От нишевой услуги mystery shopping к популярному омниканальному инструменту
До недавнего времени Mystery shopping (тайный покупатель) воспринималась как изолированная услуга для отдельно взятого канала коммуникации с клиентом. Подавляющее большинство проектов были направлены на мониторинг соблюдения стандартов качества в торговых залах. Начиная с 2018 года мы видим, что Mystery shopping (тайный покупатель) становится омниканальным стратегическим инструментом в области мониторинга клиентского опыта во время путешествий клиентов (customer journey map) по каналам Заказчика.
Актуальность этого подхода назрела ещё и в связи с тем, что розничные бренды всё чаще признают необходимость разработки карты путешествий клиента по своим каналам и создают свои корпоративные системы оценки на всех этапах работы с клиентами.
Широкое развитие электронной коммерции и цифровых коммуникаций с клиентами создали беспрецедентный сдвиг в ожиданиях потребителей. Если потребитель получил положительный покупательский опыт при контакте с розничным брендом по одному из каналов (например, зайдя на интернет-сайт), то мы должны предоставить ему такой же положительный опыт и в других каналах (телефон, магазин, личный контакт).
Комплексные омниканальные программы мониторинга Mystery shopping (тайный покупатель) позволяют измерить и оперативно получить информацию о множестве ключевых точек контакта с потребителем в контексте интегрированной карты путешествий по каналам.
Каналы омниканального Mystery shopping (тайный покупатель)
Для любого розничного бренда существует ограниченное количество каналов. В подавляющем большинстве случаев, они исчерпываются следующим списком:
- собственные магазины/центры продаж
- франчайзинговые магазины/салоны
- e-Commerce: интернет-сайты и мобильные приложения
- мессенджеры, чаты, электронная почта
- контакт-центры.
Далее мы рассмотрим особенности каждого из этих каналов.
Собственные магазины/центры продаж
Mystery shopping (тайный покупатель) исключительно хорош в измерении способности сотрудников вашего магазина/салона соответствовать ключевым операционным стандартам, стандартам качества обслуживания, включая чистоту и внешний вид помещения, внешний вид сотрудников, приветствие клиента, услужливость персонала, скорость обслуживания, соблюдение протоколов, знание продукта/товара/услуги, выявление потребностей клиента, предложение решения, предложение сопутствующих товаров и услуг, благодарность клиенту и многое другое.
Франчайзинговые магазины/центры продаж
В дополнение к критериям, важным для ваших собственных магазинов/салонов, магазины и салоны партнеров или франчайзи оценениваются на соответствие вывесок и оформления точки вашему бренд-буку, соответствие маркетинга вашим установкам, соответствие цен согласованному диапазону, наличие дисплеев и их соответствие вашим стандартам, ассоциация восприятия вашего бренда, как ваш бренд упоминается/позиционируется среди прочих, преподносится ли он в положительной манере и т.п.
e-Commerce: Интернет-сайты и мобильные приложения
В этом канале ключевые показатели для мониторинга включают доступность сайта/приложения и корректность отображения на всех согласованных типах устройств, простоту навигации, возможность и простоту поиска продуктов/услуг, оценка простоты пути к покупке, простоту оформления заказа, подтверждение заказа, скорость доставки, состояние пакета с товаром после доставки, легкость возврата/обмена продукта через доставку или в магазине.
Типичной услугой в e-commerce mystery shopping (тайный покупатель) является выполнение программы полного цикла – от покупки на интернет-сайте или через приложение и до получения товара в точке доставки или в магазине. В английском варианте эта услуга получила аббревиатуру BOPIS (buying online and picking up in-store).
Мессенджеры, чаты, электронная почта
Поскольку всё больше розничных брендов внедряют прямые коммуникации через мобильные приложения, мессенджеры, чаты и электронную почту, ни в коем случае нельзя игнорировать эти каналы при мониторинге покупательского опыта клиентов через тайные покупки.
Сейчас для всех очевидно, что чем больше у бренда прямого контакта с потребителем, тем больше шансов повысить лояльность к бренду. Для развития тесных отношений со своими клиентами все больше брендов используют стратегии прямого контакта. Компании, игнорирующие этот канал как часть своей стратегии Mystery shopping (тайный покупатель), могут легко поставить под угрозу капитал бренда.
Эта проблема особенно остро стоит перед компаниями, доверяющими коммуникации со своими потребителями ботам и другим программным решениям с элементами искусственного интеллекта. Стремление таких компаний оптимизировать операционные расходы за счёт сокращения живых операторов зачастую оборачиваются непродуктивными диалогами бездушного бота и потребителя. Потребитель в итоге остаётся с испорченным покупательским опытом и мыслью воспользоваться услугами конкурентов.
