Количество зарегистрированных пользователей в программах лояльности крупнейших торговых сетей России стремительно растет. По подсчетам INFOLine, на начало IV квартала 2022 года общее количество зарегистрированных пользователей программы лояльности «Мой Магнит» превысило 100 млн человек, аудитория «Х5 Клуба» составила порядка 69 млн человек. Доля активных пользователей, совершивших хотя бы одну покупку за последние 12 месяцев, у Х5 Group и «Магнита» превысила 60%, что является далеко не самым высоким показателем по сравнению с сетями, которые используют «гибридные» программы, сочетающие в себе дисконтную и бонусно-накопительную механики.
В целом, по оценкам INFOLine, количество активных пользователей карт лояльности сетей FMCG превысило 70% взрослого населения России.
Наибольшей популярностью в среде клиентов пользуются прямые скидки и кэшбек — количество пользователей таких механик растет, а ритейлеры активно расширяют возможности, связанные с их применением. Одним из основных трендов становится переход клиента в рамках одной программы лояльности от механики прямого получения скидок к различным взаимодействиям с бонусами. Последние являются эффективным и экономически целесообразным для ритейлеров инструментом для стимулирования покупательской активности за счет обеспечения более выгодных покупок, предлагаемых аудитории.
При этом максимальную выгоду от бонусных программ получают наиболее вовлеченные клиенты, которые поощряются за счет внедрения в программы многоуровневых систем привилегий. Кроме того, для вовлечения покупателей российские ритейлеры начинают использовать элементы геймификации (конкурсы, игры, квесты, миссии и т. д.), которые переносят обыденные процессы (акции, скидки и т. д.) в игровой среду. А введение в программы лояльности многими ритейлерами позиции «любимый товар» или «любимая категория» позволяет покупателям с определенной регулярностью самостоятельно выбирать товары/категории товаров, покупка которых дает повышенный кэшбэк, что также является эффективным инструментом вовлечения.
Активно развивается услуга платных подписок, оформление которых дает участникам программы лояльности возможность получения повышенного кэшбэка, бонусов от партнеров, скидки на товары в зависимости от определенных покупок в определённом формате магазина или получение более высокого уровня привилегий.
Тренд на замену массовых скидок персонализированными предложениями, ставший ключевым во взаимодействии с клиентами, одновременно обеспечивает экономию маркетинговых бюджетов и повышение лояльности клиентов, если специальные предложения, акции или подарки подобраны с учетом Big Data и искусственного интеллекта. При этом существенная часть персональных предложений в рамках программ лояльности осуществляется с привлечением поставщиков.
В условиях, когда рекламных инструментов стало меньше, для поставщиков таковым является механизм персональных предложений клиентам. Параллельно он становится и дополнительным каналом взаимодействия с покупателем, позволяя повысить уровень осведомленности аудитории как о бренде, так и о конкретной продукции, и способствуя увеличению продаж. Кроме того, персональные предложения повышают эффективность маркетинговых расходов в условиях, когда общая доля массовых промо рекордно высока при снижении ее результативности, а многие ритейлеры переходят на модель ценообразования EDLP.
Интеграция программ лояльности в мобильные приложения ритейлеров делают их полноценным рекламным инструментом и дополнительным фактором, оказывающим влияние на выбор в рамках омниканальных коммуникаций торговых сетей с потребителями. Также подключение к программам лояльности сервисов доставки в рамках партнерских предложений позволяет ритейлерам, не осуществляющим самостоятельную доставку online-заказов, мотивировать клиентов и сервисы доставки делиться данными, что также является дополнительным фактором, влияющим на рост объемов продаж и увеличение клиентской базы ритейлера.
Все активнее развивается интеграция программ лояльности с банками и финансовыми сервисами, и это дает участникам рынка дополнительные инструменты для взаимодействия с покупателями, которым предлагаются в том числе оплата долями или другие форматы рассрочки.
Запросить условия получения данных исследования.
Присоединяйтесь к официальному Telegram-каналу Аналитика о ритейле и HoReCa от INFOLine, чтобы всегда иметь под рукой актуальные новости.
Вас будет полезен ежеквартальный обзор INFOLine «Розничная торговля Food и потребительский рынок России», который содержит следующие главы:
- Показатели розничной торговли
- Показатели розничной торговли FMCG
- Показатели развития крупнейших ритейлеров FMCG
- Online и foodtech Рейтинг INFOLine Russia TOP online food retail
- Крупнейшие сети FMCG России
- Операционные, финансовые показатели, региональная представленность, ключевые события и планы развития TOP-10 ритейлеров FMCG
- Состояние рынка торговых центров
Также рекомендуем Ежемесячный обзор «Состояние потребительского рынка России и Рейтинг торговых сетей FMCG РФ»
- Ключевые события розничной торговли FMCG и потребительского рынка
- Рейтинг торговых сетей FMCG
- Развитие розничной торговли в России
- Государственное регулирование розничной торговли
- Основные события в розничной торговле FMCG
- Кейсы о развитии российского ритейла
- Основные события и планы развития торговых сетей FMCG России
Запросить презентацию исследования FMCG от эксперта INFOLine.
На все вопросы дадут исчерпывающие ответы специалисты INFOLine.
Тел.: +7 (812) 322-68-48, +7 (495) 772-76-40, retail@infoline.spb.ru.
