24 октября 2018, 14:30 4498 просмотров

Четыре тренда СТМ в российском и западном ритейле

Тренды в развитии СТМ в России и на Западе во многом совпадают — расскажем об основных из них.

СТМ продолжает расширять свое присутствие на прилавках крупнейших ритейлеров мира. В ряде европейских торговых сетей СТМ стали занимать более 50 % всех товаров. Наибольший процент СТМ наблюдается в испанских, швейцарских, немецких, английских и бельгийских сетях. Согласно исследованию Nielsen за прошлый год, в американских розничных сетях СТМ продавались в три раза быстрее, чем бренды. 70 % американских потребителей согласны с тем, что СТМ является более адекватной альтернативой брендовым продуктам.

Активно работают с СТМ и российские сети. Согласно статистике, в прошлом году как минимум 84 % отечественных потребителей хотя бы раз покупали продукцию СТМ. 52 % покупателей достаточно часто покупают СТМ, а у 38 % в каждой корзине оказываются товары собственной торговой марки. О росте интереса к СТМ заявляет не меньше 32 % российских покупателей.

СТМ повышает градус

Актуальным для российских ритейлеров, в особенности дискаунтеров, стало производство собственных торговых марок алкогольных напитков. Розничная сеть «Дикси» выпускает такие СТМ в алкогольном сегменте: вермут Dominioni, немецкое пиво Hardinder, виски Old Tower. Самой популярной алкогольной СТМ «Дикси» стал коньяк «Российский 5*» – его доля в обороте субкатегории «Коньяки» близка к 50 %. Не отстает и ритейлер METRO с водкой Minkoff. Самую доступную цену и широкий ассортимент в алкогольном сегменте представляет собственная торговая марка «Ашан» «Каждый день», выпускающая водку, пиво, белые и красные вина, винные напитки и пр.

Согласно последнему исследованию компании Nielsen, за прошедший год продажи частных марок пива выросли на 16,1 %, водки — на 25,7 %, игристых вин — на 25,3 %, бренди — на 24,2 %. «Более низкая цена по сравнению с брендами и большая представленность в магазинах продолжают подогревать спрос на частные марки в алкоголе», — отмечается в исследовании.

Похожая картина наблюдается и в американском ритейле – преимущественно в магазинах органических продуктов. Главный девиз таких магазинов по отношению к алкогольной СТМ – натуральное и качественное производство за низкую цену.

trendy_stm_1.jpg

Фото: Вино Charles Shaw за $1,99

Известная в США розничная сеть Trader Joe’s, специализирующаяся на продуктах натурального производства, в последние годы значительно увеличила количество винных СТМ разных ценовых категорий. Сеть продает и дешевые вина высокого качества под маркой Charles Shaw ($2.99), и из среднеценовой категории – Trader Joe's Petit Reserve ($6.99), и по цене известных винных брендов — Trader Joe's Grand Reserve ($12.99+).

К августу 2018 года Trader Joe’s продал миллиард бутылок уже культового двухдолларового вина Charles Shaw, произведенного из сортов калифорнийского винограда. В этом году в ряде штатов Trader Joe’s даже начал продавать специальные органические вина собственного производства всего за 1 долл., что только ускорило продажи сети.

Здоровое питание

Развивается СТМ и в области продуктов здорового питания, что соответствует тренду на ЗОЖ и популяризации спорта.

Одной из сетей, которая декларирует свою приверженность к идеям здорового образа жизни в российском ритейле, стала «ВкусВилл». Большинство товаров компании представляют собой СТМ фреш и ультрафреш продуктов. За прошлый год выручка компании выросла в 1,5 раза, что говорит о популярности идей здорового питания у россиян. Сегодня ритейлер управляет почти 600 объектами, а к 2020 году может увеличить их число приблизительно в три раза.

В этом году «ВкусВилл» открыла отделы скоропортящихся молочных продуктов СТМ в магазинах сети «Перекресток». О причинах такого эксперимента рассказал управляющий директор по качеству и закупкам сети «ВкусВилл» Евгений Римский: «Нам часто задают этот вопрос, говорят, что мы фактически развиваем наших прямых конкурентов, но мы к этому относимся немного по-другому.

