Реклама на retail.ru
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Поделиться
Тренды онлайн-ритейла 2023: как меняются приоритеты покупателей
Стратегия развития бизнеса в сфере ритейла зависит от того, где и как потребители тратят деньги, как относятся к разным технологиям и что ценят во взаимодействии с брендами. В этой колонке Григорий Акулов, директор технологических проектов ритейла компании Axenix, приводит основные выводы одного из крупнейших международных исследований в области поведения покупателей The Future Shopper Report 2023 и анализирует, насколько они актуальны для российского рынка и на что российским розничным компаниям стоит обратить внимание.
Григорий Акулов, Axenix
Глобальный отчет The Future Shopper Report 2023 составлен на основе опроса более 31 тыс. потребителей из 18 стран мира. Россия не вошла в их число, но ряд стран-участниц имеют похожие характеристики рынка с точки зрения покупательского опыта и развития экономики в целом. Это одно из крупнейших ежегодных исследований рынка ритейла, которое проводит компания Wunderman Thompson. Попробуем «приземлить» основные выводы отчета на российские реалии.
Тренд 1. Онлайн-торговля продолжает расти
Пандемия Covid-19 и связанные с ней ограничения привели к взрывному росту e-commerce. Люди быстро привыкли к покупкам в интернете и удаленной работе. И сегодня бизнес уже не может игнорировать онлайн-каналы взаимодействия со своими покупателями.
Однако динамика роста стала более плавной. В отчете приводятся такие данные: в 2022 году потребители в среднем тратили на онлайн-покупки 58% своего бюджета – это всего на один процентный пункт больше, чем в 2021 году (57%). Через 10 лет, по оценкам опрошенных, расходы на интернет-покупки составят 64%. То есть доля расходов будет расти, но менее чем на один процентный пункт в год.
Темпы роста российского рынка интернет-торговли тоже замедляются. Согласно исследованию Data Insight, в 2021 году количество онлайн-заказов выросло на 104% (до 1,7 млрд), а объем рынка в рублях вырос на 52% (до 4,1 трлн рублей). Доля онлайн-продаж составила 12% в целом (+ 3 пп.) и 26% в непродовольственном ритейле (+5 пп.). В 2022 году рост продолжился, но был более умеренным: на 65% выросло количество онлайн-заказов (до 2,8 млрд) и на 38% объем рынка в рублях (до 5,7 трлн рублей). Доля онлайн-продаж составила 15% от всего ритейла и 30% в непродовольственном сегменте.
Год-два назад звучали опасения: онлайн окончательно вытеснит физические магазины. Но этого не произошло и, скорее всего, не произойдет. Изменилась бизнес-модель розничной торговли: сегодня нет деления на онлайн и офлайн-ритейл – продажа товаров через интернет-каналы стала неотъемлемой частью любого бизнеса.
Тренд 2. Физические магазины остаются востребованными
Интересная цифра из отчета: 60% покупателей по всему миру предпочитают делать покупки у розничного продавца или бренда, у которого есть как цифровые, так и физические магазины. При этом 56% опрошенных отметили, что для них важна возможность бесшовно переключаться между офлайн- и онлайн-площадками.
Онлайн не вытеснит физические магазины, потому что люди – существа социальные. Карантин 2020 года показал, насколько важно очное взаимодействие. Кроме этого, у онлайн-шопинга и посещения офлайн-магазинов часто разные цели. Люди склонны покупать в интернете знакомые товары, а за вещами, которые важно примерить, потрогать или протестировать, предпочитают приходить лично. Стратегия бизнеса в сфере розничной торговли должна быть многоканальной и сбалансированной – это релевантный совет и для российского рынка.
Фото: Gorodenkoff/shutterstock
Тренд 3. Mobile First
32% онлайн-расходов в мире приходится на мобильные телефоны. На втором месте – ноутбуки (17%) и настольные компьютеры (16%). Однако если сложить две последние цифры, мы увидим, что лидирующую позицию в мире все еще занимает десктоп. В России все иначе: доля покупок со смартфонов и планшетов в 2022 году превысила 67%, говорится в исследовании «Яндекса» и Gfk. С компьютеров и ноутбуков оформляется треть онлайн-заказов.
Аналитики Wunderman Thompson рекомендуют ритейлерам уделять равное внимание развитию мобильных приложений и десктопным версиям сайтов. Однако для России раньше, чем во всем мире, наступила эпоха mobile first – доля покупок через мобильные устройства стремительно растет.
