Традиционный ритейл — сложный, непрозрачный, с высокой ротацией — до сих пор дает значительную долю продаж FMCG. Чтобы удерживать канал, производителю нужны знания о торговых точках. Где товары уже представлены? А где должны быть представлены? Какие цели поставить дистрибьютору? Для ответа на эти и другие вопросы приходится идти в поля. Или — покупать информацию.
Сравниваем плюсы и минусы самых популярных способов исследования территории.
Сенсус силами производителя
Производитель делит территорию на кластеры, снимает команды продаж с маршрутов и отправляет переписывать точки продаж.
Плюсы:
- высокое качество данных;
- полная информации, соответствующая запросам производителя.
Минусы:
- высокая стоимость, которая складывается из времени, потраченного командой, упущенной прибыли и т.д;
- редкое обновление данных: даже лидеры рынка проводят сенсус не чаще раза в год.
Сенсус силами агентства
Производитель покупает сведения о точках несетевой розницы у компаний, специализирующихся на ритейл-аудите.
Плюсы:
- не требует вовлечения sales forse производителя.
Минусы:
- высокая стоимость;
- сложность кастомизации: агентства, как правило, продают готовый пакет данных. Его сложно адаптировать под потребности производителя;
- редкое обновление данных.
Покупка данных ОФД и финтеха
Производитель покупает сведения о магазинах у операторов фискальных данных и банков.
Плюсы:
- не требует вовлечения sales forse производителя;
- высокая актуальность данных.
Минусы:
- высокая стоимость;
- производителю сложно сопоставлять данные ОФД и финтеха с собственной базой и базами дистрибьюторов.
Покупка данных картографических сервисов
Производитель приобретает сведения о торговых точках у 2ГИС, Яндекс и других гео-сервисов.
Плюсы:
- не требует вовлечения sales forse производителя;
- дешевле, чем ОФД и финтех.
Минусы:
- проблемы с полнотой и качеством информации;
- информация об открытии и закрытии магазинов появляется с задержкой;
- сложно сопоставлять с мастер-данными производителя и его дистрибьюторов.
Подведем итоги
Мы видим, что источники информации о точках надо объединять. Это сложный и дорогой проект — если делать его для одного заказчика. А если собрать в общей базе данные о точках нескольких крупных производителей и пошерить расходы на сенсус? В следующем номере журнала расскажем, как мы тестировали этот подход и каких результатов добились. Если вы хотите узнать о проекте шеринга данных по торговым точках уже сейчас — свяжитесь с нами.
