Россия – страна с самым большим числом пользователей Интернета в Европе, и, по прогнозам, это число будет только увеличиваться, так как до сих пор доля интернет-пользователей в общей численности населения остается относительно низкой (в 2012 году еженедельно пользовались Интернетом 49% населения в возрасте старше 18 лет), хотя и быстрорастущей (в 2010 году эта доля составляла 36%). В крупных городах она уже достигла уровня развитых рынков.
Ясно, что для больших городов электронная торговля является более актуальной, чем для регионов, но эти различия зачастую преувеличены. 85% российских интернет-пользователей делали покупки в Интернете, и, по крайней мере, 43% из них делают это, как минимум, ежемесячно. В Москве люди покупают в Интернете чаще, при этом в прошлом году это сделали 50% опрошенных. Но скептически настроенных по отношению к электронной коммерции людей может удивить тот факт, что в регионах покупки в Интернете делали 35% интернет-пользователей.
В целом, как в России, так и во всем мире основными причинами покупок в Интернете являются низкие цены, возможность сравнения цен и удобство. Однако, как упоминалось выше, в России доверие является проблемой, и, как следствие, для российских потребителей рекомендации друзей важнее, чем для потребителей в большинстве других стран. Существуют значительные различия в поведении и побудительных факторах, которыми руководствуются покупатели, в Москве и в других городах России, связанные с относительной зрелостью московских покупателей и различиями в рыночных условиях. Покупателей в Москве больше заботит скорость доставки, удобство и низкие цены, в то время как в небольших городах России покупатели в первую очередь ценят доступность товара и проявляют больше терпения в ожидании его доставки, поскольку ассортимент интернет-магазина отличается в лучшую сторону от ассортимента обычного магазина.
Интернет становится не только каналом продаж, но и занимает главное место на более ранних этапах покупки. Интересно, что в России, например в категории «санитарно-гигиенические и косметические товары», больше интернет-пользователей, которые используют для получения информации интернет-ресурсы, чем тех, кто получает ее в обычных магазинах. Неудивительно, что в категории «электроника» Интернет также играет значительную роль. Следовательно, традиционным ритейлерам необходимо присутствие в Интернете для поддержки их продаж в традиционных магазинах.
В большинстве случаев онлайн-продажи выше в тех регионах, где ритейлеры имеют и традиционные каналы продаж, поэтому многоканальность не приводит к снижению продаж по традиционным каналам, а напротив, способствует усилению всех каналов. Это также подтверждается тем фактом, что клиенты больше тратят в магазинах ведущих многоканальных ритейлеров, чем при покупке только по одному каналу.
Если многоканальные ритейлеры смогут качественно управлять своими каналами, они сумеют использовать их для воздействия на различные целевые группы покупателей в разных ситуациях. Или на одних и тех же покупателей, которые будут использовать при покупке разные каналы продаж. Например, Интернет для покупки по лучшей цене или в целях удобства, традиционные магазины – для покупок в тех случаях, когда важно потрогать или протестировать товар и «мобильный» канал – для импульсных покупок.
Тем не менее, многоканальная розничная торговля также влечет за собой некоторые проблемы, которые необходимо решить. Возможность сравнения цен, которая ведет к снижению цен (а значит, и прибыли), и потенциальные ценовые конфликты
между каналами относятся к числу наиболее острых из них. Помимо этого, некоторым ритейлерам приходится прилагать большие усилия для того, чтобы обеспечить сравнимый
опыт и плавный переход от одного канала к другому в процессе покупки – например, получить информацию по мобильному телефону, выбрать и оплатить товар в магазине, доставить его домой, а затем зарегистрировать продукт или оставить обратную связь в Интернете с помощью персональных компьютеров или планшета. Само разнообразие каналов, используемых российскими интернет-покупателями в процессе покупки, свидетельствует об актуальности этой проблемы.
Еще одна тенденция, которая, на наш взгляд, существенно влияет на развитие ритейла, – это «прямой доступ к потребителю». В России 30% интернет-покупателей уже совершают онлайн-покупки напрямую от производителя, минуя ритейлера. Судя по ситуации на некоторых других рынках, таких как Китай и США, мы можем ожидать, что эта тенденция будет усиливаться и дальше.