Тренд 4. Маркетплейсы продолжат доминировать в e-commerce
Маркетплейсы остаются онлайн-каналом номер один, говорится в отчете: 35% интернет-покупок в мире совершается на подобных площадках. В России цифры более впечатляющие: во второй половине 2022 года на маркетплейсы пришлось 73% всех заказов, а объем их продаж составил чуть ли не половину рынка e-commerce (2,7 трлн рублей).
Это объясняется тем, что с точки зрения клиентского пути, опыта и безопасности покупок универсальные маркетплейсы лидируют на рынке. В России это происходит не потому, что они предлагают безупречный сервис, а потому, что остальные игроки рынка электронной коммерции заметно от них отстают.
Как показал опрос Wunderman Thompson, потребители готовы расширять спектр товаров и услуг, которые они покупают на маркетплейсах. Так, 51% потребителей не против приобретать энергию, воду и коммунальные услуги на таких торговых площадках, как Amazon, Tmall и Mercado Libre. А если там появится приложение для знакомств, то 41% покупателей готовы им воспользоваться. Для российского рынка эти сегменты малоперспективны из-за регуляторных особенностей, но то, что маркетплейсы становятся единой точкой входа для покупки совершенно разных услуг и товаров – заметный тренд.
Тренд 5. Мультиканальность
Ритейлерам и производителям важно развивать продажи как на сторонних онлайн-площадках (маркетплейсы, сервисы доставки), так и на собственных. Согласно отчету, 14% онлайн-покупок в 2022 году совершались через сайты брендов (D2С – модель, при которой производитель продает товары напрямую покупателям без посредников). Годом ранее этот показатель составлял всего 7%. При этом 58% покупателей отметили, что им нравится делать покупки напрямую у брендов. Этот тренд отражает и российские реалии.
Еще один канал продаж, упомянутый в отчете Wunderman Thompson, более спорный. Так, эксперты говорят о большом потенциале социальной коммерции – продаж через соцсети. Например, 67% покупателей в мире уже совершали покупки через платформы социальных сетей. 53% опрошенных заявили, что намерены увеличить количество таких покупок. В лидерах социальной коммерции на мировом рынке платформы, которые запрещены в России с 2022 года (Facebook, Instagram). Возможно, поэтому у нас в стране продажи через соцсети развиты слабо. Потенциала в этом направлении в перспективе 3–5 лет мы не видим.
Тренд 6. Решающий фактор покупки – цена
Онлайн-покупатели чувствительны к цене – именно она является ключевым фактором при выборе товара или услуги. Так ответили 56% опрошенных потребителей. 46% покупателей готовы сменить ритейлера или маркетплейс, если увидят, что в другом месте этот же товар стоит дешевле.
В России этот тренд чувствуется более остро. Цена является главным фактором при выборе товара для 89% покупателей, говорится в обзоре Nielsen. 61% российских потребителей выбирают магазины с низкими ценами, а 41% – ищут более дешевые товары. При этом покупатели продолжают сравнивать цены на большинство продуктов в онлайне. 48% российских потребителей считают, что могут заказать в интернете FMCG-товары дешевле, чем в офлайн-точках.
В России традиционно низкая лояльность к брендам и компаниям, переключение между ними происходит легко и быстро. Поэтому конкурентный анализ в целом и мониторинг цен в частности необходимы ритейлерам, чтобы сохранять и наращивать аудиторию.
Тренд 7. Совершенствование онлайн-сервиса
Потребители не прощают плохого онлайн-сервиса – они требуют сверхбыстрой доставки, легкого и бесплатного возврата, доступности товара. И этот тренд абсолютно актуален для России. 48% покупателей в первую очередь хотели бы повысить скорость доставки. 23% опрошенных ждут, что заказанный товар придет в течение двух часов.
Быстрая доставка и организация последней мили – актуальная задача и для российских ритейлеров, но немногие пока этим всерьез озабочены. Игроки рынка с большим или меньшим успехом запустили доставку, но ее совершенствование и оптимизация – дело ближайших лет. Не всегда доставка за 15 минут или за час оправданна с точки зрения бизнеса. Находить баланс между ожиданиями покупателей и финансовыми целями компании – вызов, с которым придется иметь дело большинству ритейлеров.
