«Торговая сеть Технониколь»: как интеграция данных увеличила выручку интернет-магазина от рекламы в 2,5 раза

ТСТН осуществила успешную техническую интеграцию внутренней CRM-системы с платформой «Яндекс. Метрика». Это впервые позволило учитывать в аналитике и оптимизации интернет-рекламы те заказы, которые клиенты оформляли по телефону или в офисе после посещения сайта. Ранее для систем аналитики такие продажи оставались «невидимыми», что искажало картину эффективности рекламных кампаний.

В 2025 году команда интернет-маркетинга ТСТН совместно со специалистами «Яндекс. Директ» запустила проект по созданию целостной картины клиентского пути. Проект был реализован в два этапа: настройка сквозной аналитики и стратегическая перестройка рекламных кампаний.

Технически данные о каждом офлайн заказе из внутренней системы «1С» стали автоматически передаваться в «Яндекс. Метрику» для сопоставления переходов по рекламным объявлениям с реальными финансовыми результатами. Дальше последовала перестройка рекламных кампаний — помимо цели «онлайн-покупка», была добавлена цель «офлайн заявка», позволяющая алгоритмам «Яндекс. Директ» оптимизироваться не только на сайтовые конверсии, но и на пользователей, которые с высокой вероятностью оформят заказ у менеджера.

«Выбор именно этой конверсии, а не „Заказ оплачен“, был стратегическим. В B2B-сегменте период между созданием заявки и финальной оплатой может занимать месяцы, а итоговая сумма часто меняется. Оптимизация на быстрое и фиксируемое событие „Заказ создан“ позволила алгоритмам „Яндекс. Директ“ оперативно обучаться, не теряя в скорости и охвате. Теперь система видела полный цикл и могла искать пользователей, склонных не просто к просмотру, а к реальной сделке», — сказал Юрий Савицкий, технический директор ТСТН.

Благодаря такой интеграции данных общий доход по кампаниям в «Яндекс. Директ» увеличился в 2,5 раза. Этот рост был достигнут благодаря повышению эффективности рекламных кампаний, а стоимость целевого действия (покупки или создания заказа) осталась в рамках установленных KPI по эффективности затрат.