Аделина Дударева, Исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:
По данным Ассоциации компаний розничной торговли ( АКОРТ ), в 2022 году средняя доля собственных торговых марок в продовольственных сетях составила 20% от выручки, что на 5 процентных пунктов выше предыдущего года. Доля продаж в непродовольственных сетях достигла 42%, показав рост на 8 п.п. к 2021 году. На каждую федеральную торговую сеть приходится в среднем 11 собственных брендов.
Если рассматривать рынок сбыта продукции во всех каналах продаж, то по данным NielsenIQ, общая доля СТМ составляет рекордные 10,4% при росте на 2% за последние два года. Наращивая продажи частных марок, увеличивается и ассортиментная матрица товаров. Частные марки сейчас развиваются не только в нижних ценовых сегментах, как это было на заре возникновения СТМ , а также в среднем и премиальном.
Увеличение доли СТМ закономерно, поскольку в условиях затяжного экономического кризиса, роста цен и снижения доходов населения потребители вынуждены экономить. Затраты на продукты повседневного спроса — одна из основных частей расходов российских потребителей (26% согласно NielsenIQ). Благодаря частным маркам у покупателя есть возможность приобрести качественный товар за приемлемую стоимость. В свою очередь, стоимость продукции частных марок образуется не за счет потери качества, а за счет оптимизации затрат на продвижение брендов СТМ , логистики и «бесплатной» полки в торговой сети.
Все это обеспечивает ежегодный рост доли частных марок в России.
Татьяна Дорофеева, Руководитель управления развития бренда собственных торговых марок «Пятёрочки»:
«Пятёрочка» активно инвестирует в долгосрочное развитие собственных торговых марок. На текущий момент сеть имеет в своем портфеле более пятидесяти СТМ , на которые приходится около 3 000 товарных позиций. Общая доля СТМ занимает почти четверть розничного товарооборота «Пятёрочки». Самые крупные и известные СТМ сети — это Красная цена, Global Village, Селяночка, Fish House, Станция Молочная и другие. При этом сеть также создаёт и развивает марки в нишевых и экспертных категориях, в том числе в сегментах «товары для детей», «товары для животных», «личная гигиена», «уход за домом», «праздничный декор». Такова наша стратегия — постоянно запускать новинки, максимально удовлетворять потребности клиентов, предложив качественные товары по выгодным ценам.
Аделина Дударева, Исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:
Не только на полке
Если раньше частные марки продвигались внутри самой сети только через упаковку или размещение в каталогах, то сейчас мы наблюдаем, как реклама СТМ перетекает на ТВ, ООН и digital. Вместе с тем, ритейлеры понимают: увеличивая маркетинговые затраты, растет и стоимость товара. Поэтому продвижение в медиа подходит не для всех категорий продукции и пока не носит массовый характер. Однако в прошлом году в связи с уходом глобальных брендов и образовавшейся нише работать над узнаваемостью брендов СТМ ритейлеры стали активнее.
При этом крупные производители не ощущают на себе сильное давление со стороны ритейлеров с точки зрения продвижения. У первых достаточно большой инструментарий возможностей, бюджеты, не сопоставимые с бюджетами на продвижение СТМ , а также шире рынок сбыта, который не ограничен определенной сетью. Поэтому пока говорить от том, что бренды проигрывают маркетинговой активности вокруг СТМ , преждевременно.
Работа над позиционированием частных марок строится по тем же законам, что и у производителей — комплексно, на основе маркетинг-микса. А вот лояльность достигается несколькими путями: через доверие к самому ритейлеру, через наличие/доступность товара на полке и стоимость. К списку я бы также добавила возраст бренда. Например, бренд Global Village, которому уже больше пяти лет, давно полюбился потребителям консервации и воспринимается аудиторией как полноценный бренд в категории.
Татьяна Дорофеева, Руководитель управления развития бренда собственных торговых марок «Пятёрочки»:
«Пятёрочка» использует разные стратегии продвижения СТМ , исходя из бизнес-задач и с учётом рыночных реалий. Так, в 2021 году марки продвигались через размещение продуктов в проморамках, где была демонстрация товара с указанием цены и сообщением, что его можно купить в данной сети.В 2022 году мы перешли к продвижению СТМ с помощью рекламных роликов с продуктовыми преимуществами. А в 2023 году СТМ получили полноценные имиджевые кампании на ТВ. Одной из таких успешно реализованных кампаний стало продвижение марки Global Village в апреле этого года.
В кампании Global Village были задействованы следующие каналы и инструменты:
- ТВ — два ролика длительностью 20 и 15 секунд.
- Digital — OLV (online video).
- Наружная реклама (Out-of-Home).
- Магазины сети (плакат, радио).
- Сайт «Пятёрочки».
- SMM — посты и конкурсы в социальных сетях «Пятёрочки».
- Медиаплатформа X5 Retail Group food.ru — рецепты, баннеры и конкурс.
