Сладкая консервация бренда «Махеевъ» отвечает сразу нескольким трендам периода пандемии – приготовление пищи дома, стремление побаловать себя вкусным как реакция на стресс, повышенное внимание к здоровью, поиск новинок. В джемах и мармеладах марки используются кусочки свежих фруктов и ягод, натуральные соки, сушеные травы и растительные экстракты. Ассортиментная линейка включает новые вкусы и неожиданные сочетания. Производитель проводит кросс-промо с лидерами категорий и использует эффективные тактики мерчандайзинга, позволяющие стимулировать продажи.
Джем «Махеевъ» запущен компанией «Эссен Продакшн» в 2010 году и по объемам продаж является лидером рынка. Ассортиментная линейка джемов постоянно увеличивалась и в настоящее время включает 17 позиций: абрикосовый, апельсиновый, вишневый, инжир, лимонный, лимонный с имбирем, киви–мята, клубничный, малиновый, клюквенный, красносмородиновый, крыжовниковый, лесные ягоды, персик–манго, черносмородиновый, черничный, яблоко с корицей.
Некоторые из этих сочетаний – нетрадиционные и уникальные, выведенные в результате долгого поиска предпочтений и новых вкусов. В джемах используются кусочки фруктов и ягод в замороженном либо в свежем виде.
Продукт замечательно подходит для тостов, бутербродов и выпечки. Высокотехнологичное производство, осуществляемое на итальянском оборудовании, позволяет сохранять целые кусочки фруктов и ягод.
Желейно-фруктовый «Фитомармелад» – новинка, выпущенная маркой в прошлом году в ответ на нарастающий тренд здорового образа жизни. Как рассказала технолог компании «Эссен Продакшн» Мария Костылева, в фитомармеладе используются соки – концентрированный и прямого отжима, сушеные травы и растительные экстракты. Линейка включает пять вкусовых решений: три вкуса с травами – ананасовый с базиликом, гранатовый с мятой и облепиховый с душицей, два вкуса с семенами чиа – грейпфрутовый с экстрактом розмарина с черными семенами чиа, вишневый с экстрактом липового цвета и белыми семенами чиа.
«Особенность джемов и фитомармеладов «Махеевъ» – в уникальном составе, использовании натурального загустителя, сочетании интересных вкусов, – поясняет Мария Костылева. – В наше время потребитель уже насытился стандартными вкусами и ищет что-то новое. Это стремление особенно заметно в период пандемии».
Гибкий дойпак и многоразовый стакан
Джем фасуется в два вида упаковки – дойпак и стакан. Вес дойпак-упаковки – 300 г, для транспортировки джем укладывают в гофрокороба объемом 16 упаковок.
Преимущества дойпак-упаковки:
-
многослойный материал обеспечивает защиту от солнечных лучей, посторонних запахов и влаги;
-
за счет гибкости, легкости, прочности удобна в транспортировке и складировании, дает возможность значительно сэкономить на логистике;
-
размер дозатора позволяет сохранять кусочки ягод;
-
продукт не оседает на стенках, а легко выдавливается до последней капли;
-
благодаря «стоячему положению» занимает мало места на полке;
-
легко утилизируется;
-
на поверхность пакета можно нанести любую картинку, что открывает большие возможности для создания дизайна, привлекающего покупателя.
Вес джема в стакане – 400 г, транспортная упаковка – термопленка, по 10 штук. Фитомармелад пакуется исключительно в стакан, вес фасовки 230 г, транспортная упаковка – термопленка, по 10 штук.
Преимущества стеклянной упаковки «стакан»:
-
по экологичности стекло превосходит любую тару;
-
прозрачность – потребитель может увидеть качество и структуру продукта;
-
может использоваться в домашнем хозяйстве.
«Для России упаковка «стакан» является уникальной, однако в европейских странах она используется уже несколько десятилетий, – говорит Мария Костылева. – Стакан придает среднеценовому товару премиальный вид».
Модные коллаборации
Компания проводит различные кросс-акции и создает коллаборации с другими производителями. «У нас большой опыт в кросс-промоушене, – рассказывает руководитель отдела трейд-маркетинга Максим Киселев. – Ежегодно в совместных маркетинговых мероприятиях реализуется порядка 5 млн сэмплов. Совместно с нашими кросс-партнерами предлагаем потребителю привлекательную идею: «вместе вкуснее». Нередко нашими партнерами выступают не только федеральные бренды, но и локальные производители, имеющие широкую дистрибуцию в регионе и высокую оценку потребителей».
