Александр Шубин, управляющий партнер myRetailStrategy Partners, партнер Школы категорийных менеджеров 2.0, автор книги «Бизнес-модели розничных компаний. Как конкурировать с гигантами»
На протяжении последних семи лет как минимум два раза в год мы с собственниками и руководителями розничных компаний совершаем бизнес-путешествия по различным розничным компаниям в США и Европе, чтобы изучить и систематизировать успешный опыт и найти эффективные практические «фишки».
В каждой такой поездке стараемся фокусироваться на определенных областях. В этой статье хочу поделиться некоторыми наблюдениями в области маркетинга внутри магазина, так называемого instore-маркетинга.
Эта область содержит значительный потенциал улучшений показателей среднего чека и выручки магазина, но большинство розничных компаний в России, особенно в регионах, очень мало уделяют ей внимание. Я бы даже сказал, что как дисциплина, или как функция, instore-маркетинг практически отсутствует во многих российских розничных компаниях.
Те, кто бывает в европейских и американских магазинах, обращают внимание, что это другие магазины, не только с точки зрения товаров, а прежде всего с точки зрения «интерфейса» и маркетинговых коммуникаций с покупателями в торговом зале. Все скрывается в деталях и мелочах.
Для начала — важные теоретические комментарии, создающие контекст для правильного восприятия фото рассматриваемых магазинов.
Как мы покупаем в магазине?
Фундаментальной основой понимания поведения покупателя в торговом зале является знание ключевых идей и принципов из нейрофизиологии и нейромаркетинга, о том, как наш мозг принимает решения. Многие исследования подтверждают, что наш мозг работает в двух режимах или в двух системах: в режиме «Автопилот» (система 1) и «Пилот» (система 2).
Обратите внимание на нижеследующий рисунок.
Наверняка вам удалось быстро обнаружить букву Q, не прибегая к каким-либо усилиям: это сработал «Автопилот». Но букву F придется поискать некоторое время, так как она не так контрастно выделяется на общем фоне, должен подключиться «Пилот» — и вы почувствовали некоторое напряжение, так как «Пилот» затрачивает больше энергии и усилий и действует гораздо медленнее «Автопилота».
Другой пример, рисунок 2. Что изображено на картинке? Конечно, ваш «Автопилот» мгновенно считал в верхнем ряду буквы, а в нижем — числа. Хотя, если быть чуть внимательнее и подключить «Пилот», можно увидеть, что в верхнем ряду изображены числа. Почему наш «Автопилот» считал их как буквы? Потому что они были окружены буквами, т. е. определенным контекстом.
А теперь пример чуть сложнее. Прочитайте задачу ниже.
Бейсбольный мяч и бита вместе стоят 1 доллар и 10 центов. Бита дороже мяча на 1 доллар, сколько стоит мяч?
Казалось бы, ответ очевиден, подсказывает наш «Автопилот», мяч должен стоить 10 центов… Но это неправильный ответ. Правильный ответ — 5 центов. Наш «Автопилот» плохо работает с цифрами и старается основываться на интуиции и предположениях.
Почему важно знать и помнить о «Пилоте» и «Автопилоте»? Потому что в продуктовом магазине процесс покупки осуществляется очень быстро — за несколько секунд товар оказывается в корзине (конечно, если он есть на полке, но это уже отдельная история), и в процессе таких покупок наш мозг не любит включать «Пилот», так как это энергозатратно, и почти всегда находится в режиме «Автопилот», который обладает рядом особенностей, рассмотренных нами только что выше: он любит контраст, ему помогает контекст, и он плохо работает с цифрами и вычислениями.
Это фундаментальные принципы разработки и создания маркетинговых коммуникаций в торговом зале, начиная от ценников и шелфтокеров, стоперов, заканчивая освещением, полом и баннерами, которые должны максимально помогать «Автопилоту» и не переводить мозг покупателя в режим «Пилота», включающий рациональную логическую систему, способную производить вычисления.
