Только 15% россиян видят по-настоящему качественные рекомендации товаров

Несмотря на бурное развитие технологий персонализации, большинство российских онлайн-покупателей до сих пор сталкиваются с примитивными рекомендательными системами. Согласно опросу, проведенному Retail Rocket Group, лишь 29% пользователей встречали персонализированные подборки на основе их покупательского поведения, а 62% никогда не покупали или покупали всего пару раз через рекомендации. При этом 37% россиян готовы платить больше в магазинах с качественными рекомендациями, а 30% — даже оформить платную подписку на улучшенные рекомендательные сервисы.

Photon photo/Shutterstock/Fotodom

За последние три десятилетия рекомендательные системы совершили колоссальный скачок — от простых списков бестселлеров до сложных алгоритмов машинного обучения, способных предсказывать потребности. Однако исследование Retail Rocket Group показывает: российские покупатели практически не ощутили этой революции на себе. Большинство по-прежнему видят рекомендации базового уровня — «Популярные товары» (44%) и «Похожие товары» (44%), в то время как с настоящей персонализацией сталкивались менее трети пользователей.

Невидимые алгоритмы: каждый пятый россиянин игнорирует рекомендации

Исследование выявило парадоксальную ситуацию: при огромных инвестициях ритейлеров в рекомендательные технологии, только 6% покупателей всегда обращают на них внимание. Еще 19% делают это часто, 31% — лишь иногда, когда что-то заинтересует, а 20% игнорируют рекомендации полностью.

Основная причина такого положения дел кроется в качестве самих рекомендаций. 51% пользователей отмечают, что рекомендуемые товары «редко» или только «иногда» соответствуют их потребностям. Еще более показательна статистика по предсказанию будущих потребностей: 66% россиян заявили, что рекомендации редко или никогда не угадывают, что им скоро понадобится.

Ценовое несоответствие — еще одна проблема рекомендательных систем. Только 15% пользователей отметили, что рекомендованные товары почти всегда подходят им по цене, в то время как 30% сталкиваются с подходящими ценами редко.

При этом именно доступная цена является главным фактором качественных рекомендаций для 46% россиян. Когда покупатели все же решаются на покупку через рекомендации, в 34% случаев решающим фактором становится привлекательная цена или хорошая скидка.

Топ раздражающих факторов: когда алгоритмы промахиваются

Исследование выявило основные болевые точки современных рекомендательных систем:

• 29% пользователей раздражает, когда им предлагают совсем не то, что нужно;
• 26% сталкиваются с рекомендациями уже купленных товаров;
• 23% не понимают логику рекомендаций из-за отсутствия объяснений;
• 20% получают товары неподходящей ценовой категории.

Эти проблемы напрямую влияют на покупательское поведение: только 3% россиян регулярно покупают через рекомендации, 34% делали это несколько раз, а 32% не покупали таким образом никогда.

Категории-лидеры: где рекомендации работают лучше

Несмотря на общий скептицизм, в некоторых товарных категориях рекомендации показывают большую эффективность:

• продукты питания — 73% респондентов отметили, что пользуются рекомендациями;
• одежда, обувь и аксессуары — 33%;
• товары для детей — 28%.

Наименее эффективны рекомендации в категориях товаров для животных (5%), лекарств (4%) и автотоваров (2%), где покупатели предпочитают самостоятельный целенаправленный поиск.

Время принятия решения

Скорость принятия решения о покупке через рекомендации распределилась следующим образом:

• 21% покупают в течение 15 минут;
• 29% обдумывают от 15 минут до часа;
• 23% откладывают решение на несколько часов или дней.

Интересно, что пользователи особенно ценят рекомендации в ситуациях выбора: 29% считают их полезными при сравнении двух похожих товаров, 22% — при поиске дополнений к основной покупке, 17% — когда не знают, что именно нужно купить.

Готовность платить: скрытый потенциал монетизации

Исследование выявило неожиданный тренд: более 30% пользователей потенциально готовы оплачивать подписку за более качественные рекомендации по аналогии с музыкальными сервисами. Еще более показательна готовность тратить больше денег в магазинах с хорошими рекомендациями:

• 6% готовы тратить на 20% больше;
• 18% — на 5–20% больше.

Среди активных покупателей через рекомендации эти показатели еще выше — 29% и 35% соответственно.

Условия для роста: что изменило бы отношение скептиков

Пользователи, никогда не покупавшие через рекомендации, назвали условия, которые могли бы изменить их поведение:

• 31% — соответствие ценовому диапазону;
• 31% — демонстрация реальной экономии;
• 19% — более точный учет интересов;
• 18% — помощь в поиске редких товаров;
• 13% — объяснение релевантности рекомендации.

Эффективность для бизнеса: сокращение времени поиска

38% пользователей, регулярно покупающих через рекомендации, согласны, что качественные рекомендации сокращают время на поиск товаров. Среди всех пользователей с этим полностью согласны 13%, скорее согласны — 20%.

При этом 37% всех опрошенных считают хорошие рекомендации обязательной функцией современных маркетплейсов (20% полностью согласны, 17% скорее согласны). Среди активных покупателей через рекомендации этот показатель достигает 100%.

Технологический разрыв: почему россияне не видят инноваций

Ключевая проблема заключается в том, что большинство пользователей сталкиваются с рекомендациями базового уровня — простыми алгоритмами, предлагающими популярные товары или основанными на очевидных закономерностях. Такие системы не учитывают индивидуальные предпочтения, контекст покупки и изменения в поведении пользователя.

Только 29% россиян встречали персональные подборки на основе их покупательских предпочтений и поведения — то есть рекомендации хотя бы развивающегося уровня. Системы продвинутого уровня, способные анализировать поведение в реальном времени и предлагать неочевидные, но релевантные товары, остаются практически недоступными для массового потребителя.

«Результаты исследования демонстрируют колоссальный разрыв между технологическими возможностями современных рекомендательных систем и тем, что реально получают российские покупатели. Большинство отечественных ритейлеров застряли на начальных уровнях развития рекомендаций, используя примитивные алгоритмы вместо современных решений на базе машинного обучения. При этом потребители явно готовы к более качественным рекомендациям — об этом говорит и готовность платить больше, и даже оформлять подписки. Рынку необходим качественный скачок в развитии рекомендательных технологий, чтобы раскрыть этот потенциал», — прокомментировал результаты исследования Павел Мысин, генеральный директор в Retail Rocket Group CIS.

Штраф за размещение рекламы в запрещенных иностранных соцсетях могут увеличить до 1 млн рублей

Почти каждый второй житель России доверяет рекламе в интернете

Как торговать на маркетплейсах (форма ведения бизнеса, система налогообложения, схема продаж и учет в «1С»)

Организация дистанционной торговли и поддержка в «1С»