Эволюционная цель нашей компании – это как можно больше натуральных продуктов, доступных во всех каналах продаж. В этом случае это очень хорошо укладывается в стратегию, которую мы представляем глобально».

trendy_stm_2.jpg

Не упускают возможности заработать на популярности ЗОЖ и крупные ритейлеры. Так, в сентябре «Магнит» запустил производство чая, снеков и сухих завтраков по собственной рецептуре на комбинате в Твери.

Линейка продукции высокого качества будет ориентирована на покупателей, которые хотят вести здоровый и активный образ жизни. Она включает 59 позиций семи торговых марок: «Здоровый стиль», «Праздник сластены», «Бодрый день», «Зеленый дракон» и др. Несколько недель назад «Пятерочка» начала продажу здоровых продуктов под маркой «Зеленая линия». Под этим брендом будут продаваться товары с коротким и ультракоротким сроком годности — всего около 75 наименований.

По своему пути в продвижении СТМ идет американская сеть супермаркетов Whole Foods Market, специализирующаяся на продаже органических продуктов без искусственных консервантов, красителей, усилителей вкуса, подсластителей и трансжиров. В 2017 году компания была куплена крупнейшим онлайн-ритейлером Amazon, благодаря чему Whole Foods Market получила право продавать натуральные продукты, в том числе и СТМ, через онлайн-платформу электронного гиганта.

Самая популярная собственная торговая марка Whole Foods Market «365 Everyday Value» за прошлый год принесла Amazon более 10 млн долл., учитывая, что компания была приобретена Amazon только в середине 2017 года.

У Amazon тоже есть свой СТМ — Happy Belly, под которой он производит снеки натурального производства. Несмотря на высокую цену таких продуктов (средняя цена начинается от $14 за пачку), Happy Belly набирает популярность у американского и европейского потребителя, в том числе благодаря скидкам, предоставляемым за подписку на сайт интернет-ритейлера.

Свой СТМ для каждого товара

На рынке ритейла сегодня можно выделить две политики продвижения СТМ: одни компании создают для каждого сегмента товаров свою торговую марку, другие – собирают товары из разных областей под одним брендом (например, «Каждый день»). Все больше российских и западных розничных сетей предпочитают первый вариант развития.

Например, розничная сеть Metro выпускает достаточно много товаров под разными СТМ. Непищевой сегмент в Metro (от скатертей до ножниц) представляют марки ARO и Fairline. Марка Rioba покрывает все категории товаров для кафе и баров. Офисную и канцелярскую продукцию поставляет Sigma, а текстиль для дома и сезонную мебель для отдыха на природе — Tarrington House. Metro Chef и Metro Professional — для гостиничного, ресторанного и гастрономического бизнеса. Metro Premium поставляет специальные товары с профессиональной рецептурой и упаковкой для соответствующего ценового сегмента в питерскую сеть Ginza Project и столичные рестораны из Novikov Group.

trendy_stm_3.jpg

Такой же подход к развитию СТМ демонстрирует и американская розничная сеть Walmart, уже который год занимающая первое место в рейтинге крупнейших мировых компаний Fortune Global 500 с ежегодной выручкой в $466 млрд.

Сегодня 84 % клиентов Walmart покупают товары СТМ. Всего Walmart производит около 100 собственных торговых марок, которые охватывают все сегменты пищевых и непищевых товаров. Например, под маркой Equate выходят все товары личной гигиены, Mainstays — постельное белье, Backyard Grill – гриль и уголь, Pen + Gear — офисные и канцелярские принадлежности и т. д. Даже корма для домашних животных в Walmart разделены на две СТМ: Ol 'Roy — для собак (по кличке собаки основателя компании Сэма Уолтона), Special Kitty — для кошек. Также Walmart выпускает СТМ Price First, объединяющие товары из разных сегментов по заниженной цене.

Интерес к премиум-сегменту

Несмотря на популярность у покупателей недорогих товаров высокого качества, растет спрос и на премиальные СТМ.

Например, «Ашан» летом этого года сообщил, что увеличит свой ассортимент СТМ на 30–40 % и начнет производить товары в среднем и высоком ценовых сегментах. Каждый ценовой сегмент будет обозначен своей маркировкой «Ашан»: товары средней цены украсят красной птицей, премиальные товары — золотой птицей. Также претерпит изменения и самая популярная СТМ «Ашана» – «Каждый день». Народная марка в следующем году проведет ребрендинг и «получит» зеленую птицу.

