Регионы забирают 73,7% оборота на маркетплейсах — исследование

Российские маркетплейсы переживают структурный сдвиг. Покупательская активность постепенно смещается из Москвы в регионы. По данным аналитиков Kokoc Group, на выборке из 21 категории товаров Ozon и Wildberries за январь 2025-июль 2026 года, региональные кластеры вне московского формируют уже 73,7% общероссийского оборота. Совокупный оборот двух площадок за этот период составил 8,41 трлн рублей — на 6,7% больше, чем за предыдущий аналогичный период.

UnderhilStudio/Shutterstock/Fotodom

Рост спроса за пределами Москвы ускоряется, а вместе с ним меняется и распределение оборотов между ключевыми площадками и логистическими центрами.

Помимо общей динамики распределения спроса, аналитики Kokoc Group проанализировали географию востребованности известных в своих категориях брендов (одежда, электроника, обувь, техника, товары для дома) формирующих рынок онлайн-ритейла в 2025—2026 гг. Доля московского кластера в этой выборке сократилась с 41,5% до 26.1%. При этом московский рынок в абсолютных значениях не падал: оборот в столичном кластере (Москва и область) вырос на 12%. Москва продолжает расти, но регионы постепенно забирают все большую часть рынка.

Красноярск, Воронеж и Тюмень растут быстрее столицы, а региональная логистика напрямую начинает влиять на баланс между площадками Ozon и Wildberries.

Москва больше не отражает структуру всего рынка

С июня 2025 по июль 2026 года суммарный оборот Ozon и Wildberries в 21 исследованной категории составил 5,4 трлн рублей. На московский кластер пришлось только 26,3% этой суммы. Оставшаяся часть распределена между остальными регионами.

Географическую распределенность оборота подтверждает и индекс HHI (индекс Херфиндаля — Хиршмана, который показывает степень концентрации рынка между отдельными регионами): в исследуемой выборке он составляет 1051 пункт, что соответствует относительно низкой концентрации оборота между региональными кластерами: рынок не замыкается на Москве и нескольких крупнейших городах. Это означает, что модель «сначала Москва, затем регионы» все хуже соответствует реальной географии продаж: отдельные региональные кластеры уже требуют самостоятельного планирования ассортимента, запасов и рекламных бюджетов.

Красноярск, Воронеж и Тюмень растут быстрее столицы

Лидером по темпу роста среди крупных региональных кластеров стал Красноярск. За 12 месяцев его оборот увеличился на 10,2% год к году и достиг 253,9 млрд рублей. Для сравнения — Москва за тот же период прибавила +6,7%.

Воронеж вырос на 9,5%, Тюмень — на 8,8%, Ярославль — на 8,4%, Казань — на 8,3%, Уфа — на 7,9%.

Крупнейшим кластером вне Москвы остаются Санкт-Петербург и Северо-Западный округ с оборотом 950,3 млрд рублей, но его рост составил только 0,6%. Разрыв особенно хорошо виден на уровне отдельных категорий. Например, продажи канцелярских товаров в Красноярске увеличились на 15,1% против 8,9% в Москве. В категории красоты и гигиены Красноярск вырос на 13,1% против московских 8,1%, а в товарах для дома и сада — на 12% против 7,5%.

Воронеж обогнал Москву в одежде — 10,1% против 7%, а также в категории инструментов, строительства и ремонта: 10% против 6,5%. Также увеличилась доля регионального спроса на популярные бренды в самых востребованных категориях товаров, отдельные регионы резко увеличили присутствие в этой выборке. Доля Омска выросла с 0,6% до 6,4%, Уфы — с 0,9% до 6%, Саратова — с 1,1% до 5,5%, Воронежа — с 3,7% до 7,5%, Казани — с 4,4% до 7%.

Средний чек в регионах сопоставим со столичным

Несмотря на динамику распределения спроса и рост объемов покупки некоторых категорий товаров в разных регионах, средний чек отличается незначительно. В Воронеже он составляет 1701 рубль против 1606 рублей в московском кластере. В Ростове-на-Дону он достигает 1676 рублей, в Краснодаре — 1664 рублей, в Тюмени — 1659 рублей.

Разброс среднего чека по 21 исследованным кластерам находится в диапазоне от 1348 до 1701 рубля. Разница заметна, но она несопоставима с разрывом в региональных долях оборота.

В массовых категориях регионы давно опередили Москву

Сильнее всего региональное преимущество проявляется в крупных бытовых категориях. В автотоварах на регионы вне Москвы приходится 80,2% оборота. В спорте и отдыхе — 77%, в строительстве и ремонте — 75,9%, в одежде — 75,4%, в бытовой технике — 73,5%.