Кросс-промо марки проводятся во всех каналах сбыта: чем шире охват, тем эффективнее продвижение. При выборе канала компания учитывает охват целевой аудитории в регионе проведения. Для проведения масштабных акций преимущество отдается федеральным сетям, имеющим самую большую дистрибуцию. Если кросс-промо носит локальный характер, приоритетным становится проведение акций в крупных местных сетях.
Примеры кросс-промо: «Махеевъ» (семпл 15 г джем малиновый) + «Майский чай» (2 SKU); «Махеевъ» (семпл 15 г джем малиновый) + «Русский завтрак» (каши, 4 SKU).
«Для нас эффективность промо с брендами «Майский чай» и «Русский завтрак» – имиджевая, – поясняет Максим Киселев. – Цифрами выгоду может измерить только наш партнер по кросс-промо, в среднем для них это +20–25% продаж за период акции. А мы используем развитую дистрибуцию нашего партнера как максимально недорогой и эффективный способ познакомить потребителя с продуктом. Это очень ценно для развития категории. Бренды «Майский чай» и «Русский завтрак» занимают лидирующие позиции в своих категориях, поэтому охват получается максимально широкий, а затраты – минимальные: не нужно нанимать персонал для сэмплинга и оплачивать букинг для проведения промо».
Куда и как выгоднее ставить?
Выкладка продукции «Эссен Продакшн» осуществляется мерчандайзерами на полках федеральных сетей по стандартам, разработанным отделами маркетинга и мерчандайзинга на основании собственных исследований.
Как рассказал руководитель отдела мерчандайзинга и аудита Максим Пестерев, в настоящее время практически не осталось федеральных сетей, в которых не были бы введены планограммы или схемограммы выкладки джема и мармелада на полки.
В зависимости от специфики сети может использоваться следующая выкладка.
1. Группами – тематическое распределение будет наиболее эффективным для продажи отдельных товарных категорий.
2. Блочная – эффективный способ презентации отдельных производителей.
3. Вертикальная – выкладывание позиций одного типа по вертикали, товары систематизируют по параметрам: более крупные, тяжелые размещают внизу, небольшие и легкие – сверху.
4. Горизонтальная – однородную продукцию распределяют по горизонтали, при этом сохраняется принцип заполнения полок по размерам и ценовым категориям.
5. Навалом – если компания продает разные небольшие товары по одной цене, выгодно расположить их в одном контейнере, не прибегая к фасовке по SKU.
6. Дисплейная – дополнительно выставляются предложения определенной марки, для чего используют дополнительное торговое оборудование, которое устанавливают обособленно от других полок.
7. Многотоварная – представляет собой тематически сгруппированную раскладку товаров, например, можно разместить в одной зоне чай с джемом.
Производитель дает своим мерчандайзерам ценные рекомендации по выкладке джема.
«Например, мы не рекомендуем выставлять товар «цветовым пятном», так как покупатель не сможет понять, где заканчивается один товар и начинается другой, – рассказывает Максим Пестерев. – Предпочитаем выкладку на контрастных цветах. Рекомендуем занимать топ-позициями не менее 40% выделенной нам полки. Так как ценовая конкуренция усиливается, а доля промо продолжает расти, рекомендуем выделять под акционную позицию не менее 30% полки. Потребитель сегодня находится в поиске новых продуктов, поэтому важно делать акцент на новинки. Новинки выставляем после наших топов с долей выкладки менее 30%. Все SKU должны присутствовать на полке».
Фитомармелад «Махеевъ» рекомендуется размещать на полке либо с традиционным мармеладом, либо с конфитюрами, либо рядом с категорией «мед с добавками».
Несколько типичных ошибок, допускаемых ритейлерами при размещении джема и мармелада в торговом зале. При выкладке стараются сделать на полке «цветовой блок» – группировку по одному цвету, вследствие чего покупателю сложно ориентироваться в отличиях продукта. Фитомармелад «Махеевъ» размещают рядом с джемом «Махеевъ», но эти продукты имеют разное позиционирование, и такая выкладка дезориентирует целевого покупателя.
Выкладка товара является основной частью мерчандайзинга." onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')"> Мерчандайзинг джема и фитомармелада включает в себя применение различных тактик, используемых в магазинах для стимулирования продаж. В результате правильной выкладки ритейлер получает:
-
увеличение товарооборота
-
более высокую лояльность потребителей
-
эффективное продвижение марок или категорий.
«Правильное распределение конкретных позиций помогает воздействовать на покупателя, – считает Максим Пестерев. – В результате повышаются продажи и, как следствие, растет доход компании».
