Новая концепция магазинов «Бетховен»: чем привлечь «зоородителей»

Фото: «Бетховен»

Сеть «Бетховен» запущена на заре возникновения рынка – в 1993 году, и свое название получила в 1995 году в честь сенбернара из популярного семейного фильма. К началу 2026 года у ритейлера 87 собственных магазинов и 14 франчайзинговых. Ассортимент – около 17 тыс. товарных позиций.

В 2025 году стало ясно, что концепция магазинов, сформированная в 90-х, уже не отвечает современным трендам. «Мы один из самых старых зообрендов Москвы с большой аудиторией лояльных покупателей, но сейчас бренд начал немного устаревать, отставая от социальных изменений и потребительских предпочтений, – поясняет заместитель генерального директора по коммерции и маркетингу «Бетховен» Вячеслав Уваров. – Например, в России растет доля одиночных домохозяйств, преимущественно, женских, где все чаще заводят питомцев. Восприятие названия сети тоже изменилось: как показывают наши опросы, фильм «Бетховен» стал забываться, и не так популярен у нового поколения. В структуре наших покупателей более 80% составляют женщины в возрасте 35–40 лет. Мы изучили их корзину потребления, поведенческие особенности, куда они ходят за покупками, что им нравится, и решили сделать магазин, ориентированный прежде всего на женщин».  

Фото: «Бетховен»

Основной тренд рынка, не новый, но по-прежнему актуальный, – зоомагазин должен закрывать все потребности домашних питомцев. Поэтому следует продавать не только корм, но и другие категории, решающие разные покупательские миссии: покормить, полечить, помыть, постричь, одеть, побаловать, потренировать, украсить и так далее.

Все это команда проекта стремилась учесть при создании новой концепции, продумывая зонирование торгового зала, товарной презентации и коммуникации.

Ключевое сообщение новой стратегии – «экспертная забота о вашем питомце».

В айдентике были обновлены фирменные цвета: теперь палитра состоит из пастельных оттенков, где основными являются красный, бежевый и темный графит. Также изменен дизайн логотипа. Прежний логотип квадратной формы с излишней детализацией уже не выглядел актуальным в офлайне и плохо читался в онлайн-формате. Необходим был более современный визуальный образ.

Фото: «Бетховен»

Новый логотип имеет горизонтальную форму, крупно и заметно смотрится на вывеске, панелях и иконке мобильного приложения. На логотипе изображен силуэт головы сенбернара, который в то же время является изображением силуэтов двух кошек у миски.

Фото: «Бетховен»

На входе размещена зона аксессуаров с трехуровневым демонстрационным столом, над которым подвешена акцентная светодиодная панель.

Одно из ключевых решений нового концепта – экспертная консультация. «Чтобы люди приходили в офлайн-магазин, нужно, чтобы здесь работали не просто продавцы, а эксперты, способные грамотно проконсультировать по выбору аксессуаров, продемонстрировать их использование, подобрать все необходимое для конкретного питомца, – рассказывает Вячеслав Уваров. – Каждый сотрудник торгового зала может рассказать, как мыть питомца, какой шампунь и кондиционер лучше выбрать, как одеть и чем надушить, и при этом не навредить животному».

В планах сети – организовать консультации специалистов по дрессировке и зоопсихологов.

Фото: «Бетховен»

В торговом зале работает лицензированная ветеринарная аптека, где представлены биодобавки, лекарства различных фармакологических групп и вакцины для всех видов домашних животных. В аптеках работают дипломированные ветеринарные врачи с опытом работы в клиниках. Конечно, у ветеринарной аптеки нет задачи заменить клинику, но ее сотрудники могут помочь в решении базовых проблем питомцев, дать консультацию и квалифицированные рекомендации по уходу, содержанию, подбору сбалансированного рациона, вакцинации и обработке от паразитов.

Фото: «Бетховен»

Пространство зала выстроено так, чтобы сделать визит в магазин с питомцем комфортным и приятным. При входе в торговый зал установлены поилки для животных. Навигация указывает на ключевые товарные категории.

Идеи для оборудования подсматривались в груминг-салонах и клиниках, получались из обратной связи от клиентов. Так появились зона примерочной, с большим зеркалом, ярким освещением, лапомойкой и местом для селфи. Здесь можно примерить аксессуары и одежду для питомца, сделать яркие фото нового «лука».

Для магазинов новой концепции пересмотрели ассортиментную матрицу, увеличили долю некормовых категорий – аксессуаров, одежды, ветеринарных препаратов, игрушек и т.п. «Корм остается основной трафикообразующей категорией, но при этом активно растут сопутствующие товары для животных, которые уже занимают 17% в структуре продаж, – говорит Вячеслав Уваров. – Мы отказались от кормов сегмента масс-маркета, а предложили более дорогие, премиальные и нишевые марки, в том числе, СТМ, за счет чего смогли увеличить средний чек. Динамично растет сегмент лакомств и фреш. Например, зимой клиенты часто приходят в магазин за свежей травой».

Фото: «Бетховен»

Одно из ключевых направлений – сборка заказов для интернет-магазина, из магазинов сети можно заказать товары с доставкой, самовывозом или курьером до двери. Ссылка на онлайн-магазин «Бетховен» появилась на витринах «Яндекс Еды» и Delivery Club.

Фото: «Бетховен»

Команда «Бетховен» делает ставку на формирование сообщества ответственных владельцев питомцев. «Изучая наших клиентов, мы увидели, что среди них значительную долю составляет творческая интеллигенция, бизнесмены, спортсмены, в первую очередь из-за того, что магазины базируются в старых локациях Москвы, – рассказывает Вячеслав Уваров. – Эти люди являются амбассадорами бренда, и сейчас мы стараемся обновить эти связи и предложить нашему лояльному клиенту интересные современные мероприятия. Например, провели образовательно-развлекательный салон для семей с детьми, пригласили психологов, которые рассказывали, как правильно, с уважением воспитывать вместе детей и питомцев, как выбирать питомца и ухаживать за ним. Все это – с элементами мастер-класса, практических заданий, демонстрацией диафильмов. Планируем проводить такие встречи и дальше».

Фото: «Бетховен»

Новая концепция уже продемонстрировала экономический эффект. Если в целом по сети офлайн-трафик снижается, то в новых магазинах трафик растет примерно на 12%.

Крупного ребрендинга сеть не планирует, так как это неэффективно. Поэтому старые магазины не будут переделываться полностью. Постепенно будут заменены вывески и основные акцентные зоны – витрина, входная группа, касса. Но все новые магазины уже будут открываться в новом дизайне.

Валерия Миронова, Retail.ru