тех, кто не обращает на нее внимания ― 13% и 11% соответственно.
22% среди самых обеспеченных потребителей отметили, что стали переходить по рекламным объявлениям чаще, тогда как среди группы с низкими доходами этот вариант выбрали 7%.
Реже всего кликают по объявлениям, где товар позиционируется, как аналог ушедшего из России бренда (17%)
Чаще всего кликают по рекламе, которая предлагает товар с лучшим балансом цены и качества (42%), чем покупатели уже потребляют. Чуть менее позитивный отклик вызывает реклама, предлагающая скидочные товары (38%), и реклама, соответствующая личным ценностям потребителя (37%). Визуальная и эмоциональная составляющие рекламы также важны ― 33%, особенно среди обеспеченных покупателей.
Чуть реже кликают на объявления, обещающие быструю доставку и удобный возврат товара (29%).
Для наиболее обеспеченных покупателей важнее, чем для остальных, чтобы реклама в Сети зацепила эмоционально (35–38%).
Их также чаще интересуют объявления, в которых предлагаются аналоги ушедших из России брендов (23%).
Покупатели со средним достатком предпочитают рекламу, которая соответствует личным ценностям (39%). Наименее обеспеченных покупателей больше, чем остальных привлекает реклама, обещающая скидки (44%) и легкость покупки и возврата товара (33%).
Реклама в Telegram-каналах раздражает покупателей вдвое меньше, чем реклама во время просмотра видео
Покупателей попросили оценить, насколько их раздражают различные рекламные форматы по 5-балльной шкале и сравнили соотношение максимальных значений (сумма 4 и 5-балльных оценок). Максимальное раздражение вызывают реклама во время просмотра видео (69%), email-рассылки (52%) и реклама от первого лица у блогеров (44%). Реже негатив вызывает реклама в выдаче поисковых систем (40%), реклама в социальных сетях (39%) и объявления на сайтах (38%). Реклама в Telegram-каналах максимально раздражает 35% опрошенных.
Молодая аудитория в целом немного менее лояльны к рекламе, чем старшие респонденты: среди возрастной группы 18–30 лет наблюдается большее количество негативных оценок по каждому виду рекламы. Респонденты с высокими доходами напротив менее негативно реагируют на каждый вид рекламы: например, реклама во время просмотра видео раздражает 77% респондентов с низкими доходами и 55% респондентов с высокими доходами.
Реклама во время просмотра видео раздражает женщин больше, чем мужчин (66% мужчин и 71% женщин выбрали варианты «максимально раздражает» и «почти максимально раздражает»); тогда как рассылки на электронную почту и реклама в Telegram-каналах вызывает больше негатива у мужчин.
Респонденты с высокими доходами менее негативно реагируют на каждый вид рекламы: например, реклама во время просмотра видео раздражает 77% респондентов с низкими доходами и 55% респондентов с высокими доходами.
Молодая аудитория в целом немного менее лояльны к рекламе, чем старшие респонденты: среди возрастной группы 18–30 лет наблюдается большее количество негативных оценок по каждому виду рекламы.
Большинство покупателей время от времени совершают спонтанные покупки в Сети
Больше половины респондентов (57%) допускают спонтанные покупки, но только определенных товаров по определенной цене. Меньшинство (12%) признались, что часто покупают спонтанно, когда видят привлекательные товары в Интернете. Треть опрошенных делают покупки только целенаправленно.
Спонтанные покупки чаще всего происходят во время посещения онлайн-магазинов (28%), затем — традиционных (17%). Третий по популярности сценарий ― покупатель заинтересовался товаром во время поиска в «Яндексе» или Google (15%) и сделал заказ. Реже респонденты делали спонтанные покупки после просмотра рекламы в Интернете (14%), если встречали товар в ленте социальных сетей (10%) или рекламную интеграцию у блогера (5%).
Маркетплейсы и онлайн-магазины — наиболее влиятельный фактор, провоцирующий спонтанные покупки
Просмотр каталогов онлайн-магазинов мотивирует 28% респондентов совершить спонтанную покупку. Традиционные магазины занимают второе место в топе причин спонтанных покупок.
Большинство покупателей склонны тщательно выбирать и изучать незнакомые товары
Больше половины респондентов (57%) склонны тщательно выбирать и изучать товары перед покупкой. Каждый третий потребитель (31%) считает, что чем выше цена на товар, тем более тщательно следует его выбирать. Быстрый выбор товаров характерен для оставшихся 12% респондентов. Стоит отметить, что более обеспеченные покупатели в среднем готовы тратить на выбор и изучение товаров больше времени.
Почти в половине случаев (45%), узнав о новом бренде, покупатели затем отправляются в поиск «Яндекса» или Google, чтобы найти больше информации о нем и решить, где его лучше купить
Второй по популярности сценарий ― поиск скидок на товар неизвестного бренда на маркетплейсах и в онлайн-магазинах (41%). Несколько реже покупатели едут в офлайн-магазины, чтобы увидеть товар вживую (31%).
