Как правильно продавать джем?

Сладкая консервация бренда «Махеевъ» отвечает сразу нескольким трендам периода пандемии – приготовление пищи дома, стремление побаловать себя вкусным как реакция на стресс, повышенное внимание к здоровью, поиск новинок. В джемах и мармеладах марки используются кусочки свежих фруктов и ягод, натуральные соки, сушеные травы и растительные экстракты. Ассортиментная линейка включает новые вкусы и неожиданные сочетания. Производитель проводит кросс-промо с лидерами категорий и использует эффективные тактики мерчандайзинга, позволяющие стимулировать продажи.

Джем «Махеевъ» запущен компанией «Эссен Продакшн» в 2010 году и по объемам продаж является лидером рынка. Ассортиментная линейка джемов постоянно увеличивалась и в настоящее время включает 17 позиций: абрикосовый, апельсиновый, вишневый, инжир, лимонный, лимонный с имбирем, киви–мята, клубничный, малиновый, клюквенный, красносмородиновый, крыжовниковый, лесные ягоды, персик–манго, черносмородиновый, черничный, яблоко с корицей.

Некоторые из этих сочетаний – нетрадиционные и уникальные, выведенные в результате долгого поиска предпочтений и новых вкусов. В джемах используются кусочки фруктов и ягод в замороженном либо в свежем виде.

Продукт замечательно подходит для тостов, бутербродов и выпечки. Высокотехнологичное производство, осуществляемое на итальянском оборудовании, позволяет сохранять целые кусочки фруктов и ягод.

Гибкий дойпак и многоразовый стакан

Джем фасуется в два вида упаковки – дойпак и стакан. Вес дойпак-упаковки – 300 г, для транспортировки джем укладывают в гофрокороба объемом 16 упаковок.

Преимущества дойпак-упаковки:

• многослойный материал обеспечивает защиту от солнечных лучей, посторонних запахов и влаги;

• за счет гибкости, легкости, прочности удобна в транспортировке и складировании, дает возможность значительно сэкономить на логистике;

• размер дозатора позволяет сохранять кусочки ягод;

• продукт не оседает на стенках, а легко выдавливается до последней капли;

• благодаря «стоячему положению» занимает мало места на полке;

• легко утилизируется;

• на поверхность пакета можно нанести любую картинку, что открывает большие возможности для создания дизайна, привлекающего покупателя.

Вес джема в стакане – 400 г, транспортная упаковка – термопленка, по 10 штук. Фитомармелад пакуется исключительно в стакан, вес фасовки 230 г, транспортная упаковка – термопленка, по 10 штук.

Преимущества стеклянной упаковки «стакан»:

• по экологичности стекло превосходит любую тару;

• прозрачность – потребитель может увидеть качество и структуру продукта;

• может использоваться в домашнем хозяйстве.

Модные коллаборации

Компания проводит различные кросс-акции и создает коллаборации с другими производителями. «У нас большой опыт в кросс-промоушене, – рассказывает руководитель отдела трейд-маркетинга Максим Киселев. – Ежегодно в совместных маркетинговых мероприятиях реализуется порядка 5 млн сэмплов. Совместно с нашими кросс-партнерами предлагаем потребителю привлекательную идею: «вместе вкуснее». Нередко нашими партнерами выступают не только федеральные бренды, но и локальные производители, имеющие широкую дистрибуцию в регионе и высокую оценку потребителей».

Кросс-промо марки проводятся во всех каналах сбыта: чем шире охват, тем эффективнее продвижение. При выборе канала компания учитывает охват целевой аудитории в регионе проведения. Для проведения масштабных акций преимущество отдается федеральным сетям, имеющим самую большую дистрибуцию. Если кросс-промо носит локальный характер, приоритетным становится проведение акций в крупных местных сетях.

Примеры кросс-промо: «Махеевъ» (семпл 15 г джем малиновый)  + «Майский чай» (2 SKU); «Махеевъ» (семпл 15 г джем малиновый) + «Русский завтрак» (каши, 4 SKU).

Куда и как выгоднее ставить?

Выкладка продукции «Эссен Продакшн» осуществляется мерчандайзерами на полках  федеральных сетей по стандартам, разработанным отделами маркетинга и мерчандайзинга на основании собственных исследований. 

Как рассказал руководитель отдела мерчандайзинга и аудита Максим Пестерев, в настоящее время практически не осталось федеральных сетей, в которых не были бы введены планограммы или схемограммы выкладки джема и мармелада на полки.

В зависимости от специфики сети может использоваться следующая выкладка.

1. Группами – тематическое распределение будет наиболее эффективным для продажи отдельных товарных категорий.  

2. Блочная – эффективный способ презентации отдельных производителей.

3. Вертикальная – выкладывание позиций одного типа по вертикали, товары систематизируют по параметрам: более крупные, тяжелые размещают внизу, небольшие и легкие – сверху.

4. Горизонтальная – однородную продукцию распределяют по горизонтали, при этом сохраняется принцип заполнения полок по размерам и ценовым категориям.   

5. Навалом – если компания продает разные небольшие товары по одной цене, выгодно расположить их в одном контейнере, не прибегая к фасовке по SKU.

6. Дисплейная – дополнительно выставляются предложения определенной марки, для чего используют дополнительное торговое оборудование, которое устанавливают обособленно от других полок.

