Сначала соцсети решили продавать: аудитория у них большая, база знаний по интересам пользователей – еще больше, а значит, на ее основе можно настроить систему рекомендаций для рекламы товаров, да и коммуникация внутри соцсетей часто сводится к тем или иным покупкам (в частности, в аккаунтах брендов из самых разных сегментов). За этим решением подтянулись и инструменты (shopping tags в Instagram – признан экстремистской организацией и запрещён на территории РФ, мини-приложения ВК и т.д.).
Ответным ходом со стороны маркетплейсов стало использование на своих формах различных социальных механик для достижения более тесной связи с потенциальными покупателями. Какие механики перенимают маркетплейсы и как сегмент онлайн-продаж будет совершенствоваться, мы обсудили с экспертами: Дарьей Мигель, креативным директором MIGEL AGENCY, и Иваном Кургузовым, исполнительным директором Oborot.ru.
Rich-контент и полезная информация
Пока в некоторых социальных сетях роль именно визуала возвышалась над текстовой составляющей, у аудитории ритейлеров возрастал спрос на полезную информацию (согласно исследованию MIGEL AGENCY 73% респондентов заинтересованы в новостях о скидках и акциях, а 45% – в анонсах новых категорий и товаров в ассортименте).
И то, и другое представленные на макретплейсах бренды учли: карточки товаров становятся все привлекательнее (так, российская компания Lamoda для некоторых моделей кроссовок предлагает возможность AR-примерки), а выгодных предложений потенциальных покупателей становится все больше – и монобрендовых, и распространяющихся на товары разных производителей.
«Аудитории больше всего нравится возможность что-то бесплатно попробовать, померить и т.д. Маркетплейсы, предложившие такую бесплатную услугу несколько лет назад, стали резко наращивать обороты: и этот тренд продолжится», – Иван Кургузов, исполнительный директор Oborot.ru.
Комьюнити-менеджмент и активная коммуникация
Пользователи хотят общаться! И с брендами, и между собой.
С первым помогает комьюнити-менеджмент: вне зависимости от того, какой отзыв оставил клиент – положительный или отрицательный, важно ему отвечать. Неудивительно, что лучше всего на аудиторию работают персональные, а не стандартизированные ответы. Чем «человечнее» бренд, тем больше людей к нему тянется.
Для второго на маркетплейсах уже есть возможность отвечать на комментарии других покупателей и ставить этим же комментариям лайки/дизлайки. Как считают эксперты, платформы для онлайн-продаж могут обзавестись и функцией stories с фонами масками, тем более что идея с генерацией пользовательского контента набирает обороты.
«Маркетплейсы аккумулируют огромную аудиторию (так, по оценке департамента социальной коммерции Ozon, платформу ежемесячно посещают 50 млн уникальных пользователей) – ее точно нужно монетизировать. Легче всего это делать в формате нативного контента, который увлекает пользователя», – Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY.
Прямые эфиры
На старте запуска формата в стримы, посвященные конкретным товарам, сегментам продукции или отдельным брендам, в качестве ведущих приглашали харизматичных шоуменов и селебрити, а также профильных экспертов (к примеру, детских врачей, стилистов и визажистов и т.д.). Сейчас лайвстриминг все больше переходит в руки креаторов – тех самых рядовых пользователей с творческим подходом к созданию контента. Все дело в том, что зрителей теперь привлекает и вызывает у них доверие не столько глянцевая, сколько ламповая картинка.
«У инфлюенсеров мы «покупаем» аудиторию, а у креаторов – единицу контента. При работе в таком формате клиент получает нативный контент хорошего качества (от распаковки и обзоров до лайфстайла и кринж-контента), стоимость которого не включает продакшн и аудиторию блогера», – Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY.
Креаторский контент
Вертикальные ролики выходят за рамки TikTok, еще одной соцсети. Теперь скроллить ленту с видео можно и на маркетплейсах: свои алгоритмические ленты уже есть у Ozon (Ozon Моменты), AliExpress и др. Более того, к таким роликам можно даже прикреплять карточки упомянутых товаров.
«Думаю, через несколько лет технологии позволят очень просто делать интеграцию товаров в любой видеоконтент: например, люди начнут покупать обувь, одежду или даже электронную технику в процессе просмотра фильмов», – Иван Кургузов, исполнительный директор Oborot.ru.
В будущем контент от креаторов обогатит и карточки товаров в классическом каталоге, и сайты брендов, и другие каналы коммуникации с аудиторией.
Актуальны ли эти инструменты для российского рынка?
Безусловно. Стоит сказать, что даже на фоне ряда блокировок и ограничений направление онлайн-продаж в России продолжает развиваться. Пусть и с некоторыми изменениями. В частности:
- Одним из ключевых инструментов продвижения становится SEO-оптимизация сайтов;
- В инфлюенсер маркетинге все чаще задействуют отечественные площадки – VK, Яндекс.Дзен и т.д.;
- Также теперь важно сотрудничать именно с российскими кешбэк-платформами – «Скидка.ру», Kopikot и т.д.;
- И, конечно, мы ждем активного ведения продаж от… мессенджеров! В Китае эту дорогу прокладывает WeChat с собственной платежной системой WeChat Pay, на российском же рынке в этом контексте заметно продвинулся Viber с Viber-каталогом. Скоро к «коллегам по цеху» планирует присоединиться Whats App.
Для более подробного обсуждения интересных и актуальных новостей из сферы онлайн-продаж приглашаем на выставку технологий для интернет-торговли и retail ECOM EXPO’22, которая пройдет 8-9 июня.
