«Нильсен»: главные покупательские тренды 2025 года

Фото: Ksenia Shestakova/Shutterstock/Fotodom

Что происходит на рынке?

Стагнация спроса – уже не ожидание, а реальность: в России наблюдается снижение динамики потребительских расходов. Хотя за три первых квартала продажи товаров выросли на 12%, сейчас это в основном происходит за счет инфляции. Рост цен и динамика продаж в натуральном выражении к концу года замедляются.  

Источник: «Нильсен»

Покупатели выбирают онлайн и хард-дискаунтеры

Если при этом говорить о зонах роста и популярных форматах, то активно расти продолжает онлайн-канал. В офлайне растущим быстрее всех остается формат дискаунтера, который сейчас занимает порядка 7% доли продаж в продуктовых категориях и около 12% – в непродуктовых. Однако растет он в основном за счет открытия новых точек, тогда как онлайн-канал продолжает набирать силу за счет увеличения объема продаж.

Источник: «Нильсен»

Усиливается и перетекание покупательского спроса: в офлайне россияне сейчас посещают в среднем четыре магазина в неделю. Так, например, даже в канале хард-дискаунтеров покупательские миссии варьируются: в «Чижик» ходят за продуктами на каждый день, в Fix Price – за товарами, которые понадобились срочно, а в «Светофор» ездят за крупной закупкой.

Именно эта конструкция, по мнению эксперта, наилучшим образом описывает происходящее: покупатель идет в дискаунтер не просто за ценой, а за соотношением цены и качества.

Время «тонких настроек»

Еще одно наблюдение: критерии выбора магазина достаточно сильно меняются. Если рассматривать это на примере онлайн-канала, то широту ассортимента, скорость доставки и понятное описание продукта покупатели уже считают базовыми условиями. На первый план постепенно выходят более узкие запросы – например, предложение конкретным онлайн-игроком новинок или широкий выбор продукции категории фреш.

Источник: «Нильсен»

Примерно то же самое происходит в офлайн-канале: по базовым позициям вроде чистоты в торговом зале, программе лояльности или предложению готовой еды основные игроки друг друга уже догнали. Поэтому многие факторы выбора магазина перестали быть дифференцирующими.

Тренды покупательского поведения

Не менее интересны тенденции в поведении потребителей, которые локально влияли на предложение и продажи в 2025 году.

• Здоровые «нездоровые» продукты. Категория ЗОЖ в 2025 году росла в нетипичных для этого определения категориях. Так, например, в алкогольной категории значительно выросло потребление безалкогольных напитков. Если продажи классического пива за год в натуральном выражении выросли на 1,5%, то продажи безалкогольного пива – на 7,3%. А по данным сети SimpleWine, продажи безалкогольных игристых вин выросли более чем на 40%.

• Альтернативное молоко. Безлактозная или растительная молочная продукция – еще один тренд уходящего года. Конечно, на рынке он возник давно, однако в 2025 году продажи безлактозной продукции росли двузначными темпами: в онлайн-каналах продажи в натуральном выражении выросли на 80%, в офлайне – на 43,5%.

• Больше протеина. Продукты, обогащенные дополнительным содержанием белка, растут опережающими темпами и появляются во всех категориях. Так, в кондитерке продажи таких товаров выросли почти на треть, в молочной категории – на 93%, а в мороженом – на 313%. При этом аналоги таких продуктов «без протеина» в тех же категориях демонстрируют снижение продаж в натуральном выражении.

• Товары с азиатским оттенком. Тренд на Азию продолжает держаться в топе. По данным «Нильсен», азиатские товары и вкусы растут в 3–5 раз быстрее среднего в своих категориях. Однозначный лидер 2025 года – вкус кимчи: динамика продаж товаров с таким вкусом в натуральном выражении увеличилась на 51,9%.

• Сделать полезное вкусным. Популярность набирают привычные товары, но в несколько ином исполнении. Например, продажи воды со вкусом выросли почти на 22%, творога со вкусом – на 13,6%, фруктовой ряженки – на 7,9%. В этот список попала даже продукция из категории снеков: продажи орешков со специями в 2025 году увеличились на 27%. 

• Со вкусом шоколада, но дешевле по цене. Этот тренд родился из рыночных условий: стоимость шоколада в 2025 году продолжала расти, и потребитель предпочел переключаться на более доступные продукты. Спрос мигрировал даже не в плитки или батончики, а в сторону печенья, покрытого шоколадом, и шокопаев – их продажи выросли на 8% и 16% соответственно.

• Ставка на современных пенсионеров. Еще одно достаточно любопытное наблюдение связано с активностью покупателей «серебряного возраста». В «Нильсен» отмечают, что современные пенсионеры не планируют завершать карьеру и расставаться с социальной жизнью. Они активно ухаживают за собой (причем как женщины, так и мужчины), участвуют в проектах, ориентированных на пожилую аудиторию, и готовы инвестировать в заботу о себе, качественные продукты и современные бренды. Как подтверждение – продажи косметических средств, обладающих антивозрастным эффектом, растут быстрее обычных.

Если резюмировать, то 2025 год стал годом «трендов на тренды». И ясно дал понять, что хайп нужно ловить. «Сиюминутная» популярность дубайского шоколада или Лабубу доказывает: резкий всплеск интереса к отдельным категориям и узкие ниши остаются в зоне успеха. Это позволяет переманить покупателя в моменте и привлечь новую аудиторию на долгосрочную перспективу.

Людмила Клыженко, Retail.ru