7. Многотоварная – представляет собой тематически сгруппированную раскладку товаров, например, можно разместить в одной зоне чай с джемом.

Производитель дает своим мерчандайзерам ценные рекомендации по выкладке джема.

Фитомармелад «Махеевъ» рекомендуется размещать на полке либо с традиционным мармеладом, либо с конфитюрами, либо рядом с категорией «мед с добавками».

Несколько типичных ошибок, допускаемых ритейлерами при размещении джема и мармелада в торговом зале. При выкладке стараются сделать на полке  «цветовой блок» – группировку по одному цвету, вследствие чего покупателю сложно ориентироваться в отличиях продукта. Фитомармелад «Махеевъ» размещают рядом с джемом «Махеевъ», но эти продукты имеют разное позиционирование, и такая выкладка дезориентирует целевого покупателя.

лояльность клиентов.

В розничной торговле мерчандайзинг решает комплекс коммерческих и коммуникационных задач, напрямую влияющих на эффективность торговой точки и оборачиваемость брендов:

• Стимулирование сбыта конкретных позиций: мотивирует покупателя выбрать определенный товар или продукцию конкретного бренда за счет приоритетной выкладки, цветовых акцентов и использования «золотых полок».
• Формирование лояльности: cоздает комфортную среду и понятную навигацию, что укрепляет доверие потребителя к торговой точке и формирует эмоциональную привязанность к марке.
• Повышение узнаваемости бренда: обеспечивает визуальное доминирование продукта в торговом пространстве, закрепляя образ бренда в сознании покупателя.
• Управление спросом: позволяет гибко регулировать интерес к определенным категориям (например, новинкам или сезонным товарам) через дополнительные точки продаж и промовыкладки.
• Максимизация объема продаж: прямо влияет на финансовые KPI, увеличивая количество проданных единиц товара (SKU) конкретных производителей или собственных торговых марок (СТМ) сети.

Влияние мерчандайзинга на бизнес и ключевые KPI

Для ритейлера мерчандайзинг – это не просто эстетика выкладки, а инструмент операционной эффективности. Внедрение стандартов управления полкой напрямую влияет на следующие бизнес-показатели:

• Рост конверсии в покупку: превращение посетителя категории в покупателя за счет логичной навигации и удобства выбора.
• Увеличение среднего чека: использование инструментов кросс-мерчандайзинга (выкладка сопутствующих товаров) для стимулирования комплексных покупок.
• Оптимизация показателя OSA (наличие товара на полке): минимизация упущенных продаж благодаря поддержанию постоянного наличия товара на полке.
• Выполнение условий маркетинговых контрактов: контроль соблюдения договоренностей с поставщиками по доле полки, планограммам и промо-активностям.
• Рост доходности с квадратного метра: акцентирование внимания покупателя на высокомаржинальных позициях и товарах под собственной торговой маркой (СТМ).

Правила мерчандайзинга

Эффективный торговый процесс базируется на психофизиологии восприятия. Ниже приведены базовые принципы расположения товаров, которые ритейл использует десятилетиями.

1. Правило «золотой полки» и уровень глаз

Покупатель в первую очередь видит товары, расположенные на высоте 1,5–1,7 метра от пола. Это зоны максимальных продаж. Товары на уровне рук также востребованы, тогда как нижние полки обычно отводятся под крупногабаритный товар или эконом-сегмент.

2. Принцип выкладки «Первым пришел – первым ушел» 

Продукты с ближайшим сроком годности выставляются ближе к покупателю («на первый ряд»), а свежие партии – вглубь полки. Это критически важно для категорий Fresh (свежие продукты) и Ultra-Fresh (товары с коротким сроком годности) для минимизации списаний.

3. Горячие и холодные зоны

Горячие зоны – это места с максимальным трафиком: входная группа, правая сторона по ходу движения (правило правой руки), торцы стеллажей и прикассовая зона. Холодные зоны (тупики и углы) «разогревают» с помощью товаров-якорей, за которыми клиент готов идти специально.

4. Фокусная точка и визуальный центр

В центре каждой категории должен быть визуальный якорь – самый популярный бренд или акционная выкладка товаров. Это помогает глазу «зацепиться» за стеллаж и начать изучение ассортимента.

Пример планограммы. Фото: Hitra/Shutterstock/Fotodom

Инструменты мерчандайзинга

Современный инструментарий ритейла прошел путь от бумажных планограмм до систем автоматизации на базе искусственного интеллекта. 

Классические инструменты

Традиционные средства мерчандайзинга направлены на создание визуального порядка и привлечение внимания к конкретному SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

• Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.

• Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.

• Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.

• Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени. 

• Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
• Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
• Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

1. Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
2. Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
3. Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

1. Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
2. Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
3. Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
4. Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов. 
5. Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

• выкладывать товар согласно планограмме;
• обеспечивать ротацию по срокам годности;
• размещать рекламные материалы;
• собирать данные о ценах конкурентов;
• делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

• Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
• Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
• «Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
• Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
• Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">Мерчандайзинг джема и фитомармелада включает в себя применение различных тактик, используемых в магазинах для стимулирования продаж. В результате правильной выкладки ритейлер получает: 

• увеличение товарооборота

• более высокую лояльность потребителей

• эффективное продвижение марок или категорий.

«Правильное распределение конкретных позиций помогает воздействовать на покупателя, – считает Максим Пестерев. – В результате повышаются продажи и, как следствие, растет доход компании».

Виктория Максимова, Retail.ru