На сегодняшний день уже вышло несколько линеек товаров, обозначенных новыми марками «Ашана». Так, на прилавках сети можно найти шоколад с красной и золотой птицей. Также недавно вышла новая линейка круп и замороженных яблок с соответствующими ценовыми маркировками. Интересно отражаются эти изменения в дизайне упаковок. В апреле «Ашан» представил продукцию из премиум-сегмента под брендами «Жерар Депардье» и «Жерар Депардье рекомендует», разработанную при участии знаменитого актера.

В ассортименте представлены кулинария (премиум-сегмент с использованием мяса утки), мясная продукция (сыровяленые колбаски, мусс-фуагра, филе утиное «магре»), молочная продукция (творожные запеканки), десерты (пирожное «Наполеон).

Уже давно выпускает пермиальные СТМ «Азбука Вкуса» под маркой «Наша Ферма», которая, кстати, была названа лучшей СТМ в премиум-сегменте на ежегодной премии Private Label Awards 2018.

trendy_stm_4.jpg

Фото: СТМ «Ашана» с Жераром Депардье

Аналогичная тенденция на расширение премиальных СТМ наблюдается и в США. Одной из главных СТМ уже упомянутого нами Walmart является Sam's Choice — это товары, которые «оценил» сам основатель, Сэм Уолтон. Под маркой «Sam's Choice» выходят премиальные и органические продукты питания.

Выпускаемая Amazon СТМ-линейка натуральных снеков Happy Belly также относится к высокому ценовому сегменту. За два года после запуска Happy Belly стал пятым брендом в рейтинге закусок.

В российском и западном продуктовом ритейле наблюдаются схожие тенденции по производству и продвижению СТМ. Покупатели хотят видеть на полках недорогой и качественный алкоголь и одновременно продукты для здорового образа жизни. Также растет интерес к премиум-СТМ и оригинальным, созданным под конкретные нужды товарам.

Сергей Рыбачук, Retail.ru

Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Девять сетей, поделивших китайский рынок
268
Как «умные» кассы меняют работу предпринимателей
134
Артем Афанасьев, директор юридического департамент...
3620
Лев Волков, генеральный директор крупнейшей регион...
4819

Тренды в развитии СТМ в России и на Западе во многом совпадают — расскажем об основных из них.

СТМ продолжает расширять свое присутствие на прилавках крупнейших ритейлеров мира. В ряде европейских торговых сетей СТМ стали занимать более 50 % всех товаров. Наибольший процент СТМ наблюдается в испанских, швейцарских, немецких, английских и бельгийских сетях. Согласно исследованию Nielsen за прошлый год, в американских розничных сетях СТМ продавались в три раза быстрее, чем бренды. 70 % американских потребителей согласны с тем, что СТМ является более адекватной альтернативой брендовым продуктам.

Активно работают с СТМ и российские сети. Согласно статистике, в прошлом году как минимум 84 % отечественных потребителей хотя бы раз покупали продукцию СТМ. 52 % покупателей достаточно часто покупают СТМ, а у 38 % в каждой корзине оказываются товары собственной торговой марки. О росте интереса к СТМ заявляет не меньше 32 % российских покупателей.

СТМ повышает градус

Актуальным для российских ритейлеров, в особенности дискаунтеров, стало производство собственных торговых марок алкогольных напитков. Розничная сеть «Дикси» выпускает такие СТМ в алкогольном сегменте: вермут Dominioni, немецкое пиво Hardinder, виски Old Tower. Самой популярной алкогольной СТМ «Дикси» стал коньяк «Российский 5*» – его доля в обороте субкатегории «Коньяки» близка к 50 %. Не отстает и ритейлер METRO с водкой Minkoff. Самую доступную цену и широкий ассортимент в алкогольном сегменте представляет собственная торговая марка «Ашан» «Каждый день», выпускающая водку, пиво, белые и красные вина, винные напитки и пр.

Согласно последнему исследованию компании Nielsen, за прошедший год продажи частных марок пива выросли на 16,1 %, водки — на 25,7 %, игристых вин — на 25,3 %, бренди — на 24,2 %. «Более низкая цена по сравнению с брендами и большая представленность в магазинах продолжают подогревать спрос на частные марки в алкоголе», — отмечается в исследовании.

