Про компанию CROCS в Америке говорят, что она делает не самую элегантную обувь. А откровенно сказать — страшноватую. Не зря этимология брэнда восходит к слову «крокодил». Зато компания ловко отстроилась от конкурентов, ухитрилась придать своей обуви налет культовости, и вот — пришла со своими «кроксами» в Россию.
Если разложить на составляющие американский обувной брэнд Crocs, то может показаться, что у него не так-то много шансов на российском рынке. Странноватый это продукт. Основная модель Сayman вообще похожа на шутку: огромные, в дырочку, да еще и неприлично ярких оттенков, от цвета весенней травки до ядовито-розового, — шлепанцы, туфли, ботинки. С ходу и не разберешь, что за изделие. Одно слово — «кроксы». Так потребитель их чаще всего и называет, не мудрствуя лукаво.
«Это нечто из разряда вещей, которые вроде бы страшноваты, но почему-то нам симпатичны», — задумчиво говорит француз Эрик Пети (на фото), покачивая на пальце оранжевый угловатый тапочек. Сам Эрик уже больше года обувается только в «кроксы» — с тех пор как возглавил созданный почти год назад российский филиал Crocs — компанию «Крокс Си Ай Эс». «Это не входит в мои должностные обязанности, конечно, — смеется он. — Мне просто повезло, что могу ходить на работу в удобной обуви». Однако неудобств у него в рабочие будни хватает: нужно убеждать клиентов и партнеров в том, что странная американская обувь будет хорошо продаваться в стране, где немалая часть населения ограничивается одной–двумя парами «универсальной» обуви в год. А убеждать нужно быстро, чтобы выполнить план продаж. Через два-три года компания планирует продавать в России ежегодно не менее миллиона пар. В Crocs вообще не привыкли тянуть резину. По мнению Эрика, у российского подразделения дела идут неплохо: за девять месяцев с начала активных продаж удалось выйти на оборот в два-три миллиона долларов.
Какого «крока» американцы привезли к нам свои туфли с причудами?
Обуйся и глумись!
«Какого крока! (What a Croc!)» — слоган, который компания Crocs использовала в своей рекламной кампании 2008 года — в серии «вирусных» роликов, выложенных в Интернете. Слоган выстроен на ассоциации с восклицанием удивленного чем-то человека: «What a hell!» («Какого черта!»). «Вы знаете эти глупые пластиковые туфли в двадцати расцветках, которые носят все подряд? — говорится в одном из роликов. — Как будто кто-то однажды подумал: раз никто не смотрит на мои уродливые туфли, пусть они будут желтенькими — в цвет школьного автобуса! Но знаете что? Мне нравятся мои новые Crocs!»
У Crocs провокационный маркетинг, под стать обуви. На самом деле этот ее мазохизм — совсем неплохой прием. Немного абсурда, самоиронии — и неожиданный финал. А разве реклама непременно должна отдавать хвастовством?
Обувь, которую стоит купить «для прикола» и чтобы поглумиться над стереотипными представлениями об элегантности, — так позиционировала себя Crocs, выводя свою модель Сayman на рынок США в 2002–2003 годах. В конце концов, она просто-напросто удобна. На первый взгляд кажется, что Сayman сделаны из пластика или резины. На самом деле, как уверяет производитель, это особый полимерный материал — «крослайт», запатентованная инновационная разработка. Обувь из него, как говорится в рекламе компании, более комфортна в носке, чем обычные резиновые шлепанцы.
С целевой аудиторией Crocs определилась очень лихо: Сayman предназначены в равной степени для мужчин, женщин, детей и стариков. Ну а носить их можно куда угодно. Вот если бы это были обычные шлепанцы, то, понятное дело, пляжем, дачей и походами в магазин за углом дело бы и ограничивалось. Но Сayman в Америке превратились в модный тренд.