Три момента истины
Давайте переместимся в торговый зал и понаблюдаем, как посетители двигаются и как совершают покупки. Все зависит от двух ключевых факторов — миссии покупки и зрительного внимания покупателя. Первый фактор – миссия покупки – определяет маршрут покупателя, в какие зоны торгового зала покупатель планирует зайти, как будет двигаться. Второй — на какие точки контакта покупатель обращает внимание. Обычно выделяются три основных типа покупки: быстрая покупка, пополнение запасов и покупка про запас. В первом случае покупатель будет стремиться потратить меньше времени, не более 10 минут, в магазине и быстро найти то, что ему нужно сейчас (если, конечно, торговый зал не спроектировать как лабиринт), продукты и товары, которые потребляются в течение 24 часов.
Второй случай обычно связан с покупкой ежедневных товаров и товаров, неожиданно закончившихся в домохозяйстве (например, оливковое масло), это покупка на 48–72 часа.
Третий тип покупки – товары длительного хранения, потребление которых может происходить более 1–2 недель, этот тип характерен для гипермаркетов. Среднее время совершения такой покупки может быть более часа.
Планировка торгового зала, зонирование, схема движения покупателей и расположения категорий, как правило, сфокусированы на один из случаев покупки. При этом очень важно помнить, что чем дольше покупатель находится в торговом зале, тем быстрее он начинает двигаться и тем сложнее продать ему еще что-то, захватив его внимание. Средний супермаркет за неделю имеет 20 млн возможностей продаж, 20 млн секунд – примерно столько времени тратят покупатели, находясь в торговом зале, но, к сожалению, 80 % времени они тратят впустую. Правильно организованные коммуникации в правильных точках контакта в торговом зале имеют решающее значение в использовании потенциала торгового зала и увеличении среднего чека.
Зрительное внимание покупателя состоит из двух типов: периферийного и фронтального, каждое из которых обладает своими особенностями.
Периферийное внимание считывает вертикальные блоки, фронтальное внимание сосредоточено на горизонтали. Чтобы захватить периферийное внимание, особенно когда покупатель двигается быстро, розничные компании и поставщики делают вертикальные цветовые блоки в торцевых стеллажах, помогающие обратить внимание на акции, а в длинных проходах располагают промостойки или вертикальные стопперы (баннеры), чтобы завлечь покупателя в данный проход.
Почему это важно? Процесс покупки в торговом зале магазина самообслуживания состоит из трех простых действий: поиск — шопинг (рассмотрение) — покупка (складывание в корзину).
Соответственно, задачи маркетинговых коммуникаций в торговом зале заключаются в том, чтобы покупатель:
- посетил нужное место в торговом зале,
- остановился у нужного стеллажа, и
- получил предложение, от которого сложно отказаться.
Горизонтальное зрение включается, когда покупатель подходит к полке магазина. Профессионалы в рознице знают о «золотой полке», но не многим известно, что она располагается не на уровне глаз среднестатистического покупателя, а на уровне плеч. При горизонтальном зрении взгляд покупателя обычно перемещается слева направо. Именно поэтому ценовые сегменты располагаются слева направо в порядке возрастания.
Ключевые точки контакта в торговом зале
Самой эффективной точкой контакта в торговом зале (кроме сотрудников на кассе) являются, конечно, торцы и промоместа на входе, обладающие самыми высокими показателями общего времени внимания покупателя в торговом зале (см. таблицу).
| Точки контакта | Доля покупателей, видевших | Кол-во раз | Кол-во секунды Внимания за один раз | Общее кол-во Секунд на покупателя |
|
Витрины в конце проходов |
100 % | 15.5 | 5.8 | 90.1 |
|
Отдельно стоящие стойки с продуктом |
100 % | 9.0 | 4.0 | 36.3 |
|
Витрины в форме ящиков и ларей |
97 % | 4.2 | 3.3 | 13.9 |
|
Реклама на полу |
91 % | 2.9 | 3.4 | 7.0 |
|
Отдельно-стоящая реклама, Силуэты, Надувная реклама |
88 % | 3.8 | 3.4 | 13.0 |
|
Палеты с продуктами |
85 % | 2.1 | 4.9 | 10.6 |
|
Навигационные Указатели |
74 % | 5.7 | 3.3 | 19.0 |
|
Реклама на полках |
62 % | 4.9 | 2.5 | 12.3 |
|
Стойки с купонами и Отрывными скидками |
50 % | 3.9 | 3.0 | 11.5 |
|
Флайеры внутри магазина |
21 % | 14.0 | 5.6 | 79.0 |
|
Реклама на дверках холодильников |
21 % | 4.4 | 3.8 | 16.9 |
|
Сотрудники магазина (не включая Кассиров) |
6 % | 1.5 | 45.0 | 67.5 |
|
Видео, Интерактивные панели или киоски |
3 % | 8.0 | 2.5 | 20.0 |
Один из лучших примеров максимального использования точек контакта для маркетинговых коммуникаций я встретил в португальской сети Continente.