Каждый четвертый респондент (24%) готов сразу заказать товар нового бренда в Интернете, если цена устраивает. Также покупатели довольно часто хотят узнать мнение близких людей о новом бренде (18%). Вдвое реже респонденты подписываются на страницу бренда в социальных сетях (9%), чтобы следить за информацией о нем.
Подавляющее большинство респондентов (57%) склонны тщательно выбирать и изучать товар перед покупкой
Каждый третий потребитель (31%) считает, что чем выше цена на товар, тем более тщательно следует его выбирать. Быстрый выбор товаров характерен меньше чем для четверти респондентов.
Три ключевых фактора, располагающие россиян к покупке нового бренда или товара, которым они заинтересовались: наличие отзывов (65%), скидки (40%), возможность увидеть товар вживую до оплаты (35%)
Другие значимые факторы: наличие бренда в знакомых онлайн-магазинах (26%), сайт бренда или собственный магазин (21%), список надежных магазинов, представляющий бренд (18%). В среднем покупатели придают гораздо меньшее значение тому, выбирают ли бренд известные люди (7%) и есть ли у бренда аккаунта в социальных сетях (5%).
Однако значимость некоторых факторов заметно отличается в зависимости от дохода респондентов. Например, информация об известных персонах, выбирающих бренд, важна для 1% c минимальным доходом и для 18% с максимальным; наличие отзывов ― для 75% с минимальным доходом и для 51% с максимальным и так далее.
Недостаток информации о новом бренде в Интернете отталкивает от покупки чаще остальных факторов
В тройку наиболее значимых факторов, отталкивающих от покупки нового бренда вошли: отсутствие отзывов о бренде или товаре (50%), отсутствие информации о бренде или товаре в поисковиках (48%) и негативные обзоры на бренд или товар у блогеров (41%). Другие значимые факторы ― слабая представленность товара в магазинах (30%) и отсутствие собственного сайта бренда (18%). Гораздо реже покупателей смущает, если товар представлен только на маркетплейсах и со скидками (11%) и если бренд не представлен в социальных сетях (8%).
Что стоит учесть новым брендам? Рекомендации «Ашманов и партнеры»
Новым брендам стоит нащупать правильный баланс между performance-продвижением, имиджевыми инструментами и дистрибьюцией.
Бросается в глаза значительная разница между количеством респондентов, потенциально готовых покупать товары после просмотра рекламы в Интернете (78%), и количеством тех, кто узнал о новых брендах из онлайн-рекламы (30%). Возможно, брендам, которые успешно решили вопрос с тем, «где продаваться и найти первых клиентов», теперь стоит задуматься над тем, «как привлечь больше покупателей».
Для этого многим придется выйти за рамки привычной среды ― например, социальной сети, маркетплейса или торгового центра ― и приложить усилия в области performance-рекламы, поискового маркетинга, медийных кампаний и т.д.
Одна из главных задач рекламы новых брендов ― не соблазнить, а сориентировать покупателей.
После ухода известных брендов и появления новых «полки» магазинов стали менее понятными для потребителей. Вне зависимости от дохода покупатели ожидают от рекламы, что она в первую очередь поможет им узнать про товары с наилучшим соотношением цены и качества. Скидки, эмоции, ценности в рекламе ― чуть менее важные факторы. Короче говоря, новым брендам нужно дать покупателям новые ориентиры, при этом грубые отсылки к ушедшим компаниям ― не очень веский аргумент (возможно, по причине банальности).
Поддержка охватных кампаний с помощью поискового продвижения особенно актуальна для новых брендов.
Как видно из ответов, покупатели редко покупают спонтанно, чаще они хотят узнать больше информации о бренде или товаре. Представителям брендов стоит подбирать те торговые площадки, которые высоко ранжируются в поиске, а также стараться наполнить поисковое пространство релевантным контентом о бренде: отзывами, видео, ссылками на соц. сети и официальный сайт и т.д.
Новым брендам стоит провоцировать покупателей на отзывы, а не только отвечать на них.
Отзывы в Сети ― сигнал для покупателей, что бренд «живой» и востребованный. Мотивируйте клиентов оставлять отзывы на разных площадках, включая отзовики, соц. сети, онлайн-магазины, «Яндекс Карты» и т.д., и следите за тем, что представляет из себя поисковая выдача по запросам, связанным с вашим брендом.
Retail.ru
Читайте также:
«Заказать дешевле»: все больше покупателей выбирают продукты онлайн
Онлайн-автоматизация: как «Якутский гормолзавод» дистанционно внедрял «1C:ERP»
Как luxury-рынок меняет подход к работе с клиентами
Gap: расплата за агрессивный рост
Тренды онлайн-ритейла 2023: как меняются приоритеты покупателей
