Как скандальный фэшн-бренд Brandy Melville сохраняет лояльную аудиторию без рекламы и примерочных

Фото: Jarretera/Shutterstock/Fotodom

Подлинный андеграунд

Brandy Melville – бренд с весьма загадочной биографией. Известно, что первый магазин открылся в Риме в начале 1980-х годов. У его истоков стоял некий Сильвио Марсан, который вскоре передал дело своему сыну Стефану – нынешнему генеральному директору компании.

За названием бренда кроется выдуманная история про американку Брэнди и англичанина Мелвилла, которые влюбляются друг в друга в Риме. По еще одной версии, тоже «изобретенной» семейством Марсан в рамках ненавязчивой маркетинговой кампании за рубежом, бренд появился после объединения двух семейных швейных фабрик – Brandy и Melville. Впоследствии журналисты выяснили, что это все выдумки для красивой истории.

Долгое время Brandy Melville оставался локальным итальянским брендом, представленным всего несколькими точками в Риме и Милане. Но настоящую славу он приобрел в 2009 году, когда открыл магазин в престижном районе Вествуд в Лос-Анджелесе, недалеко от кампуса Калифорнийского университета (UCLA).

С выходом на американский рынок Стефану Марсану помогал Джесси Лонго – другая загадочная фигура, о которой почти ничего не известно. Якобы именно ему принадлежит идея one size fits all (в пер. с англ. «один размер для всех»), ставшая визитной карточкой ритейлера и камнем преткновения в отношениях с активистами. Ритейлер сосредоточился на простой одежде размера XS в пределах 40 долларов за вещь для девочек-подростков и молодых девушек. Он воплощал в себе эстетику California girl: базовый пастельный минимализм, естественные цвета, свободный фасон, укороченный крой и мягкий трикотаж.

Так или иначе, всего за пару лет сеть расширилась до нескольких десятков магазинов в крупных городах США.

Фото: Solarisys/Shutterstock/Fotodom

Американская мечта

Бренд покорял в США без масштабных рекламных кампаний и маркетинговых инвестиций, делая ставку на недавно запущенную соцсеть Instagram*. Brandy Melville репостил фотографии своих же покупательниц, мотивируя их активнее вести аккаунты и рекламировать товары бренда в надежде привлечь к себе внимание. Отдельных инфлюенсеров компания приглашала на частные фотосессии, тем самым экономя на подиумных моделях и знаменитостях. Предпочтения отдавали невысоким, стройным белым девушкам, желательно блондинкам (с недавнего времени типаж расширился на латиноамериканок и азиаток).

В 2014 году Bloomberg назвал бред первым в мире успешным розничным проектом в Instagram*. А Business Insider в 2016 году включил его в список компаний, «революционирующих ритейл», наравне с Zara, Amazon и Nike.

В остальном же бренд остается максимально аскетичным: у компании нет публичного генерального директора (Стефан Марсан не ведет соцсетей, в интернете есть всего две, предположительно, его фотографии) и какой-либо миссии. Вывески магазинов выглядят невзрачными и создают впечатление, будто сеть намеренно старается не обращать на себя внимание. Но тщетно.

Черный пиар

Brandy Melville удачно попал в тренды 2010-х годов, но уже к концу десятилетия приостановил рост примерно на 100 магазинах, так как присутствие в соцсетях стало нормой для fashion-брендов и выделяться среди конкурентов стало сложнее. Об итальянской сети вновь заговорили в 2024 году, но повод был не из лучших: на американском телеканале HBO вышел разоблачительный документальный фильм «Brandy Hellville и культ быстрой моды».

Журналисты-расследователи разнесли в пух и прах всю идеологию и операционную деятельность ритейлера. Бренд обвинили в пропаганде нездоровой худобы среди девочек-подростков из-за их принципа one size fits all, «бескомпромиссном монокультурном подходе», расизме, сексизме, неполиткорректности.

Фото: lma_ss/Shutterstock/Fotodom

По словам бывших сотрудниц сети, во флагманском магазине марки в Нью-Йорке находится офис Стефана Марсана с видом на торговый зал. Из него гендир смотрит за покупательницами, выбирает понравившихся и дает сигнал кассирам, чтобы те предложили им вакансию продавщицы. Как оказалось, многие работницы компании действительно были фанатками бренда, на которых обратил внимание менеджер или сам Марсан. От сотрудниц требовалось ежедневно отправлять Марсану фотографии своего наряда в полный рост, и, как утверждается, он увольнял тех, чей внешний вид ему не нравился. Более того, некоторые работницы обвинили своего экс-начальника в сексуальных домогательствах. Также выяснилось, что компания активно использует труд китайских мигрантов на фабрике в итальянском городе Прато.

Не менее туманна деловая практика и операционная деятельность ритейлера: товарный знак бренда принадлежит швейцарской компании, в то время как за каждым отдельным магазином Brandy Melville в США кроется своя подставная компания.

Возвращаясь к документальному фильму: реакция итальянского бренда была традиционной – он никак не отреагировал на обвинения, которые начали сыпаться в адрес сети. Правда, заявлений или судебных исков компания, судя по всему, тоже не получила.

Отвернулись ли от бренда лояльные покупатели – сказать сложно. Но есть косвенные аргументы в пользу обратного. Так, летом 2026 года компания анонсировала возобновление экспансии на американском и прочих рынках. Сегодня бренд управляет в общей сложности 108 магазинами в 14 странах: 60 из них расположены в 24 американских штатах, в Европе сосредоточено 38 точек, в Азии, включая Китай, Японию, Южную Корею и Сингапур, – 6 магазинов, и столько же в Австралии и Канаде. После многолетнего застоя компания откроет новые точки в Джексонвилле, штат Флорида, недалеко от Чикаго, а также в Барселоне и Берлине.

Параллельно компания начала закрывать примерочные в своих магазинах. Причина этого неизвестна: некоторые фэшн-ритейлеры отказались от примерочных из-за частых случаев краж (например, TU Clothing из Британии и американская секонд-хенд-сеть Goodwill), кто-то так освобождает пустующие площади. В случае же с Brandy Melville этот отказ кажется более чем логичным, ведь компания торгует лишь одним размером. Что, кстати, позволяет ей экономить на производстве. Реакция на закрытие примерочных среди покупателей бренда, судя по постам в соцсетях, оказалась на удивление сдержанной – большинство спокойно приняли это решение.

Похоже, что фильм послужил лишь черным пиаром для итальянского ритейлера, и полное игнорирование новостного шума сыграло ему на руку. Бренд продолжает придерживаться полного минимализма: в медиапространстве, в отношении к своему покупателю, в самой одежде. Все это делает Brandy Melville эксклюзивным, подчеркивает его идентичность. Возможно, в этом и кроется секрет успеха.

*деятельность оператора платформы транснациональной холдинговой компании Meta Platforms Inc. запрещена в РФ по мотивам осуществления экстремистской деятельности.

Сергей Рыбачук, Retail.ru