Continente – лидер местного рынка, имеет несколько форматов, обычные Continente, Continente Bom Dia (удобные магазины для ежедневных покупок, 800 кв. м) и Continente Modelo (гипермаркеты площадью 2000 кв. м), насчитывает более 520 магазинов.
На рисунке ниже слева обратите внимание на выделение промозоны, включающее напольные коммуникации, боковые щиты и вертикальные баннеры, которые создают единую законченную зону и маркетинговую коммуникацию. А на рисунке справа видно удачное использование боковых стенок торцов, которые вряд ли пропустит периферийное зрение покупателя.
Хотите продать — продавайте
Торговый зал является интерфейсом, через который покупатель совершает свое путешествие по магазину — делает покупки, контактирует с брендом, формирует восприятие. Создание и проектирование интерфейса — отдельная и непростая задача, требующая внимания к мелочам и проблемам покупателя).
При проектировании и улучшении системы коммуникации в торговом зале важно выделить и проработать пять основных видов коммуникаций:
- ценности бренда магазина;
- навигация;
- контекстная коммуникация;
- акционная коммуникация;
- визуальный мерчандайзинг и выкладка.
Одним из самых успешных примеров ценностной коммуникации является розничная сеть WholeFoods в США, так как в основе бизнеса компании лежат сильные ценности. Основатель компании даже написал книгу о бизнес-модели, построенной на ценностях. В магазинах этой сети сразу на входе и по всему залу можно ознакомиться с ценностями компании. Например, что такое программа Whole Foods Guarantee, как компания поддерживает локальных производителей и др.
WholeFoods
Контекстная коммуникация является мощным инструментом увеличения продаж. Помните, что в процессе покупки наш мозг находится в режиме «Автопилота», для которого важен контекст. В качестве инструментов создания такого контекста могут использоваться контекстные коммуникационные ценники, помогающие покупателю сделать правильный и быстрый выбор.
Например, в итальянской сети CONAD, успешно конкурирующей с гигантами европейского рынка, используются разноцветные ценники, подчеркивающие ключевые свойства товара, — «биопродукт», «продукт без глютена», «новинка», «собственная торговая марка» и т. п. (см. рисунок ниже).
CONAD
Использование шелфтокеров на ценникодержателях также является хорошим примером контекстной коммуникации.
Ниже представлен пример магазина WholeFoods. Несмотря на то что ценовое позиционирование WholeFoods выше среднего, компания подчеркивает, что в некоторых категориях есть предложение по лучшим ценам.
Коммуникация для поддержки акций является самой понятной, массовой и широко используемой в торговых залах. Среди такой коммуникации важно выделить акционные ценники, которые в первую очередь влияют на завершение процесса покупки, когда делается предложение, от которого сложно отказаться. Здесь важно помнить, что есть акционные ценники, которые делают акцент на скидку (желтые ценники с красным квадратом).
И ценники с фокусом на цену (на примере детской категории). Кстати, обратите внимание, ценники немного отогнуты (свисают язычками) — это неслучайно, конечно, и влияет на наше периферийное зрение и тормозит покупателя.
Вторым важным элементом акционной коммуникации являются вертикальные стоперы, которые в больших магазинах не только тормозят поток покупателей, двигающихся вдоль «гоночной полосы», но и позволяют затянуть в длинные проходы, куда покупатели обычно не любят заходить.
Область instore-маркетинг является одним из важных драйверов повышения эффективности продаж в торговом зале российских продуктовых розничных компаний и одним из результативных инструментов категорийного менеджмента в части применения тактик визуального мерчандайзинга и промо.
Retail.ru
