«СберТаргет»: как ритейлу найти подход к зумерам в 2026 году?

Поколение зумеров (людей, родившихся в период с 2000 по 2012 годы) становится заметной группой покупателей в российском ритейле. Их потребительские привычки в разных категориях изучили эксперты «СберТаргет» и поделились рекомендациями, как взаимодействовать с молодыми людьми.

Ground Picture/Shutterstock/Fotodom

Сравнение трат поколения зумеров и миллениалов показывает, что молодая аудитория в большей степени ориентирована на траты, связанные с эмоциями и досугом. Зумеры чаще ходят в кафе и рестораны, а также активнее расходуют средства в категории «Развлечения». Так, в Москве представители молодого поколения оплачивают развлекательные услуги на 87% чаще, при этом средний чек у них в 1,5 раза меньше, чем у миллениалов. Миллениалы, в свою очередь, предпочитают более дорогой досуг, но позволяют его себе реже. Также, по сравнению с миллениалами зумеры охотнее тратят деньги на услуги в сфере красоты и спорта: доля покупок в этой категории у молодого поколения выше, чем у миллениалов, на 4–14% в зависимости от региона.

Анализ расходов зумеров в розничной торговле по товарным категориям показывает, что в продуктовом ритейле зумеры чаще совершают ситуативные покупки, чем формируют долгосрочные запасы: средний чек в этой категории составляет около 500 рублей. Сопоставимые значения характерны и для категории «товары для дома», которые вместе с продуктами занимают третье место по размеру среднего чека. На втором месте находятся покупки электроники, автотоваров, лекарств и детских товаров — в этих сегментах зумеры тратят в среднем около 1 000 рублей за раз.

Отдельно выделяется fashion-сегмент, который остается самой «дорогой» категорией у молодого поколения. Средний чек за одну покупку одежды, обуви или аксессуаров у зумеров составляет около 3 000 рублей. Траты поколения образуют 8,7% от объема российского рынка моды. При этом они совершают 12% от количества всех покупок одежды, обуви и аксессуаров. Несмотря на то, что эти показатели пока уступают значениям поколений X и Y, вклад зумеров в развитие рынка будет увеличиваться по мере роста их доходов и взросления аудитории.

Эксперты «СберТаргет» подчеркнули, что при работе с молодым поколением ритейлу важно учитывать несколько ключевых паттернов. Так, зумеров не зря причисляют к гедонистам: они инвестируют во внешний вид и ждут мгновенного результата. Поэтому в текстах рекомендуется использовать ценностно-ориентированный язык, смещая фокус с перечисления характеристик на ценность от использования, например, не «теплое пальто», а «проведешь осень в тепле».

По сравнению с другими возрастными группами поколение зумеров при выборе товаров не готово читать тексты дольше 3 секунд за один «подход». Ключевые идеи удобнее воспринимаются в коротких словосочетаниях и фразах. Рассказывая историю на сайте или в соцсетях, лучше сократить абзацы до 2–3 строк.

Одно из главных отличий потребления у зумеров в том, что им важно получить эмоциональную выгоду от покупки как можно скорее. Увидеть мгновенный эффект от маски для лица, создать трендовый образ с объемными брюками, получить заказ в день его оформления — это примеры уникального торгового предложения ( УТП), которое может использовать бизнес в ритейл.

При выборе площадок для размещения своих товаров, следует рассматривать в первую очередь маркетплейсы, соцсети, мессенджеры и другие ресурсы, доступные через мобильные приложения. А разрабатывая сайт, важно убедиться, что его мобильная версия максимально удобна в использовании: чем моложе пользователь, тем активнее он использует смартфон для повседневных задач. Поэтому контент должен быть адаптирован под просмотр со смартфона — в вертикальном формате, без лишних кликов и необходимости поворачивать экран. Также важно указывать на сайте удобные способы связи через мессенджеры, поскольку зумеры не любят звонить.

Кроме того, визуальный контент вызывает у зумеров больше доверия, если он близок к естественным фото, сделанным таким же пользователем, как он сам. Молодая аудитория замечает излишнюю ретушь на фото товаров и искусственно измененные цвета. Естественный свет и реалистичные обстановки (квартира, улица) зачастую выигрывают у студийной съемки. А если бизнес продает товары на маркетплейсах, особенно важно использовать инфографику: она помогает быстро показать преимущества и подчеркнуть значимые детали. Просматривая карточку товара, зумер едва ли будет смотреть на что-то, кроме изображений, рейтинга и цены.

В основу исследования легли агрегированные обезличенные данные физических лиц по оплате товаров и услуг с января 2024 по сентябрь 2025 — населения России в целом, жителей Москвы и Санкт-Петербурга.

Треть зумеров уходят к конкурентам при сбое онлайн-заказа

«ЮMoney»: что зумеры, миллениалы и «иксы» покупают на распродажах в ноябре

Как работает автоматизация программ лояльности