Похожая картина наблюдается и в американском ритейле – преимущественно в магазинах органических продуктов. Главный девиз таких магазинов по отношению к алкогольной СТМ – натуральное и качественное производство за низкую цену.

trendy_stm_1.jpg

Фото: Вино Charles Shaw за $1,99

Известная в США розничная сеть Trader Joe’s, специализирующаяся на продуктах натурального производства, в последние годы значительно увеличила количество винных СТМ разных ценовых категорий. Сеть продает и дешевые вина высокого качества под маркой Charles Shaw ($2.99), и из среднеценовой категории – Trader Joe's Petit Reserve ($6.99), и по цене известных винных брендов — Trader Joe's Grand Reserve ($12.99+).

К августу 2018 года Trader Joe’s продал миллиард бутылок уже культового двухдолларового вина Charles Shaw, произведенного из сортов калифорнийского винограда. В этом году в ряде штатов Trader Joe’s даже начал продавать специальные органические вина собственного производства всего за 1 долл., что только ускорило продажи сети.

Здоровое питание

Развивается СТМ и в области продуктов здорового питания, что соответствует тренду на ЗОЖ и популяризации спорта.

Одной из сетей, которая декларирует свою приверженность к идеям здорового образа жизни в российском ритейле, стала «ВкусВилл». Большинство товаров компании представляют собой СТМ фреш и ультрафреш продуктов. За прошлый год выручка компании выросла в 1,5 раза, что говорит о популярности идей здорового питания у россиян. Сегодня ритейлер управляет почти 600 объектами, а к 2020 году может увеличить их число приблизительно в три раза.

В этом году «ВкусВилл» открыла отделы скоропортящихся молочных продуктов СТМ в магазинах сети «Перекресток». О причинах такого эксперимента рассказал управляющий директор по качеству и закупкам сети «ВкусВилл» Евгений Римский: «Нам часто задают этот вопрос, говорят, что мы фактически развиваем наших прямых конкурентов, но мы к этому относимся немного по-другому.

Эволюционная цель нашей компании – это как можно больше натуральных продуктов, доступных во всех каналах продаж. В этом случае это очень хорошо укладывается в стратегию, которую мы представляем глобально».

trendy_stm_2.jpg

Не упускают возможности заработать на популярности ЗОЖ и крупные ритейлеры. Так, в сентябре «Магнит» запустил производство чая, снеков и сухих завтраков по собственной рецептуре на комбинате в Твери.

Линейка продукции высокого качества будет ориентирована на покупателей, которые хотят вести здоровый и активный образ жизни. Она включает 59 позиций семи торговых марок: «Здоровый стиль», «Праздник сластены», «Бодрый день», «Зеленый дракон» и др. Несколько недель назад «Пятерочка» начала продажу здоровых продуктов под маркой «Зеленая линия». Под этим брендом будут продаваться товары с коротким и ультракоротким сроком годности — всего около 75 наименований.

По своему пути в продвижении СТМ идет американская сеть супермаркетов Whole Foods Market, специализирующаяся на продаже органических продуктов без искусственных консервантов, красителей, усилителей вкуса, подсластителей и трансжиров. В 2017 году компания была куплена крупнейшим онлайн-ритейлером Amazon, благодаря чему Whole Foods Market получила право продавать натуральные продукты, в том числе и СТМ, через онлайн-платформу электронного гиганта.

Самая популярная собственная торговая марка Whole Foods Market «365 Everyday Value» за прошлый год принесла Amazon более 10 млн долл., учитывая, что компания была приобретена Amazon только в середине 2017 года.

У Amazon тоже есть свой СТМ — Happy Belly, под которой он производит снеки натурального производства. Несмотря на высокую цену таких продуктов (средняя цена начинается от $14 за пачку), Happy Belly набирает популярность у американского и европейского потребителя, в том числе благодаря скидкам, предоставляемым за подписку на сайт интернет-ритейлера.

Свой СТМ для каждого товара

На рынке ритейла сегодня можно выделить две политики продвижения СТМ: одни компании создают для каждого сегмента товаров свою торговую марку, другие – собирают товары из разных областей под одним брендом (например, «Каждый день»). Все больше российских и западных розничных сетей предпочитают первый вариант развития.