Поймав «волну», Crocs начала штамповать эту модель рекордными тиражами, доведя ее долю в своих продажах до 98%. Компания развернула производство на собственных заводах в США, Канаде, Китае, Румынии и Италии и вышла на международный рынок. При этом она продвигалась легкой поступью, избегая больших инвестиций в собственную розницу и предпочитая наращивать сеть дистрибьюторов по всему миру.
Выручка Crocs ежегодно росла на сотни процентов. Судите сами: 2004 год — 13,5 млн долларов, 2005-й — 108,6 млн, 2006-й — 354,7 млн. В 2007 году обороты компании достигли 847,4 миллиона — вот-вот будет миллиард! Для сравнения: оборот старожила обувного рынка Reebok в 2008 году составил более 10 млрд евро. По данным Эрика Пети, Crocs находится на седьмом месте в мире среди обувных компаний по размерам ежегодной выручки. Согласитесь: неплохо для новичка!
Крокодиловы слезы
Достичь вожделенного оборота в миллиард долларов в 2008-м компании не удалось. Более того, по итогам года она впервые понесла чистый убыток в 183,6 млн долларов. В США продажи упали на 26,9%, в Европе — на 16,2%. Не удивительно: кризис сказался на покупательной способности американцев и европейцев, да и модель Сayman за шесть лет активных продаж не могла не поднадоесть публике. Пик популярности «кроксов» в США и Европе прошел. На родном рынке дела у компании в последнее время шли не так споро, как на чужих. Скажем, в 2007 году ее продажи выросли к 2006-му в США на 82%, а интернациональные — на 264%.
Скептики даже заговорили, что американский обувной экспериментатор — это «компания одной модели», которая скоро сдуется. В ответ Crocs стала расширять линейку за счет новых моделей спортивной и повседневной обуви. По словам Эрика Пети, сейчас доля новых продуктов в продажах выросла до 20%. Конечно, это еще не революция, но компания явно готовится к забегу на длинную дистанцию.
Зато феноменальный рост на новых рынках у Crocs сохраняется. Россия — одна из очень немногих стран, где у Сayman, по мнению американских обувщиков, есть огромный потенциал. По словам Эрика Пети, компания хотела бы не просто закрутить вихрь моды на Сayman, но и укрепиться на рынке в качестве обувного брэнда с широкой линейкой обуви в стиле active и casual. Иначе не стоило и открывать филиал — хватило бы контракта с российским дистрибьютором. Правда, серьезность планов Crocs пока не подкрепляется столь же серьезными инвестициями.
Игра в обувь
Странную обувь и продавать нужно по-особому, умеючи. Дистрибьюторские каналы инерционны и набирают обороты медленно. Так что выход Crocs на потребителя через собственную розницу в России был вполне логичен. Летом 2008 года открылись монобрэндовый магазин Crocs в «МЕГА Белая Дача» и мини-магазин (так называемый киоск) в «МЕГА Химки». Самые большие надежды в плане рыночной «экспансии», в том числе и в регионах, Эрик Пети возлагает на малый формат. «Это хороший ответ кризису», — уверен он.
Наверное, на свете не так много обувных магазинов, где не скучно и детям. Монобрэндовый бутик Crocs — один из них. Дети приводят сюда за руку взрослых, реагируя на ярко-зеленую неоновую подсветку вывески и ряды пестрых «кроксов» на витрине. Вообще, из-за своей расцветки и дурашливого вида обувь Crocs в России изначально воспринималась исключительно как детская. «Первое, что согласились брать у нас российские дилеры, — это детские «кроксы», — говорит Эрик Пети. — Сейчас в наших оптовых продажах на эти модели приходится 60%».
К счастью для Crocs, не все взрослые убивают в себе ребенка. Заглянем в один из магазинов. Вот стильно одетый молодой человек подобрал себе пару ярко-оранжевых «кроксов», а теперь выбирает к ним несколько «джиббитсов». «Джиббитсы» (Jibbitz)— еще одно очень полезное изобретение компании Crocs. Это резиновые фигурки, которые вставляются в качестве украшения в дырочки в сандалиях, — милые кролики, зайчики и мультяшные герои Диснея. Что примечательно, одна штучка стоит 99 рублей. Хороший довесок к основным продажам!
