Строительные сети Нидерландов: выживет сильнейший - продолжение

Gamma

Сеть Gamma, делающая акцент на продажу строительных материалов, открыла 158 магазинов в Нидерландах и Бельгии. Анализ нового магазина Gamma в пригороде Амстердама мы опубликовали здесь. В ходе поездки мы видели и подробно рассмотрели этот объект. Но в этом материале хотелось бы показать Вам стандартный магазин Gamma. Мы посетили магазин недалеко от города Утрехта – четвертого по величине города Нидерландов. В пригородах Утрехта до кризиса велось очень активное строительство, которое сейчас по прогнозам на ближайшие три года будет сокращено. Площадь объекта 5600 кв. метров. В день здесь бывает 425 покупателей, средний чек составляет 47 евро. Оборачиваемость магазина – 2 недели, маржа составляет 32%.

	Первый отдел сразу после входа в Gamma покупателей встречает отдел света. Так клиент остановится, рассмотрит предложения, замедлит шаг. Интересна идея – на трех подиумах представлены по порядку: классические лампы, модные светильники и дизайнерские светильники.
	В Gamma один из самых лучших отделов по колеровке. Здесь покупатель найдет только 3 бренда – private label Gamma, бренды Histor и Flexa. Справа за колеровочными машинами наглядно и ярко представлены образцы цветов красок, которые можно взять домой и убедиться в правильности выбора цвета.
	Оцените оформление магазина – спокойные цвета синий и серый, множество информации и фото на фризах, крупные и нейтральные фокусные точки, зрительно отделяющие один отдел от другого. Большая часть покупателей здесь – это профессиональные строители или опытные в ремонте мужчины. Их не требуется «соблязнять» дизайном – достаточно помочь навигацией и скидками в центральном проходе.
	Интересно решена выкладка гипсокартона – на стеллажах для высотного хранения в 4 уровня представлены разные варианты материалов, просто и очень наглядно.

Hubo

Этот магазин был небольшим по торговой площади в бизнес-туре и очень понравился всем участникам, также как и его владелец. В сети Hubo работает 200 магазинов и работа построена по принципу кооперативного союза. Центральная организация делает закупки на сеть и получает бонус за объем. Сеть имеет несколько десятков собственных магазинов, но также и частных предпринимателей. Они закупают основной ассортимент у головной организации и платят 4000 евро в год в качестве взноса. Магазин, в котором мы побывали, имеет два этажа и 800 кв. метров и расположен в небольшом поселке, где живет 15.000 человек. На первом этаже весь ассортимент Hubo – метизы, запчасти к инструментам, краска, уголки и т.п. Считается, что если мастеру требуется 2-3 шурупа, Hubo идеальный магазин для него. Конкуренты не продают их поштучно. На втором этаже владелец расположил свой ассортимент и услуги – кухни, мебль, встроенные шкафы и продвижение услуг по монтажу, покраске, установке и т.д. Помимо торговой деятельности, владелец магазина оказывает услуги по покраске, техническому обслуживанию и ремонту зданий, резке дерева, и имеет налаженные связи с различными специалистами по ремонту.

Торговый зал первого этажа небольшой – около 300 кв. метров. В магазине работает 2 человека + 2 студента выходят в помощь по субботам.

Четкий SKU непосредственно «в момент истины» – когда покупатель стоит перед полкой.

1. Планограммы: детальные визуальные карты выкладки продукции. Они обеспечивают единообразие во всей торговой сети, позволяя покупателю легко находить знакомый бренд в любом магазине. Для ритейлера это способ контролировать выполнение условий контрактов с поставщиками и анализировать эффективность каждого сантиметра полки.

Пример шелфтокера. Фото: KELENY /Shutterstock/Fotodom

2. POS-материалы (Point of Sales Materials): рекламные носители, создающие дополнительные точки контакта.

Шелфтокеры и шелфстрипы: выделяют товарную группу или бренд на кромке полки.
Воблеры: гибкие элементы, которые «вибрируют» при движении воздуха, привлекая взгляд к новинке или акции.
Некхенгеры: рекламные листовки, надеваемые на горлышко бутылок.
Стопперы: вертикальные панели, выступающие перпендикулярно стеллажу и буквально останавливающие поток покупателей в нужном месте.

3. Брендированные стойки и дисплеи: дополнительное торговое оборудование от производителя. Оно позволяет вынести бренд за пределы основной полки (например, в горячую зону у касс), увеличивая количество контактов с продуктом и стимулируя импульсные покупки.

Пример брендированной стойки. Фото: Tricky_Shark /Shutterstock/Fotodom

Технологические тренды

В условиях дефицита линейного персонала и высокой скорости смены ассортимента классических инструментов становится недостаточно. На первый план выходят технологии, которые минимизируют человеческий фактор и позволяют управлять полкой на основе данных в режиме реального времени.

Компьютерное зрение: ИИ-камеры или мобильные приложения для мерчандайзеров. Система делает фото полки и за секунды сверяет его с эталонной планограммой, фиксируя пустые места и ошибки в выкладке.
Цифровые вывески/экраны: интерактивные панели, которые меняют контент в зависимости от времени суток, погоды или наличия товара.
Электронные ценники: цифровой инструмент, который исключает ошибки при ротации цен и позволяет внедрять динамическое ценообразование.