Это означает, что, с одной стороны, ритейлеры должны заново продумать свои ценовые предложения и назвать убедительные причины, почему клиентам следует покупать у них, а не напрямую у производителей. С другой стороны, производителям нужно будет научиться управлять различными каналами продаж (напрямую через собственные интернет-магазины, напрямую через собственные обычные магазины, через ритейлеров) и попытаться избежать эффекта падения продаж одного товара при выходе на рынок нового товара или услуги. И ритейлеры, и производители должны учесть причины, по которым интернет-покупатели делают покупки напрямую у производителей: для россиян это преимущественно лояльность бренду, более широкий выбор и низкие цены.
Несмотря на то, что в России обычный магазин все еще более важен для потребителя, чем в других странах, принявших участие в опросе, есть некоторые особенности поведения россиян в интернет-пространстве, которые делают появление компаний в Интернете и их онлайн-предложения еще более актуальными в России по сравнению с другими странами.
Одной из таких особенностей является использование социальных интернет-ресурсов. Российские интернет-пользователи используют их чаще, и это характерно не только для молодых людей (75% интернет-пользователей в возрасте от 18 до 24 лет используют их каждый день), но и для более зрелых (и богатых) людей (43% интернет-пользователей в возрасте от 35 до 44 лет используют их ежедневно). Российские интернет-пользователи, вероятнее всего, будут использовать социальные интернет-ресурсы для того, чтобы оставить положительные или отрицательные комментарии о продукте или услуге, которые они купят, а 31% интернет-пользователей уже делают это.
Усиливающаяся тенденция делиться в Интернете мнением о продуктах и услугах, а также об опыте их использования придает выражению «из уст в уста», которое всегда было очень важным и влияло на поведение покупателей, новый смысл. В России «социальному» аспекту социальных сетей придается особое значение, так как российские интернет-пользователи чаще посещают сайты социальных интернет-ресурсов компаний по рекомендации. С одной стороны, социальные интернет-ресурсы помогают компаниям установить более тесный контакт со своими клиентами, лучше понимать их потребности и чаще получать обратную связь, но, с другой стороны, они также представляют большую угрозу для «репутации» продуктов или даже целых компаний, что может значительно повлиять на уровень продаж.
Следует отметить, что, по данным исследования, 35% российских интернет-пользователей совершают покупки через социальные сети, при этом 14% делают это регулярно (раз в месяц или чаще). Это означает, что в России социальные интернет – ресурсы становятся каналом продаж.
Ожидается, что к 2020 году Россия станет четвертым по величине рынком розничной торговли в мире. Быстрыми темпами растет и распространение Интернета. Сочетание этих факторов означает, что Россия имеет огромный потенциал в области электронной коммерции. Для ускорения роста этого рынка необходимо устранить некоторые существующие препятствия, связанные с вопросами платежей, укрепления доверия и безопасности. Кроме того, дополнительной движущей силой роста и конкурентным преимуществом станет предоставление более качественных и более дешевых услуг доставки, осуществляемой в более короткие сроки. Как международные, так и национальные интернет-ритейлеры, работающие только в интернет-пространстве (такие как Ozon и Amazon), будут использовать этот подход, чтобы увеличить свою долю рынка.
Успешные компании по производству потребительских товаров будут иметь беспрецедентную возможность продавать свою продукцию напрямую потребителю. Традиционные ритейлеры, с одной стороны, чувствуют давление этих тенденций, но, с другой стороны, они все равно будут иметь преимущество – возможность продавать продукцию через обычные магазины, которые останутся востребованными в России. Они также будут иметь возможность использовать существующую логистическую сеть для поддержки предложений в Интернете.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что развитие рынка электронной коммерции откроет много новых возможностей для всех игроков. Чтобы воспользоваться этими возможностями, необходимо научиться эффективно управлять процессом перехода на цифровые технологии, совместить обслуживание клиентов в Интернете с обслуживанием их через обычные магазины, тщательно оценить и пересмотреть роль «неонлайновых» каналов продаж.
По материалам исследования PricewaterhouseCoopers