Похоже, Crocs вообще умеет делать эффективный бизнес. Как писал в статье о компании американский Forbes, в последние годы она работала с операционной рентабельностью в 30%. Сравните: в России у обувщиков доходность колеблется от 10 до 15%.
Продажи магазина в «МЕГЕ» Эрика Пети радуют: уже с декабря он работает с прибылью. Более того, удалось вернуть половину первоначальных инвестиций в открытие, которые составили около 250 тысяч евро с учетом аренды и товарного запаса.
Однако продолжать в том же духе и вкладываться в новые монобрэндовые магазины Crocs в России в ближайшее время не собирается: кризис заставил компанию притормозить и сосредоточиться на менее затратном и более эффективном розничном формате в виде мини-магазина.
Пилотный проект
В свой десятиметровый киоск в МЕГЕ «Крокс Си Ай Эс» вложила в несколько раз меньше, чем в магазин (50-60 тысяч евро), и окупила его за три месяца. При этом киоск вышел в лидеры продаж по выручке с квадратного метра среди европейских торговых точек компании. В месяц там продается 800 пар, и выручка составляет 133 050 рублей с метра. В то же время в 140-метровом магазине Crocs месячные продажи — 1 400–1 500 пар, а выручка — 33 068 рублей с метра.
Но тактика Crocs, конечно, заключается не в том, чтобы плодить такие розничные точки самостоятельно. Зачем обременять себя розницей, если можно запустить франчайзинг? Тем более что есть возможность привлечь франчайзи хорошими финансовыми показателями. По крайней мере, на дистрибьютора Crocs — компанию «Пилот» — они уже произвели впечатление. Компания решилась инвестировать в создание сети монобрэндовых магазинов и киосков под маркой Crocs по франчайзингу. За последние два месяца «Пилот» открыл пять киосков (в Москве, Краснодаре, Белгороде и Санкт-Петербурге), а в ближайшее время планирует довести их число до двадцати.
Показатели продаж собственных магазинов Crocs, однако, не могут дать полного представления о востребованности этой странной обуви. Ведь они расположены в таких мекках шопинга, как торговые центры «МЕГА», то есть априори находятся в «тепличных» условиях. Однако гендиректора «Пилота» Сергея Ефименко этот факт не смутил. Его боевой дух укрепляет популярность марки на Западе. «То, что в Европе модно в течение двух лет, на третий год становится очень популярным в России, — рассуждает он. — И не имеет никакого значения, что это. Мы сразу поняли: этот контракт нужно брать».
Время выделяться
Развитие франчайзинга для «Крокс Си Ай Эс» особенно важно на фоне сложностей в оптовом звене, где продажи пока идут не так, как хотелось бы. Через дистрибьюторские каналы до покупателей не очень хорошо доходит информация о том, что такое «крослайт», и что эти чудные башмаки — писк мировой моды, хотя уже и слегка приглушенный.
Против Crocs может сыграть и ценовой фактор, особенно на региональных рынках. С одной стороны, по словам гендиректора компании «Ральф Рингер» Андрея Бережного, средний ценовой сегмент, в котором играет компания (скорее даже «средний минус», поскольку в рознице пара Сayman стоит 1 690 рублей) в кризис пострадал менее всего. С другой — это все-таки не кожа. «Для регионов такая цена на некожаную обувь высока, — отмечает Бережной. — Россияне привыкли воспринимать как качественный продукт лишь кожаные изделия».
Проблема еще и в том, что в условиях снижения доходов потребители могут перейти на режим жесткой экономии, и им будет не до полумаргинальных продуктов вроде «кроксов».
