Российская креативная неделя – это новое прочтение отечественной креативной индустрии. Ее основная цель – поспособствовать развитию самоидентичности российских креативных индустрий и реализации экономического потенциала творческого сообщества России. Генеральный директор брендингового агентства Brandson Елена Юферева 12 сентября выступила с темой «Креативные подходы в инновационных проектах» в рубрике «Дизайн».
Инновационные проекты – это не всегда проекты из сферы IT. Инновации – широкое понятие, включающее в себя идеи, процессы, решения, которые пользователи считают новыми, или свежий подход к уже существующей идее. Несколько типов инноваций (фундаментальные, революционные, поддерживающие и подрывные) способствуют формированию широкой области практического применения. Если поддерживающие инновации напра влены на совершенствование уже существующих продуктов, то подрывные – это всегда разработка и раскрутка «ноу-хау», которое неминуемо повлияет на глобальные рынки (изобретение Интернета, телефонии и т.д.).
Помимо доступа к новым рынкам локальные подрывные инновации дают бизнесу и существенный выигрыш в конкурентоспособности. Фирмы-новички с локальными подрывными инновациями получают долгосрочное конкурентное преимущество - по меньшей мере до тех пор, пока не оформится новый рынок. Поддерживающие инновации такого эффекта не дают: отрыв, достигнутый за счет освоения поддерживающей инновации на сложившемся рынке, конкуренты сокращают очень быстро. Однако привнесение таких инноваций в специфические сферы деятельности нивелирует эффект «сокращающегося отрыва»: например, совместный кейс международной сети TotalIdentityи агентства Brandson по разработке бренда театра современного танца в Нидерландах – действительно новое прочтение идеи бренда культурно-просветительского проекта. Инновационность проекта, уже существовавшая на в консервативной театральной среде, позволяет выделиться среди конкурентов и создать собственную нишу, в которой имеет место быть креатив, разработанный с использованием современных технологий. Элементы фирменного стиля (начертание шрифта, паттерны и т.д.) основаны на показаниях электронных датчиков, которые перевели в цифровой формат «станцованные» актерами буквы. Креатив – это всегда готовность создавать новое, отклоняться от традиционных схем и решать в статичных системах неизвестное. И в случае театра танцев инновацию можно также назвать революционной брендинговой, а не технологичной поддерживающей. Нестандартные подходы к решению задач – это, на самом деле, составляющая любого креативного проекта, но здесь – особенно важная и органично вписывающаяся в устоявшуюся канву исходного бренда.
Кроме того, сейчас перед резидентами креативных индустрий стоит иная задача – привнести в повседневность реальные инновации, соответствующие времени: то есть, обеспечить присутствие бренда как в онлайн, так и в оффлайн. Речь идет, опять же, не о простом создании сайта для оффлайнового магазина. В тренде в 2020 году – искусственный интеллект, голосовой и визуальный поиск, чат-боты, дополненная реальность и интерактивные фотозоны. В общем, все, что помогает «прочувствовать» бренд, ощутить с ним близость, как эмоциональную, так и функциональную. Яркий пример такого «привнесения Интернета в повседневность» - инновационный шоурум, разработанный для СТД «Петрович». Digital Room, абсолютно новый канал продаж в DIY-ритейле в России, реализована на основе собственного IT- обеспечения, которое дает покупателю возможность с планшета моделировать будущую отделку в своей квартире и заранее окунуться в атмосферу идеальной жилой среды. Вдохновившись темой «космического дизайна» и game-эстетикой, креативная команда Brandson проанализировала самые популярные фильмы и игры в научно-фантастическом сеттинге с помощью формально-стилистического метода. Дизайн среды основан на тезисе о том, что даже в сугубо технических и практических объектах проявляются актуальные для данной эпохи или общества представления о красоте и смысле жизни. С дизайном среды тесно связан дизайн процесса, ориентированный на то, чтобы сделать взаимодействие лёгким и приятным. В таком инновационном пространстве думается по-другому, и взаимодействие с ритейлером оценивается иначе, чем в традиционных магазинах. Эти особенности помогают быстрее обучить покупателя новым практикам, снимая барьеры и выстраивая новый опыт от общения с брендом.
Также Елена рассказала о существующих креативных технологиях: их, на самом деле, великое множество. Помимо знакомого всем брейншторма, два основных креативных метода – Теория Решения Изобретательских Задач и метод синектики. Если первый названный ставит перед креативщиками задачу добавить хотя бы одну положительную сторону продукта и убрать хотя бы одну отрицательную, тем самым позволяя приумножить количество паттернов для акцентирования, например, в рекламе, то метод синектики дает наиболее адекватные и разносторонние результаты благодаря многоэтапной системе построения аналогий. Именно этот метод воплотился в кейсе Coralline– для того, чтобы разработать бренд продукта из сегмента винно-газированных напитков, специалисты обратились к нестандартным аналогиям: обновленное позиционирование указывало на него как на напиток для «европейских» посиделок с друзьями на пикнике и почти курортного, легкого времяпрепровождения. И эта легкость морского бриза в сочетании со свободой потребления воплотилась как в нейме, так и в дизайне упаковки. Процесс разработки бренда был построен на многоступенчатой аналитике, включающей, помимо прочих, этап фантастической аналогии и позволившей создать не просто красивую, а наполненную смыслом общую картину.
И последний, но немаловажный аспект, - это разработка брендов для собственно инновационных продуктов. То есть, речь здесь идет не только об IT, но и обо всех продуктах, которые имеют под собой инновационно-технологичную направленность. Бренд реабилитационных товаров для животных CharlieCollarотносится именно к этому сегменту. Финская компания Charlie Care — это коллектив учёных из университета Турку. Они объединились, чтобы помогать домашним животным и их хозяевам пережить реабилитационный период в комфорте. Компания разрабатывает и производит новые интеллектуальные биологически активные имплантаты для мелких и крупных животных и продукты послеоперационного ухода на основе университетских исследований. Изначально специалисты объединились для разработки имплантатов для животных из новых биоматериалов. Но текстильные реабилитационные товары пришли уже в ходе деятельности по разработке новых имплантатов, когда коллеги ездили по выставкам и разговаривали с ветеринарами. В области реабилитационных товаров текстильные не так хорошо представлены. Все продукты, которые на тот момент были на рынке, были очень примитивные, часто не очень функционально оптимальные, точно не красивые, зачастую не имеющие дизайна. А если был хотя бы какой-то намек на дизайн, стоило это уже очень дорого. Основной мотивацией для вывода на рынок нового продукта было то, что, по мнению ветеринаров, пластиковый конус, обычно использующийся в реабилитационный период, - не самое оптимальное решение для обеспечения комфорта животного.
В кейсе CharlieCollarобъединяются как нестандартный подход к созданию продукта – новое прочтение идеи реабилитационного воротника, так и инновационность продукта в общем – это технологичное решение, полностью которое не реализовала ни одна компания на мировом рынке.
Инновации – это не всегда система умного дома, электронный консьерж или дроны, доставляющие пиццу. Это прежде всего умение избежать стремления каждого человека к адаптации. Инновации – это не про приспособление. Это про свежесть мыслей, умение быть выше системы – создавать то, о чем никто из этой системы и задуматься не мог, а также про умение реализовать эти идеи, и реализовать успешно.