Каким бы продвинутым не казался бот и какой бы заманчивой не казалась идея доверить все текстовые контакты с покупателями почти бесплатному искусственному интеллекту, эти контакты нельзя оставлять без регулярного контроля (например, методом тайного покупателя).
Контакт-центр
Взаимодействие клиента с контакт-центрами представляет собой основную возможность для укрепления отношений с потребителем. Если оператор быстро, грамотно и вдумчиво будет отвечать на вопросы потребителя и находить оптимальное решение его проблемы, он это не останется незамеченным. Клиенты обычно звонят на ваши телефоны после того, как побывали на вашем сайте, увидели вашу рекламу или посетили магазин/салон. Они уже на нужной волне и готовы уделить своё время вашему бренду, а, возможно, и отнести вам свои деньги.
Всё это кратно увеличивает важность времени отклика на звонок (ваш звонок очень важен для нас!), дружелюбия оператора, его осведомлённости о продуктах/услугах, стремления быстро найти приемлемое решение для потребителя и удовлетворения потребностей клиента. Если вы не включаете в программу мониторинга mystery shopping (тайный покупатель) свои контакт-центры, то у вас не будет всей полноты картины по покупательскому опыту во всех точках контакта с клиентом.
В этом канале также можно отметить вредную для покупательского опыта тенденцию последних лет. Розничные бренды всё шире внедряют IVR’ы (система предварительно записанных голосовых сообщений, выполняющая функцию маршрутизации звонков внутри колл-центра), что приводит к тому, что потребитель вынужден по много минут путешествовать по голосовым меню и выслушивать заранее записанные сообщения.
Нередким результатом таких путешествий является испорченное настроение потребителя и подмоченная репутация розничного бренда. Чтобы гарантировать своим потребителям получение действительно качественного покупательского опыта через свои контакт-центры, их обязательно стоит включать в свои программы mystery shopping (тайный покупатель).
Сложности омниканального мониторинга
Розничные бренды, стремящиеся измерять и постоянно улучшать качество обслуживания клиентов по всем каналам, часто сталкиваются с проблемой, пытаясь определить, на ком лежит ответственность за качество обслуживания клиентов в точках перехода из канала в канал. В этот момент нужно договортиться о приоритетах, стандартах и методах измерения покупательского опыта.
Для эффективного решения подобных вопросов, на самом высоком уровне компании должны быть «чемпионы», люди, заинтересованные в получении объективной информации о качестве сервиса и восприятии бренда во всех каналах, способные отстаивать, формулировать и защищать омниканальный mystery shopping (тайный покупатель) таким образом, чтобы он мог каскадироваться сверху вниз по всей организации.
Подобные комплексные проекты предъявляют высокие требования как к команде проекта на стороне розничного бренда, так и к его подрядчику — агентству тайных покупателей, которое будет отвечать за разработку и исполнение программ тайных покупок по всем каналам и точкам контакта с клиентами. Создание подобных программ требует тщательного планирования и тесного взаимодействия между розничным брендом и подрядчиком. Агентство тайных покупателей должно обладать опытным руководством, грамотными менеджерами проектов, технологической базой и аналитическим потенциалом.
Почему это выгодно?
Если омниканальные программы mystery shopping (тайный покупатель) изначально разработаны гибкими, адаптивными, если в них легко вносить изменения и они легко вписываются в вашу корпоративную систему управления, то такие программы будут длительное время приносить пользу вашей организации. Регулярные уточнения планов и чек-листов тайных покупок будут способствовать выявлению критически важной для здоровья вашего бренда информации на всех точках контакта с потребителем.
Используя полученные отчёты для дальнейшего анализа, включая прогнозную аналитику, связь с продажами и понимание настроений своих потребителей, позволит ответственным менеджерам вашей компании видеть динамику изменения показателей, изменять приоритеты в режиме реального времени, инициировать позитивные изменения и постоянно улучшать покупательский опыт во всех каналах.
Современные агентства тайных покупателей также должны помочь с опросами ваших клиентов на выходе из ваших магазинов или после получения покупательского опыта в другом канале. Результаты таких опросов дополняют полноту картины, которая вам необходима для представления покупательского опыта по всем каналам. Профессиональное агентство предоставит всю собранную информацию в виде удобного отчёта и/или дашборда.
Мы видим, что современные розничные бренды начинают воспринимать омниканальный mystery shopping (тайный покупатель) как мощный, интегрированный, кросс-организационный инструмент исследования карты потребительских путешествий. Такой подход позволяет им получать и использовать уникальную обратную связь от своих потребителей, которая является наиважнейшим средством информирования о сохраняющейся релевантности бренда, защите собственного капитала бренда и способности бренда успешно конкуририровать и развиваться.
Мы подготовили эту статью по материалам https://www.quirks.com/articles/mystery-shopping-in-an-omnichannel-world и нашего собственного опыта реализации омниканальных проектов mystery shopping
