+540% ROMI и x2 дохода с покупателя: как Haier перезапустил программу лояльности

Haier перезапустил программу лояльности на платформе Manzana. До перезапуска программы лояльности Haier использовал классическую бонусную систему: покупатели накапливали до 10% бонусов с каждой покупки и могли оплачивать ими до 30% стоимости товаров.

Однако со временем механика программы привела к системным проблемам:

• Накопление большого объема неиспользованных баллов, создающего обязательства перед клиентами и нагрузку на финансы компании.
• Снижение доли повторных покупок с 23% (2020) до 19% (2022).
• Отсутствие мотивации к использованию баллов из-за их бессрочности. Для примера, покупатели, у которых было всего 2 чека за год, в 40% случаев почти не использовали накопленные баллы.

В чем заключалась новая стратегия:

• Внедрить фиксированную клубную скидку, завязанную на первую покупку.

• Учесть маржинальность по категориям при расчёте % скидки.

• Протестировать и адаптировать механику с учетом поведения пользователей.

• Закрыть старую механику без «боли» для клиентов.

Реализация программы состоялась в июле 2023 года. Ее основой стала персональная скидка, которая предоставлялась клиенту после первой покупки и действовала на все последующие заказы.

Размер скидки — 7% или 10% — варьировался по товарным категориям. Это значение было определено на основе финансовой модели, учитывающей целевые показатели маржинальности, планируемую наценку и прогнозируемый объем продаж.

Результаты перезапуска программы лояльности Haier:

• +540% ROMI;
• почти x2 дохода с покупателя;
• +1,1 к частоте покупок;
• x5 к ежедневным продажам (на финише прошлой бонусной системы).