«Нильсен»: что бизнесу надо знать про поколение Z?

Фото: Dan Rentea/Shutterstock/Fotodom

Что отличает поколение Z на уровне ценностей и культуры?

• «Переизобретение бабушкиного сундука» – рациональное потребление, сокращение потребления «быстрой моды».

• Клиповое мышление и цифровизация: высокая доля свободного времени проводится в социальных сетях, следят за инфлюенсерами и таким образом ищут аутентичность.

• Ностальгия по миру до цифровизации: обращают внимание на культуру ретро. Легко и часто готовы открывать для себя новые бренды, при этом отличаются повышенной лояльностью к тем, кто соответствует их ценностям, – таким образом могут искать стабильность в быстроменяющемся мире.

• Наслаждение жизнью – первое, работа – потом.

• Выбирают лучшее из доступного: не приравнивают более высокую цену к качеству и имеют свои ориентиры. Динамика роста популярности корейской косметики показывает, что молодежь выбирает лучшее за свои деньги. Снижение популярности люкса. Актуальность линеек с индивидуальным подходом. В то же время взрывная популярность брендов от знаменитостей, связанных с инклюзивностью, заботой о природе, о психическом здоровье.

«Поколение молодых людей очень склонно к расходам на эмоциональное потребление, и это отличает его от представителей более старших поколений, которые считают, что в первую очередь важно купить квартиру, машину… – отмечает Константин Локтев. – Но у зумеров для этого есть мощные экономические причины. В частности, стоимость жилья. С 2013 года уровень доходов населения вырос в 2,5 раза, тогда как средняя стоимость жилья – в 3,5 раза. Молодые покупатели разочарованы в идее владения. Несмотря на то что, по данным опросов, большинство (65%) россиян в возрасте 18–28 лет живут отдельно от родителей, только 7% зумеров переехали в квартиру, которую купили сами (в ипотеку или за наличные). Остальные, очевидно, снимают. Во многих странах наблюдается похожий тренд. Недоступность крупных покупок приводит к тому, что именно в этой покупательской группе сильно проявляется стремление радовать себя здесь и сейчас – путешествиями, новыми гаджетами, эмоциями».

Слайд: «Нильсен». Источник: исследование девелоперов Level Group, данные Forbes, оценки девелопера Samolet

Ностальгия по прошлому, поиск офлайн-опыта

Поколение Z – самая диджитализированная группа населения. Цифровизация – мощный тренд, но на фоне мощных трендов всегда возникают антитренды. В частности, тренд на ностальгию по доцифровой эпохе, «миру без интернета», тяга к вещам, которые позволяют будто бы вернуться в прошлое, идеализацию 1990-х и 2000-х. Это подтверждает появление и популярность специфических нишевых продуктов:

• Производители вновь запускают производство пленочных камер, продажи картриджей с пленкой для видеосъемки растут благодаря тиктокерам. Появились камеры-гибриды, имитирующие опыт пленочной камеры: эффекты, фильтры, возможность скрыть фото до окончания «пленки» – лимита в 36, 54 или 72 кадра.

• Аналоговые телефоны с ограниченным количеством функций и черно-белым дисплеем.

• «Продукты из СССР»: +18% в рост индустрии газированных напитков вносят лимонады с «советским наследием» или советскими вкусами, растет спрос на «ретросгущенку» – ее продажи в натуральном выражении увеличились на 10% (данные «Нильсен за 12 месяцев по март 2025 года).

Фото: Ground Picture/Shutterstock/Fotodom

Гедонисты, нетривиальность, тренд на тренды

Чем моложе аудитория покупателей, тем чаще ее представители стремятся радовать себя здесь и сейчас. Поколение Z наиболее склонно к гедонизму, ценит свое личное пространство и время, чаще ищет комфорт по сравнению с другими поколениями.

«Недавно на одном культурном мероприятии я так для себя сформулировал наблюдения за молодежью: ее интересует непосредственная нетривиальность. Мы наблюдаем рост спроса на эмоциональный опыт – выставки, поездки, фестивали, гастротуры, дегустации… Можно ли сегодня посмотреть выставку онлайн? – Конечно, можно. Но молодежь хочет непосредственно там присутствовать. И да, эти события должны быть необычны, нетривиальны, небанальны, должны заряжать на уровне эмоций. И снова здесь наблюдается двойственность трендов – актуальность фиджитал-решений и важность реального эмоционального опыта», – отметил Константин Локтев.

Рост эмоционального потребления иллюстрируют следующие примеры.

Внутренний турпоток в России в 2024 году достиг исторического максимума, оборот внутреннего туризма вырос на 24% в 2024 году – до 917 млрд рублей. Также растет тренд на гастрономические путешествия и популярность национальных фуд-символов регионов: бузы, эчпочмак и похожие. Многие рестораны премиального сегмента перенимают этот тренд и делают акцент на национальные блюда.

Музыкальные фестивали. Число предпродаж билетов на летние фестивали в России выросло на 72% год к году. Увеличилось и число мероприятий – на 43%, до 157. Тренд связан с развитием внутреннего музыкального туризма и появлением новых региональных форматов.

Лимитированные вкусы и новинки. 2025 год – пик «тренда на тренды». И ритейлеры, и производители запускают лимитированные продукты, наборы, акции, нацеленные на эмоциональное потребление прямо сейчас: дубайский шоколад, азиатские вкусы – новинки с ярким, но коротким всплеском спроса.

Источник: «Нильсен»

Феномен «Золотого яблока»: тренды как основа бизнес-стратегии

Тренд на эмоциональный маркетинг заставляет ритейлеров и производителей все быстрее ротировать ассортимент. Новинки и лимитированные продукты уже запускаются не под сезон или календарные праздники, а под какие-то разовые события. «Тренд на тренды» заставляет постоянно обновлять полку.

«”Золотое яблоко” – прекрасный пример того, как “тренд на тренды” можно сделать своим CVP, – говорит Константин Локтев. – Особенность нынешнего молодого поколения в том, что они с ранних лет окунулись в бьюти-рынок благодаря технологиям: их легко привлекают продуктовые линейки знаменитостей, обучающие видео в социальных сетях. “Золотое яблоко” – это вроде бы премиальный косметический бренд, но предлагающий опыт за разумные деньги. Сегодня нельзя уже быть просто премиальным, нужно соответствовать потребности получить премиум-опыт за разумные деньги. “Золотое яблоко” транслирует идею “доступной роскоши”».

Другие составляющие формулы успеха «Золотого яблока»:

• Не ритейлер, а медиахолдинг – большая ставка на контент, сторителлинг. Уникальное позиционирование: яркие цвета, игровые персонажи, самовыражение, k-beauty, clean vibes, school aesthetic. Постоянная интеграция новых трендов в коммуникации.

• Построение сообщества: «магазины напоминают клубы, где можно зависать часами», сильная связь с аудиторией и высокий уровень лояльности, уникальный опыт покупки.

• Быстрая и бесплатная доставка, которая оказалась важной для многих покупателей, особенно во время пандемии, а также уникальный ассортимент, который не всегда представлен у конкурентов.

Феномен «Золотого яблока» показывает, как понимание аудитории можно превратить в успешную бизнес-модель и добиться самой высокой эффективности продаж с квадратного метра среди российской бьюти-розницы.

Анастасия Агеенкова, Retail.ru