Еще одно важное направление для развития сервиса – организация возвратов. 19% заказанных товаров покупатели возвращают, говорится в глобальном отчете. А 35% покупателей признаются, что заказывают больше, чтобы потом вернуть часть из них. В России это тоже важная проблема: возвращать товары сложнее, чем оформлять заказ в большинстве онлайн-магазинов, исключая маркетплейсы. В этом – один из факторов их успеха на рынке. Покупатели ждут упрощения этой процедуры, и ритейлерам стоит оптимизировать возврат. При этом те же маркетплейсы стали бороться с «лишними» заказами, когда покупатель набирает множество товаров, чтобы выбрать из них один. Для этого вводят цену обратной доставки, привозят объемный заказ только в пункт выдачи или требуют оплатить его сразу.
Несмотря на то что цена является главным фактором покупки, сервис – не менее важное конкурентное преимущество для ритейлеров, и от его уровня будет зависеть лидерство на рынке.
Тренд 8. Осознанное потребление
Все большее влияние на решение о покупке оказывает приверженность концепции устойчивого развития, отмечают составители отчета The Future Shopper Report 2023. Потребители все чаще выбирают бренды и компании, придерживающиеся стратегии минимального воздействия на окружающую среду.
Так, 52% покупателей по всему миру изменили потребительские привычки из-за опасений по поводу глобального потепления и экологии. При этом 59% опрошенных считают, что компании делают недостаточно для того, чтобы компенсировать свое воздействие на окружающую среду.
В России тоже заметен тренд на осознанное потребление. 52% россиян поддерживают различные экологические инициативы и организации, а 59% лучше относятся к брендам, в стратегии которых присутствует фокус на экологию. 36% покупателей обращают внимание на экомаркировку, более половины из них согласны переплатить за ее наличие.
Последний опрос ВЦИОМ об экологичном потреблении был проведен в 2021 году. Уже тогда две трети россиян (64%) заявили, что предпочтут более дорогой товар более дешевому, если он будет безопаснее для окружающей среды. Только каждый четвертый (25%) выбрал бы более дешевый, но менее экологичный товар. Тренд на осознанное потребление и экологичность набирает обороты и в России.
Тренд 9. Метавселенные
В мире 63% онлайн-покупок приходится на физические товары, 37% – на цифровые продукты и услуги. Составители отчета The Future Shopper Report 2023 рекомендуют компаниям выходить за рамки физических ограничений и подумать над тем, какими цифровыми товарами они могли бы торговать. Например, рассмотреть возможности, которые предлагают метавселенные.
Так, 23% покупателей по всему миру утверждают, что используют или использовали ранее метавселенную для совершения покупок. Готовность покупать цифровые товары подтверждает тот факт, что 57% геймеров уже тратят деньги в игре. Люди, в том числе в России, с каждым годом все больше времени проводят в виртуальном пространстве – и в ближайшем будущем брендам придется идти туда за своими потребителями. Интерес к цифровым товарам в нашей стране пока заметно меньше. Например, в 2022 году только 10% россиян понимали, что такое метавселенная. 37% были уверены, что их создание принесет больше вреда, чем пользы. Другой опрос, проведенный в начале 2023 года, показал сопоставимые результаты: только 8% респондентов хорошо осведомлены об этом понятии, а 36% что-то о нем слышали. При этом 17% относятся к метавселенным отрицательно, 39% – положительно.
Метавселенные, по нашей оценке, – перспективная для бизнеса технология, но в перспективе не ранее 3–5 лет. Нужно время, чтобы пользователи и, главное, бизнес поняли смысл этой технологии и возможности, которые она дает.
***
Большинство мировых трендов актуальны для России – на них стоит обратить внимание уже сейчас. Важно продолжать осваивать различные онлайн-каналы, совершенствовать сервисы доставки и возврата, управлять ценами в режиме реального времени на основе рыночной аналитики и делать ставку на осознанное потребление. У нашего рынка есть своя специфика: высокая доля проникновения мобильных телефонов, наличие нескольких крупных маркетплейсов, низкая лояльность к брендам и компаниям. Это стоит учитывать для коррекции бизнес-стратегии и поиска новых точек роста для компании.
Retail.ru
Читайте также:
«Яндекс Маркет» и GfK: как россияне покупали онлайн в 2022 году?
Бизнес-модель для Дубая: что надо знать, чтобы не прогадать с выходом?
От весны 2022 до весны 2023: главные тренды потребительского и финансового поведения россиян
Lamoda автоматизировала грузоперевозки
Пять ошибок при запуске программы лояльности
Ритейл и гейминг: как торговые сети продвигают доставку продуктов
Интервью
О супернатуральном питании для животных, гуманизации, заботе о здоровье и других тенденциях.