Замеры по итогу рекламной кампании показали, что индекс узнаваемости рекламы и показатель считывания бренда СТМ стали значительно выше нормы:
- Знание рекламы Global Village — 41% (среднее 22%).
- Считывание бренда Global Village — 70% (норма 58%).
Бизнес-результаты показали положительное влияние рекламы на розничный товарооборот: в первую неделю с момента запуска кампании прирост РТО в штуках составил + 94%.
Аделина Дударева, Исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:
СТМ вокруг нас
Собственные торговые марки всегда запускаются под определенную задачу и ориентированы на конкретную целевую аудиторию конкретной торговой сети. С точки зрения коммуникаций бизнес должен четко понимать, кто его покупатель, и предложить ему то, что не могут предложить другие.
Если говорить, например, о e-commerce и частных марках маркетплейсов «Яндекс Лавка» или «Самокат», то становится ясно, что брендинг самой упаковки СТМ взаимодействует с потребителем, ценностно отстраиваясь от классического ритейла. Продукты коммуницируют со своими современными потребителями как бы визуально отмечая, что они из цифрового ритейла, такие же простые и понятные.
Среди всех ритейлеров с направлением СТМ также можно отметить «Ашан». Сеть успешно развивает свои марки в омниканальном и медийном форматах, а в марте этого года открыла магазин «Мой Ашан», где ассортимент на 90% состоит из продовольственных товаров под собственными торговыми марками «Каждый день», «Красная птица» и «Золотая птица».
Хороший кейс от «Перекрестка» — «Фестиваль наших брендов», где при единовременной покупке нескольких продуктов СТМ потребитель мог выиграть бытовую технику, сертификаты в онлайн-кинотеатр или 1 000 000 баллов на карту лояльности «Перекрестка». Такие механики зачастую проводят крупные производители для увеличения продаж и лояльности среди своих потребителей.
«Пятерочка» — один из лидеров на рынке по продвижению 360. В декабре 2022 года сеть удивила использованием технологии deepfake в видеорекламе своей линейки сыров, заявив о себе как о современном и инновационном бренде. Компания разработала дипфейк актрисы Ольги Медынич, которая отправляется в Швейцарию и рассказывает о традициях сырного региона. Расходы на производство ролика стоили на 20–60% меньше, чем обычная съемка, а использование цифрового образа стало первым подобным опытом для российского ритейла.
Другой оригинальный кейс «Пятерочки» — весенний онлайн-марафон «сладкой жизни» от СТМ «Шарлиз», направленный на увеличение узнаваемости и лояльности ЦА. Персонажи марафона: Зефир, Пастила, Вафля, Круассан и другие, делились секретами, шуточными аффирмациями в интервью, постах и чат-боте ВКонтакте. Герои раздавали покупателям задания и за их выполнение начисляли баллы на карту лояльности «Пятёрочки».
Татьяна Дорофеева, Руководитель управления развития бренда собственных торговых марок «Пятёрочки»:
Что еще нужно учитывать при запуске СТМ
Для каждой СТМ нужно понимать её позиционирование, ценности, инсайты и суметь для себя сформулировать ответ на вопрос: «Почему наш СТМ лучше, чем бренд?» Именно ответ на этот вопрос ляжет в основу коммуникации и позволит реализовать успешную рекламную кампанию.В первую очередь нужно учитывать мнение покупателей. Нам, как продавцу, важно убедиться в том, что гость доволен качеством купленного товара СТМ . Мы узнаем это через каналы обратной связи и оценки в мобильном приложении. Средняя оценка товаров СТМ в мобильном приложении сети — 4,87 из 5. Первый критерий отбора товара для участия в продвижении — это его высокая оценка в приложении.Чтобы понимать ожидания гостей и ещё лучше им соответствовать, в 2020 году мы открыли дегустационную кухню «Студия вкуса». Опытные эксперты методом слепой дегустации тестируют товары для выбора поставщиков и последующего регулярного контроля уже продающихся СТМ сети.Дополнительно можно участвовать в отраслевых конкурсах, как это делает «Пятёрочка», чтобы получать обратную связь от специалистов продовольственного рынка.
Аделина Дударева, Исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:
Драйвером роста частных марок в последние годы стало импортозамещение, поскольку каждый седьмой продукт на полке после ухода глобальных брендов нужно было заменить новым. Однако транснациональные компании в России оставили после себя передовой опыт разработки продуктов, который переняли локальные российские игроки. Многие крупные производители имеют в своей структуре RnD (Research and Development) отделы, которых, например, нет у тех же ритейлеров.
Бренды все еще являются трендсеттерами в том числе благодаря огромному накопленному опыту в области маркетинга и более широкой представленности. Но в ближайшие годы стремительное развитие СТМ безусловно продолжится. СТМ займут свое место на рынке среди производителей, но существенно не вытеснив их с рынка.
