Как меняется кондитерская полка: новая реальность и актуальные тренды

Фото: Evergo

Эксперты рынка неоднократно отмечали усиление спроса на честные рецептуры. Покупатель стал внимательнее считывать составы, выбирать продукты с меньшим количеством сахара, избегать излишних добавок. Происходит возврат к понятности: люди стремятся выбирать продукты, которые не вызывают внутренних сомнений и легко вписываются в их образ жизни.

Глобальная картина FMCG подтверждает эту динамику. В исследованиях «Нильсен» также отмечается запрос потребителей на рациональность, пользу и прозрачность.

Покупатели выбирают продукты, которые дают удовольствие, но при этом не нарушают общий курс на более взвешенное питание.

Эти изменения напрямую влияют на кондитерскую полку: производители вынуждены адаптировать формулы и искать баланс между вкусом и улучшенным составом. На динамику рынка влияет и расширение ритейла; количество локальных магазинов растет, полка становится шире, потребитель сталкивается с большим числом брендов, предлагающих улучшенные по составу сладости.

Меньше сахара, больше пользы

Согласно исследованию «Почта Банка», в покупательских привычках россиян заметно снижение доли сахара. Люди осознанно ограничивают его потребление, выбирают продукты с меньшей калорийностью и обращают внимание на то, как сладость влияет на самочувствие. По данным «Яндекс Трендов», растут запросы «без сахара», «низкий гликемический индекс», «белковый батончик», «КБЖУ». Это отражает устойчивый интерес к контролю состава и желанию сохранять привычный вкус, но в более легком исполнении.

О росте рациональных настроений среди потребителей говорится и в отчете «Ромир». Потребитель охотнее выбирает продукты, которые дают реальную пользу и помогают сохранять энергию в течение дня. В условиях повышенной психоэмоциональной нагрузки и нестабильности в обществе возрастает спрос на сладости, которые можно позволить себе без излишнего беспокойства.

Одновременно снижается терпимость к псевдополезным продуктам. Покупатель все чаще замечает несоответствие заявлений и реального состава. Он ожидает честности и прозрачности: если продукт обещает пользу, он должен соответствовать ожиданиям, а не маскировать сахар под другими компонентами.

Фото: Evergo

«Правильные» сладости

Можно выделить три рыночных сегмента «правильных» сладостей: диетический, спортивный и массовый.

• Диетический сегмент рассчитан на людей двух категорий. Первые вынуждены строго контролировать сахар, гликемический индекс, потребление глютена и высокоаллергенных продуктов из-за наличия медицинских противопоказаний. Вторые обращаются к диетам и строго контролируют потребление сахара, жиров и углеводов в эстетических целях. Как отмечает FoodMarket, аудитория сегмента требует высокой точности состава и минимального отклонения от заявленных параметров. Это узкая, но стабильная ниша.
• В спортивном сегменте сосредоточены высокобелковые батончики, функциональные снеки и напитки и другие продукты, которые ориентированы на людей, ведущих активный образ жизни. Этот сегмент продолжает расширяться, однако остается нишевым: он привлекателен для людей, увлеченных спортом и ЗОЖ.
• Массовый сегмент – самый крупный и быстрорастущий. Его особенность – сочетание привычного вкуса, улучшенного состава и отсутствия ощущения «диеты» или «спортпита». Люди хотят сладкое, которое не вредит организму, не вызывает чувства вины и при этом остается максимально знакомым по вкусу. Именно здесь формируется новый стандарт «правильных» сладостей. Главный запрос массового сегмента – простая функциональность, не требующая от покупателя изучения нутрициологии. Сладость должна оставаться привычной частью повседневной жизни.

Массовый сегмент во многом предопределяет рост рынка кондитерских изделий. Он становится площадкой, где конкурируют бренды, способные предложить комфортную пользу.

Фото: Evergo

Драйверы роста

С учетом описанных трендов выстраивается и позиционирование Evergo – бренда, который работает в зоне, где сочетаются вкус классических сладостей и улучшенный состав. Рассказывая о философии бренда, его основатель Николай Кузяков подчеркивает, что Evergo предлагает не десерты как таковые, а возможность есть сладкое без внутреннего конфликта.

Основой продуктов становится сочетание отсутствия сахара, повышенного содержания белка и вкуса, максимально близкого к классическим десертам. Такая формула отвечает ожиданиям широкой аудитории, которая ищет сладости с пользой, но не готова отказываться от привычной текстуры и вкусовых ощущений.

Это зона, где улучшенный состав не требует привыкания или специальных знаний. Продукты бренда остаются повседневными, но при этом соответствуют запросу на пользу.

Будущее кондитерской полки

Снижение потребления сахара, повышение интереса к белку как элементу ежедневного рациона и одновременно покупательский запрос на продукты, которые позволяют получать удовольствие, приводит к тому, что сладости становятся частью ежедневной заботы о себе – не исключением, а нормой. Согласно прогнозам «Нильсен», тренды «без сахара» и «высокий белок» сохранят долгосрочный характер. Польза, честность состава и привычный комфорт станут фундаментом выбора. Массовый сегмент улучшенных сладостей закрепится как самостоятельная и зрелая ниша.

Для торговых сетей такая трансформация – возможность оживить категорию. «Осознанные сладости» привлекают новую аудиторию: тех, кто раньше избегал кондитерского отдела. При этом они часто имеют более высокую маржинальность и лучше работают в impulse-зонах (касса, кофе-бары, офисные минимаркеты).

Фото: Evergo

Кондитерская полка больше не про «можно/нельзя». Она про баланс. И тот, кто научится предлагать удовольствие без компромиссов, получит не просто лояльность, а повторные покупки в массовом сегменте. Потому что будущее сладкого – не в отказе, а в разрешении. Разрешении быть собой – и позволить себе вкусное.

Retail.ru