Компания «Ральф Рингер», к примеру, в качестве антикризисной меры сократила в этом году ассортимент, убрав из коллекций от греха подальше все «рискованные» модели, что позволило сохранить уровень продаж.
Конечно, Crocs и «Пилот» в какой-то степени рискуют. Но есть и другая точка зрения. «Если слушать других, — аргументирует Эрик, — то нужно сейчас продавать только повседневные ботинки черно-коричневой цветовой гаммы. А вам не кажется, что если повсюду на полках будут стоять только черные и серые, то кто-то захочет купить красные?»
Шлепанцы на меху
Распространять модные поветрия в России не просто. Расстояния большие, глобальные тренды приживаются плохо, особенно если о них не твердят по телевизору. Это вам не Финляндия, где парочки «законодателей мод», обутых в «кроксы», оказалось достаточно, чтобы быстро подсадить на модный тренд всю нацию. Кстати, в этой стране с численностью населения шесть миллионов человек Crocs удалось продать за год 400 тысяч пар.
Мощных рекламных залпов компания не планирует. На российском рынке она надеется повторить свой американский опыт: в США известность марке обеспечили разнокалиберные знаменитости, появлявшиеся на публике в «кроксах». Эрик Пети уже начал составлять альбом с фотографиями российских «звезд», засветившихся в «кроксах». Среди них Эвелина Бледанс, ставшая лицом фирмы, Лев Лещенко, Иосиф Кобзон. А на днях Эрик, проявив завидную наблюдательность, углядел «кроксы» на худых ногах Павла Воли в слегка истерическом клипе на песню «Барвиха».
Сработает ли «звездный» маркетинг в нашей стране так же, как в Америке? Не факт. В США все проще: стоит Обаме заявить с трибуны, что он спит в белом колпаке, как в тот же день каждый третий американец прикупит сей подзабытый аксессуар, да еще и накрахмалит его. Но в России особая публика. Хорошо это или плохо, но она не так податлива.
Судить о том, как россияне приняли Сayman, рано: решающим для Crocs должен стать второй год работы. Пока продано 60 тысяч пар, а эта цифра мало о чем говорит: учитывая емкость российского обувного рынка, которую Discovery Research Group в 2007 году оценивала в 400 млн пар с учетом теневого сектора, он проглотил бы такое количество обуви едва ли не любой марки.
В 2009 году в Crocs рассчитывают продать 200 тысяч пар. Если получится, то можно будет отрапортовать о значительном росте. Но до миллиона еще далеко. Это вообще очень непростая цифра. Например, компания «Ральф Рингер», которую агентство Step-by-Step причисляет к лидерам российского обувного рынка, продает немногим более миллиона пар, притом что у нее 69 монобрэндовых магазинов в 12 городах России. Миллионными тиражами выпускают обувь такие гиганты, как «Брис-Босфор», «Юничел», «Парижская коммуна».
— В России крайне мало марок, которые продавались бы в таком объеме, — говорит Андрей Бережной из «Ральф Рингер». — У нас нет ни федеральных сетей (самая крупная сеть России — «Центробувь» — насчитывает всего около 300 магазинов), ни успешной практики франчайзинга. Думаю, что Crocs найдет своего покупателя, но, вероятнее всего, основным рынком для нее останется Москва.
В компании «ЭККО-РОС» тоже считают планы Crocs на миллионные продажи слишком оптимистичными, хотя и оценивают сегмент и ценовую политику американского производителя как наиболее оптимальные для быстрого роста.
Пока трудно сказать, как скоро компания сможет выстроить ассортиментную матрицу, отвечающую потребностям российского обувного рынка. Например, пока в ее линейке нет продукта, полностью соответствующего условиям русской зимы. Шлепанцы из «крослайта» на искусственном меху на эту роль вряд ли годятся. Но амбиции и желание изобретать новые модели у компании есть.
Вера Колерова , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №8 от 04 Августа 2009 года.