Быстрее всего растут недорогие товары с высокой частотой покупки. Канцелярские товары прибавили 7,6% при среднем чеке 513 рублей, красота и гигиена — 6,9% при среднем чеке 769 рублей, галантерея — 6,4%, товары для дома и сада — 6,2%. Более дорогие и редкие покупки растут медленнее. обувь увеличилась на 4,5%, спорт и отдых — на 4,9%.

Расширение сети складов и ПВЗ поддерживает рост спроса

Рост региональных продаж происходит одновременно с расширением логистической инфраструктуры маркетплейсов. В 2024–2026 годах новые объекты Ozon и Wildberries появились в Уфе, Омске, Воронеже, Саратове и Красноярске. Новые склады сокращают сроки доставки и позволяют площадкам держать больше товаров ближе к покупателю.

На рост регионального спроса также влияет увеличение количества ПВЗ. По данным Минпромторга и геосервисов, общее число ПВЗ в стране превысило 250 тысяч точек. При этом темпы роста в регионах сейчас в 2–2,5 раза выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге, где рынок близок к насыщению. До 70% всего трафика маркетплейсов и новых открытий сейчас формируют именно регионы. В мегаполисах прирост замедлился до 24% в год, тогда как в регионах он держится на уровне 50–62%.

Инфраструктура и спрос усиливают друг друга: площадки расширяют присутствие там, где видят потенциал рынка, а сокращение сроков доставки и рост доступности ПВЗ дополнительно стимулируют покупки. Но наличие складской инфраструктуры и большего количества ПВЗ не всегда достаточно для динамики региона.

Это подтверждают Самара и Екатеринбург: несмотря на развитую складскую инфраструктуру, их динамика оказалась ниже рынка. Только развитой инфраструктуры и налаженной логистики недостаточно. Не меньшее значение имеют ассортимент, цена, наличие товара, рекламное продвижение и работа с трафиком внутри площадки.

Региональная логистика влияет на баланс между площадками

Атаки на склады и объекты Wildberries, начавшиеся 18 июля 2026 года, стали «черным лебедем» для всего рынка маркетплейсов. Они затронули 14 регионов, на которые приходилось 68% оборота исследуемой выборки. В июле доля Wildberries сократилась с 53% до 51,3% против июня 2026. Ozon же, напротив, показал рост на +3,4%.

Сильнее всего изменения отразились в товарных категориях, где исторически высока доля присутствия Wildberries. В обуви, одежде, галантерее и аксессуарах смещение между площадками превысило 11%. На региональном уровне наиболее заметное перераспределение в сторону Ozon наблюдалось в Самаре, Екатеринбурге и Невинномысске — кластерах, где логистические ограничения из-за утрат и потери части складов Wildberries в этих регионах были наиболее существенными. На фоне логистических ограничений распределение оборота между Ozon и Wildberries изменилось, при этом год к году обе площадки сохранили рост. Это ещё раз показывает, насколько важной стала региональная инфраструктура маркетплейсов. Проблема на одном крупном объекте теперь способна повлиять не только на отдельный город, но и на общую долю площадки на российском рынке.

Что изменение географии продаж означает для бизнеса

Столица остается крупнейшим отдельным кластером и продолжает расти. Однако использовать её как универсальный ориентир для всей страны больше нельзя. Для брендов и продавцов это означает несколько практических изменений.

Во-первых, федеральное планирование необходимо дополнять планированием на уровне региональных кластеров. Красноярск, Воронеж, Тюмень, Казань и Уфу уже имеет смысл рассматривать как самостоятельные рынки — со своими планами продаж, ассортиментом и рекламными бюджетами.

Во-вторых, ассортимент и остатки важно адаптировать под конкретные сочетания «регион — категория». Единая ассортиментная и стоковая модель на всю страну повышает риск дефицита в быстрорастущих кластерах и избыточных запасов там, где продажи развиваются медленнее.

В-третьих, рекламные бюджеты необходимо планировать с учетом внутреннего трафика маркетплейсов и региональной структуры спроса. Когда значительная часть товарного поиска происходит уже внутри самих площадок, все большую роль играют позиции во внутренней выдаче, товарная реклама, рекомендации, контент карточек, отзывы и повторные покупки.

В-четвертых, бизнесу необходима диверсификация между площадками и логистическими контурами. Чем выше зависимость категории или региона от одной платформы, тем сильнее последствия локального сбоя. Присутствие сразу на нескольких площадках становится не только способом увеличить продажи, но и инструментом управления рисками.

Региональный рынок уже нельзя считать второй очередью развития после Москвы. Он формирует почти три четверти оборота исследованных категорий и включает большинство наиболее быстрорастущих кластеров. Для брендов это означает переход от единой федеральной модели к управлению региональными кластерами как самостоятельными рынками — со своим ассортиментом, запасами, ценами, рекламными инвестициями и экономикой.

Темпы открытия новых магазинов у крупнейших ритейлеров РФ сократились вдвое

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги