В 2025-м году рекламодатели вложили 613 млрд рублей в E-Retail Media

За последние пять лет E-Retail Media стал крупнейшим сегментом российского рекламного рынка, обогнав традиционную интернет-рекламу: в 2025 году рекламодатели вложили в него 613 млрд рублей (рост +69% год к году). В ближайшие годы, по прогнозу Easy Commerce (технологического партнера Okkam), темпы роста сегмента замедлятся, но все еще будут значительно превышать темпы роста других каналов. При этом главным преимуществом и источником роста станут данные, AI и умение работать с новым покупателем.

Photon photo/Shutterstock/Fotodom

E-Retail Media: итоги-2025, прогноз до 2027 года

E-Retail Media — реклама на сайтах и в мобильных приложениях маркетплейсов и других ритейлеров, от крупных продуктовых до нишевых продавцов. На фоне того, как рынок традиционной интернет-рекламы тоже замедляется (Okkam ожидает роста сегмента на 5% в 2026-м против 8% в 2025-м), E-Retail Media уже стал крупнейшим сегментом на российском рекламном рынке, хотя зародился только пять лет назад. По итогам 2025 года инвестиции рекламодателей в такую рекламу выросли на 69% и составили 613 млрд рублей. Для сравнения, инвестиции во всю традиционную интернет-рекламу в 2025 году — это 585 млрд рублей, а вся телереклама — 270 млрд рублей.

По мере насыщения темпы роста сегмента E-Retail Media замедлятся, однако останутся самыми внушительными на рекламном рынке, прогнозируют в Easy Commerce. В 2026 году ожидают рост на 52%, а в 2027-м — на 35%. Так, к 2027 году объем сегмента превысит 1,25 трлн рублей. Доля онлайна в объеме инвестиций в Total Retail Media при этом продолжит расти: по итогам в 2025 году доля E-Retail Media составляет 76%, а к 2027 году может вырасти до 81%. Более того, аналитики Easy Commerce ожидают, что доля E-Retail Media может превысить 50% всего рекламного рынка в ближайшие пять лет, если не будет изменений на государственном и правовом уровнях.

Эксперты выделили четыре ключевых тренда, которые определят развитие E-Retail Media в 2026–2027 годах. По их словам, брендам важно учесть их при разработке стратегий, чтобы первыми применять и наиболее эффективно использовать для победы на онлайн-полке.

Тренд 1. Развитие AI-аналитики

Если еще в 2023–2024 годах AI воспринимался как экспериментальная технология, то в 2026 году он превращается в полноценную инфраструктуру e-commerce.

Сейчас 35% пользователей уже используют нейропоиск в онлайн-шопинге, и ожидается, что 74% будут использовать его в среднесрочной перспективе. При этом нейропоиск показывает значительно более высокую эффективность по сравнению с классическим поиском. Согласно международным кейсам, конверсия в заказ оказывается выше в 2,5 раза, средний чек — на 30%, а размер корзины — на 50%. Это делает AI-выдачу новой зоной конкуренции брендов.

Тренд 2. Изменение модели потребления контента

Покупатель находится в состоянии информационной перегрузки: 65% потребителей хотят, чтобы их удивляли нестандартными рекламными кампаниями, а 86% решений о покупке формируются под воздействием эмоций. Среди трендов коммуникации — добрый юмор, эмоциональная забота, сюрреализм, абсурд, ностальгические визуальные решения, микросериалы, короткие видео, видеоподкасты и интерактивные форматы. Важно использовать эти тренды для преодоления баннерной слепоты, заинтересованности аудитории и повышения конверсий.

Одновременно рынок продолжает двигаться в сторону гиперперсонализации. Персонализированный контент обеспечивает на 40% больше вовлеченности, а 76% пользователей предпочитают бренды, использующие точечную коммуникацию. Маркетплейсы активно развивают инструменты персонализированных промомеханик. Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет уже позволяют создавать отдельные сегменты аудитории, запускать персонализированные промокоды и формировать специальные предложения под разные группы пользователей.