Например, розничная сеть Metro выпускает достаточно много товаров под разными СТМ. Непищевой сегмент в Metro (от скатертей до ножниц) представляют марки ARO и Fairline. Марка Rioba покрывает все категории товаров для кафе и баров. Офисную и канцелярскую продукцию поставляет Sigma, а текстиль для дома и сезонную мебель для отдыха на природе — Tarrington House. Metro Chef и Metro Professional — для гостиничного, ресторанного и гастрономического бизнеса. Metro Premium поставляет специальные товары с профессиональной рецептурой и упаковкой для соответствующего ценового сегмента в питерскую сеть Ginza Project и столичные рестораны из Novikov Group.

trendy_stm_3.jpg

Такой же подход к развитию СТМ демонстрирует и американская розничная сеть Walmart, уже который год занимающая первое место в рейтинге крупнейших мировых компаний Fortune Global 500 с ежегодной выручкой в $466 млрд.

Сегодня 84 % клиентов Walmart покупают товары СТМ. Всего Walmart производит около 100 собственных торговых марок, которые охватывают все сегменты пищевых и непищевых товаров. Например, под маркой Equate выходят все товары личной гигиены, Mainstays — постельное белье, Backyard Grill – гриль и уголь, Pen + Gear — офисные и канцелярские принадлежности и т. д. Даже корма для домашних животных в Walmart разделены на две СТМ: Ol 'Roy — для собак (по кличке собаки основателя компании Сэма Уолтона), Special Kitty — для кошек. Также Walmart выпускает СТМ Price First, объединяющие товары из разных сегментов по заниженной цене.

Интерес к премиум-сегменту

Несмотря на популярность у покупателей недорогих товаров высокого качества, растет спрос и на премиальные СТМ.

Например, «Ашан» летом этого года сообщил, что увеличит свой ассортимент СТМ на 30–40 % и начнет производить товары в среднем и высоком ценовых сегментах. Каждый ценовой сегмент будет обозначен своей маркировкой «Ашан»: товары средней цены украсят красной птицей, премиальные товары — золотой птицей. Также претерпит изменения и самая популярная СТМ «Ашана» – «Каждый день». Народная марка в следующем году проведет ребрендинг и «получит» зеленую птицу.

На сегодняшний день уже вышло несколько линеек товаров, обозначенных новыми марками «Ашана». Так, на прилавках сети можно найти шоколад с красной и золотой птицей. Также недавно вышла новая линейка круп и замороженных яблок с соответствующими ценовыми маркировками. Интересно отражаются эти изменения в дизайне упаковок. В апреле «Ашан» представил продукцию из премиум-сегмента под брендами «Жерар Депардье» и «Жерар Депардье рекомендует», разработанную при участии знаменитого актера.

В ассортименте представлены кулинария (премиум-сегмент с использованием мяса утки), мясная продукция (сыровяленые колбаски, мусс-фуагра, филе утиное «магре»), молочная продукция (творожные запеканки), десерты (пирожное «Наполеон).

Уже давно выпускает пермиальные СТМ «Азбука Вкуса» под маркой «Наша Ферма», которая, кстати, была названа лучшей СТМ в премиум-сегменте на ежегодной премии Private Label Awards 2018.

trendy_stm_4.jpg

Фото: СТМ «Ашана» с Жераром Депардье

Аналогичная тенденция на расширение премиальных СТМ наблюдается и в США. Одной из главных СТМ уже упомянутого нами Walmart является Sam's Choice — это товары, которые «оценил» сам основатель, Сэм Уолтон. Под маркой «Sam's Choice» выходят премиальные и органические продукты питания.

Выпускаемая Amazon СТМ-линейка натуральных снеков Happy Belly также относится к высокому ценовому сегменту. За два года после запуска Happy Belly стал пятым брендом в рейтинге закусок.

В российском и западном продуктовом ритейле наблюдаются схожие тенденции по производству и продвижению СТМ. Покупатели хотят видеть на полках недорогой и качественный алкоголь и одновременно продукты для здорового образа жизни. Также растет интерес к премиум-СТМ и оригинальным, созданным под конкретные нужды товарам.

Сергей Рыбачук, Retail.ru

Четыре тренда СТМ в российском и западном ритейлеТренды, СТМ, СТМ-линейка, российский ритейл, западный ритейл
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Четыре тренда СТМ в российском и западном ритейле
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/154180/2019-01-19