Индустрия движется в сторону полной автоматизации. В ближайшем будущем мы увидим:

Роботизированные тележки: сканирующие полки в режиме 24/7 и передающие данные роботу – складскому работнику.
Персонализированную полку: через мобильное приложение или AR-очки покупатель будет видеть индивидуальные скидки на те товары, на которые он смотрит прямо сейчас.
Магазины без персонала: где мерчандайзинг станет на 100% цифровым и контролируемым датчиками веса и камерами.

Виды мерчандайзинга

Классификация направлений зависит от того, кто является заказчиком процесса и какие цели преследуются:

Визуальный: фокус на эстетике, освещении, цветовых решениях и создании атмосферы.
Технический: монтаж торгового оборудования, сборка брендированных дисплеев и установка навигации.
Перекрестный (кросс-мерчандайзинг): организация тематических зон (например, «Все для пикника» или «Школьный базар»), где собраны товары из разных товарных групп.
Категорийный: совместная стратегия ритейлера и «капитана категории» (ведущего поставщика). Оптимизация всего полочного пространства для роста прибыли всей категории, а не только отдельных брендов.
Аутсорсинг мерчандайзинга: привлечение сторонних агентств для контроля полок в сотнях торговых точек одновременно, что эффективнее содержания собственного штата «полевых» сотрудников.

Фото: Drazen Zigic/Shutterstock/Fotodom

Кто такой мерчандайзер

В ритейле мерчандайзер – это «глаза и руки» бренда в магазине. Часто его путают с продавцом, однако их функции принципиально разные. Продавец работает с людьми, а мерчандайзер – с товаром и полкой.

Основные задачи специалиста:

выкладывать товар согласно планограмме;
обеспечивать ротацию по срокам годности;
размещать рекламные материалы;
собирать данные о ценах конкурентов;
делать фотоотчеты для аналитических систем.

В крупных сетях роль мерчандайзера трансформируется. Благодаря внедрению компьютерного зрения сотруднику больше не нужно вручную проверять каждый ценник – система сама подсказывает, где допущена ошибка, что повышает производительность труда в два–три раза.

Типичные ошибки мерчандайзинга

Даже при больших рекламных бюджетах продажи могут стагнировать из-за операционных сбоев в зале:

Отсутствие товара: товар есть в системе, но его нет на полке. Покупатель не находит нужный SKU и уходит к конкуренту.
Хаотичная выкладка: отсутствие логики (по брендам, по цене или по вкусам) заставляет клиента тратить слишком много времени на поиск, что ведет к отказу от покупки.
«Информационный шум»: избыток ярких POS-материалов, которые перекрывают сам товар или ценники.
Неактуальные цены: классическая проблема, вызывающая негатив на кассе и разрушающая лояльность.
Плохое освещение: тусклые зоны в отделе овощей или косметики снижают визуальную привлекательность продукта.

Мерчандайзинг – это не только выкладка, но и инструмент операционного контроля за реализацией стратегии продаж.
Эффективность работы измеряется через отсутствие товаров на полке (OSA), конверсию и долю полки.
Базовые правила мерчандайзинга («Первым пришел – первым ушел», «золотая полка», «горячие зоны», «фокусная точка») остаются неизменными, но способы их контроля становятся цифровыми.
Для современного ритейла критически важно внедрение компьютерного зрения и интеграция мерчандайзинга с системами лояльности и управления запасами.
Побеждают те компании, которые рассматривают мерчандайзинг как часть клиентского опыта, а не просто как техническую работу в зале.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">мерчандайзинг и простые и эффективные решения для презентации метизов и штучной продукции.Особенно понравилась система раздвигающихся дверей с пластмассовыми ящичками для болтов и шурупов.

Hornbach

Немецкая сеть Hornbach – единственный иностранный DIY-игрок в Нидерландах. Сейчас в стране работает 9 строительных гипермаркетов. Благодаря активной рекламе, у покупателей сложилось мнение, что это самый дешевый строительный магазин. На практике это не всегда так. Тем не менее, во время нашего визита здесь было больше всего покупателей.

Hornbach наиболее близок к российским строительным магазинам – широкий ассортимент 30-40.000 SKU, стеллажи с высотным хранением товарного запаса. Есть и несколько уникальных особенностей. Торговый зал разделен на 3 части: сразу после входа, по центру – декоративный ассортимент, в правой части магазина – строительный ассортимент (причем, если клиент закупает большую партию, из специальной большой двери на погрузчике стройматериалы доставят к его машине на парковку). Слева к зданию пристроен открытый садовый центр.

Посмотрите на фотографии. Достаточно простой, рациональный дизайн, единый оранжевый цвет в оформлении. При этом хорошая информативность как в отделе с красками (образцы, примеры, информационный панели), так и в отделе сантехники – примеры всех предлагаемых ванн и душевых кабин). Прагматичность представления строительного ассортимента. Это позволяет магазину в пригороде Утрехта площадью 15.000 кв. метров привлекать в будни 1500 покупателей, а в субботу - до 3000. Средний чек составляет 45 евро.

По нашим наблюдениям, сегодня клиент как никогда ориентирован на цену при выборе магазина. Голландский строительный рынок сильно насыщен магазинами. Буквально в 5-6 километрах покупатель найдет конкурирующий магазин, если ему что-то не понравилось в первом. Поэтому лучше дела идут у сетей, которые предлагают интересный ассортимент и хорошую цену.

Ирина Болотова

Jos de Vries The Retail Company

www.josdevries.ru

www.retail.ru