Одним из наиболее быстрорастущих направлений становится Social Commerce. Уже около 5% пользователей в России совершают покупки напрямую через социальные сети. Российский рынок активно движется в сторону интеграции e-commerce и соцмедиа. Среди наиболее заметных проектов — интеграция Ozon и VK («Шопсы»), развитие Wibes, платформы Яндекс Ритм и тестовая интеграция М.Косметик с Одноклассниками. По данным Easy Commerce, CTR (доля пользователей, которые увидели рекламное объявление и кликнули по нему) тестовых кампаний в  non-food FMCG составила в среднем 2%, а CR-конверсия в заказ — 44%. Такие показатели делают Social Commerce привлекательной территорией для брендов.

Тренд 3. Развитие новых клиентских сегментов

На фоне высокой конкуренции маркетплейсы начинают активно работать с новыми клиентскими сегментами. Одним из главных направлений становится премиальный e-commerce. Ozon Select, Yandex Market Ultima и «WB Бренды» формируют отдельную инфраструктуру для премиальной аудитории. По оценке Easy Commerce, 68% покупателей ищут премиальные товары на маркетплейсах, а 95% пользователей относятся к присутствию премиальных брендов на площадках положительно или нейтрально. Наибольший интерес аудитория проявляет к бытовой технике и электронике, fashion-категориям, beauty-сегменту и ювелирным изделиям.

Дополнительным драйвером роста становится B2B e-commerce. Уже более 1,4 млн B2B-покупателей используют маркетплейсы для закупок, а объем B2B-продаж в e-commerce к 2030 году может достигнуть 2,84 трлн рублей. Среднегодовой темп роста сегмента оценивается примерно в 10%. Площадки активно открывают доступ к B2B-аудитории, а бренды начинают разрабатывать специализированные B2B-офферы, отдельный контент и рекламные кампании с таргетингом на юридических лиц.

Тренд 4. Новый инвентарь и площадки

На этом фоне стремительно меняется рынок E-Retail Media. Маркетплейсы активно развивают рекламные кабинеты, новые форматы размещений и AI-инвентарь. Одним из наиболее обсуждаемых направлений становится реклама внутри AI-интерфейсов. Рынок с нетерпением ждет появления новых инструментов для приоритизации товаров внутри нейропоиска e-com-площадок.

Параллельно продолжается активный рост нишевых маркетплейсов. С 2021 по 2025 год рынок увеличился почти в три раза — с 330 млрд рублей до 990 млрд рублей. Среднегодовой темп роста составил около 32%. По прогнозам, к 2028 году объем сегмента может превысить 1,3 трлн рублей. Крупнейшую долю рынка занимают агрегаторы доставки продуктов — около 61%. Самыми быстрорастущими сегментами в 2025 году стали подарки и сувениры с ростом GMV на 53%, B2B-маркетплейсы с ростом 46% и фармацевтические маркетплейсы с ростом 44%.

Прогнозируемый объем E-Retail Media в 1,3 трлн рублей к 2027 году означает, что сегмент сохранит статус крупнейшего на российском рекламном рынке, несмотря на постепенное замедление темпов

«Рынок E-Retail Media проходит точку смены модели роста. Экстенсивный рост за счет притока новых продавцов исчерпан. Теперь конкуренция смещается в плоскость данных и скорости принятия решений. Бренды, которые инвестируют в AI-инструменты, персонализацию и управление полкой на основе аналитики, будут наращивать долю. Остальные — терять ее. Это уже вопрос не выбора, а экономики присутствия на маркетплейсах», — рассказала директор по стратегическому развитию Easy Commerce Ольга Юдина.

С начала 2026-го года бизнес перечислил 8,5 млрд рублей в бюджет за интернет-рекламу

Какую рекламу люди чаще замечают в торговых и бизнес-центрах?

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги