Россияне обращают внимание на экомаркировку и готовы платить больше за ответственные товары

82% россиян интересуются темой ответственных товаров, почти половина обращает внимание на экомаркировку при покупке товаров и по сравнению с прошлыми годами чаще участвует в экологических и социальных инициативах. Такие данные были опубликованы в третьем ежегодном исследовании «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам» E+ Change и Better by Okkam. В исследовании приняли участие 2 тысячи респондентов в возрасте 18–55 лет из более чем 160 городов России с населением более 100 тысяч человек.

Kolpakova Daria/Shutterstock/Fotodom

Что мотивирует россиян покупать ответственные бренды?

Для более трети опрошенных (34%) это легкий и удобный способ внести свой позитивный вклад в решение экологических проблем и развития общества. Каждый третий выбирает устойчивые товары, потому что считает, что они качественнее. Каждый четвертый потребитель больше доверяет ответственным брендам и считает, что становится лучше, совершая у них покупку.

29% россиян готовы отказаться от покупки бренда, если он перестанет решать социальные и экологические проблемы, еще четверть — если узнают факты, подтверждающие, что компания не является ответственной. На практике от покупки таких товаров отказывались 9% респондентов. При этом за последние три года — с 2023 года — этот показатель вырос в три раза.

Что влияет на покупку?

На совершение пробной покупки большее влияние оказывают факторы, связанные с непосредственным потреблением в контексте устойчивости (органический состав, экологичная упаковка, поддержка покупателей в кризис), тогда как на улучшение отношения к бренду — общественные инициативы (медицинская помощь детям и поддержка уязвимых групп населения, доступность медицины, сохранение биоразнообразия, решения экологических проблем и др.).

Чаще всего устойчивые товары покупают в категориях FMCG: продукты питания и напитки (54%), косметика, парфюмерия и средства гигиены (32%), бытовая химия (32%), одежда, обувь и аксессуары (26%), лекарственные препараты (24%). Товары для детей за год опустились с 24% до 20%, уступив место в рейтинге товарам для животных (21%). Наряду с этим в топ-10 категорий, в которых, по мнению участников опроса, должны быть представлены ответственные бренды, вошли товары для строительства и ремонта (39% респондентов) и образовательные услуги (37%). В этих же категориях потребитель готов платить больше за товары ответственных компаний. Так, например, 69% опрошенных готовы платить больше за продукт, который они регулярно используют, если он станет более устойчивым. По сравнению с прошлым годом этот показатель вырос на 5 п.п. Большая часть опрошенных при этом готова на увеличение цены до 5%.

В рамках исследования также удалось выявить категориальную специфику: покупатели товаров для строительства и ремонта чаще обращают внимание и покупают устойчивые товары, чем в среднем покупатели во всех остальных категориях. Для сравнения, приобретали продукцию в упаковке с экологическими преимуществами 55% покупателей категории строительство и ремонт против 42% в среднем по другим категориям, 45% выбирают товары в упаковке, пригодной для переработки против 30% в среднем по другим категориям.

Большинство потребителей определяют устойчивый товар по особенностям упаковки. Важность этого критерия сохраняется с 2023 года. В первую очередь 40% потребителей обращают внимание на экомаркировку. Это главный ориентир для распознавания устойчивых товаров как у покупателей таких товаров, так и у всех респондентов в целом. В топ-5 знаков вошли экомаркировки Органик (30%), знак этической сертификации Vegan (22%), «Листок жизни» (16%), сертификация FSC (10%) и символ отказа от тестирования на животных cruelty free (8%). На втором месте — зеленая упаковка. 28% потребителей обращают внимание на упаковку из переработанных материалов при покупке. Все чаще покупатель благодаря упаковке из вторсырья понимает, что товар является устойчивым (23% в 2025 против 20% в 2024).

«Третья волна нашего совместного исследования еще раз наглядно показывает, что в российском обществе продолжает расти запрос на ответственные товары и услуги, а сам потребитель все лучше разбирается в теме. Чтобы вовлекать все больше людей в сохранение природы, поддержку социальных проектов, бизнесу важно создавать такой опыт взаимодействия со своим товаром или услугой, где поддержка будет максимально простой, понятной и станет неотъемлемой частью покупки», — прокомментировала Анна Лютер, лидер программы E+ Change.

Среди наиболее ответственных брендов потребители называют «Сбер» и Synergetic. Эти бренды с 2023 года удерживают первые строчки. В тройке лидеров также «Пятёрочка» и Ozon. Эти же бренды потребители чаще других называют при ответе на вопросы о покупке ответственных товаров и услуг. При этом значимо выросла доля тех потребителей, кто покупает продукцию ответственных брендов — 32% в 2025 года против 26% в 2024 году.

«Российский потребитель становится не просто более осведомленным, он активно вовлекается в повестку устойчивого развития. Мы видим, что высокий уровень обеспокоенности по поводу социальных и экологических проблем конвертируется в реальные действия. Растет доля людей, которые участвуют в различных экологических и социальных инициативах, в том числе в инициативах брендов. Доля тех, кто приобретает продукцию ответственных брендов, выросла до 32% в 2025 году. Потребители также воспринимают сам факт покупки устойчивых товаров как легкий и удобный способ внести позитивный вклад в развитие общества и решение экологических проблем. Они доверяют ответственным брендам больше, чем обычным. Однако ключевой драйвер вовлечения — уверенность в том, что проект принесет реальную пользу обществу. Это требует от бизнеса продуманного подхода: планирования и демонстрации позитивного социального и экологического эффекта инициатив, максимальной прозрачности и этичности коммуникаций. Несмотря на высокий уровень доверия к заявлениям компаний, потребители их проверяют и готовы отказаться от бренда в случае недобросовестной или неэтичной рекламы, гринвошинга и импактвошинга. Брендам необходимо активнее вовлекать аудиторию в свои инициативы и продукты простыми, понятными механиками и рассказывать о них доступным для потребителя языком в релевантных каналах», — отметил Владлен Заморский, генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam.

«Лемана ПРО»: доля продаж товаров для дома и ремонта с экомаркировками выросла вдвое

НАФИ: как жители РФ относятся к экотоварам и экомаркировке?

Продажа маркируемых товаров и интеграция с торговыми площадками в 1С