Формула эффективной программы лояльности предельно проста: берем проверенные механики, добавляем свежие идеи – готово! Розничная сеть получает множество восторженных отзывов и растущие показатели. Но за кулисами этого процесса прячется много нюансов. Специалисты Retail Loyalty рассказали о своей новой акции и о тех деталях, которым на этот раз уделили особое внимание.
НОВЫЕ ИДЕИ
Компания Retail Loyalty уже разработала и провела три акции в 944 магазинах (30 торговых сетей). В основе новой программы лояльности – коллекционная игра о динозаврах.
«Мы не раз убеждались, что главные «двигатели» программ лояльности – дети, самые эмоциональные покупатели, – рассказывает Сергей Комлев, генеральный директор компании Retail Loyalty. – Они очень любят динозавров – больших и мощных, иногда пугающих, но уже неопасных. Большинство родителей поддержат ребенка, если он ими заинтересуется: это хороший повод познакомить его с наукой. Когда мы генерируем и тестируем идеи, часто смотрим на себя и своих близких, ведь мы и сами часть целевой аудитории. Динозавров наша «фокус-группа» – наши дети – встретила на ура, и мы поняли, что в идее есть потенциал».
Обновилась не только идея, но и техническая сторона акции. В первую очередь – физические носители, основа всей программы лояльности.
«Если в других программах мы использовали магниты и стикеры, то динозавры «живут» на плотных двусторонних карточках, – говорит технический директор компании Retail Loyalty Дмитрий Смирнов. – На лицевой стороне – изображение динозавра, на обороте – его название, краткое описание с ключевыми фактами и даже его размер относительно человека».
Собирать карточки можно в специальном альбоме. Это настоящий мини-музей палеонтологии с ячейками для каждого экспоната. В комплекте с ним покупатели получают большую настольную игру с фишками и кубиком, в которую можно играть всей семьей.
Кроме карточек с динозаврами выдаются секретные стикер-пазлы и «карточки-раскопки» с частями скелета тираннозавра. Принцип «Собери всех!» снова работает, причем в выигрыше оказываются все: дети увлеченно собирают коллекцию, родителям нравится, что ребенок узнает новое, а магазины получают рост ключевых показателей и повышенный интерес.
Дополненная реальность (AR) уже доказала свою эффективность в подобных программах. Retail Loyalty не стали отказываться от такого мощного инструмента. Мобильное приложение «Живых динозавров» – это увлекательная игра, где можно оживить все карточки и стикер-пазлы, а также рассмотреть скелет тираннозавра: вы наводите камеру планшета или смартфона на карточку, и перед вами появляется схема всего скелета, а та часть, которая изображена на ней, дополнительно подсвечивается.
Особое внимание уделили индор-рекламе. «Еще во время первых акций мы выяснили, что реклама в магазинах работает лучше других, и всегда делаем на ней акцент, – комментирует Сергей Комлев. – Для «Живых динозавров» мы проработали этот вопрос еще внимательнее». Украшения стали более детальными. Теперь используется фигурная резка – несколько картонных динозавров для фотозоны, листья на флагах и на стенах. Реклама охватывает практически все поверхности (потолок, стены, фотозоны, кассовые зоны) и становится настоящими декорациями, а магазин превращается в парк Юрского периода.
ПРОВЕРЕННЫЕ РЕШЕНИЯ
Решения, которые хорошо сработали в прошлых акциях, компания Retail Loyalty внедряет и сейчас. Прежде всего, сохранилась основная механика акции. За покупку на определенную сумму на кассе выдается карточка в непрозрачной упаковке. Дополнительно можно приобрести альбом для коллекции и поиграть с динозаврами в приложении.
Важный вопрос, о котором с благодарностью говорят партнеры Retail Loyalty, – это поддержка от первого знакомства с программой до финального подсчета показателей. Для каждой сети компания выделяет «личного» маркетолога. Он сопровождает акцию на всех этапах, отвечает за то, чтобы сотрудники сети поняли ее принцип, и внедряет новые стимулирующие механики, если какие-то показатели нужно улучшить.
Розничной сети не нужно думать о рекламе. Retail Loyalty просчитывает количество носителей для каждого магазина, адаптирует макеты, изготавливает материалы и передает их вместе с инструкцией. Также предоставляется контент-план, тексты и графика для соцсетей.
Программа лояльности минимально нагружает сотрудников сети, но дает вау-эффект и прибыль. Это подтверждает опыт прошлых акций. «Благодаря MagicLand наш средний чек вырос на 6,7%, а число транзакций – на 8%», – рассказывает Александра Удовенко, маркетолог сети «Подсолнух» из Норильска, в которой за два месяца акции от Retail Loyalty товарооборот вырос на 15%.
ГДЕ И КОГДА?
«Динозавры» уже готовы покорять ритейл. Осенью акция стартует в четырех розничных сетях в разных городах России. Если вы хотите узнать подробнее об акции и попасть в число первых, заходите на сайт программы лояльности!
