Ozon увеличил продажи женской одежды plus-size на 156% за год: кто зарабатывает на новом тренде?

Российский рынок одежды plus-size показывает значительный рост — по данным сервиса аналитики маркетплейсов Moneyplace, в первом квартале 2025 года продажи женской одежды больших размеров на маркетплейсах показали значительное увеличение. Учитываются продажи товарной категории со складов маркетплейсов. Суммарная выручка на WB и Ozon в этой категории (по системе FBO) достигла 36,7 млрд рублей, а средний рост по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, составил 83%. Кто стал главным бенефициаром этого бума и почему тренд только набирает обороты, рассказала Мария Кошкарова, основатель бренда Lady Maria.

Фото: Mariia Korneeva/Shutterstock/Fotodom

Всего за несколько лет российский рынок plus-size совершил качественный скачок — из узкого направления с ограниченным предложением он превратился в полноценный самостоятельный сегмент модной индустрии. Это подтверждают не только цифры продаж, но и кардинальное изменение в потребительском поведении.

Ключевое изменение рынка — в структуре спроса. Если раньше покупатели искали просто вещи своего размера, то сегодня у них есть выбор, и они выбирают конкретные стили. Яркий пример: продажи платьев выросли на 296%, причем спрос сместился в сторону сложных фасонов и премиальных материалов. Аналогичная ситуация с верхней одеждой (+80%) и джинсами (+62%) — растет спрос именно на продуманные, технологичные модели.

Показательно и изменение ценовой динамики. Средний чек в сегменте plus-size увеличился на 15–20%, тогда как инфляция в  fashion-сегменте составила 12%. Это прямое следствие нового потребительского отношения: женщины готовы платить больше за одежду, которая учитывает особенности фигуры, а не просто шьется в увеличенных размерах.

Сегодня рынок plus-size — это отдельное направление со своими технологиями производства, стандартами качества и дизайнерскими решениями. Бренды, которые это осознали, получают значительное конкурентное преимущество, в то время как производители, продолжающие работать по старым принципам, теряют свою долю рынка.

Кто зарабатывает на новом тренде?

Маркетплейсы демонстрируют разную динамику, но важно учитывать контекст. Рост Ozon на 185% связан с пересмотром стратегии: в 2024 году платформа сфокусировалась на развитии категории женской одежды, включая сегмент plus-size и на привлечении селлеров.

У Wildberries, напротив, одежда — одно из приоритетных направлений уже несколько лет. Платформа развивает его стабильно, поэтому прирост в 5% отражает поступательное движение в рамках уже сформировавшегося сегмента. В абсолютных цифрах выручка Wildberries в категории женской одежды plus-size остаётся крупнейшей на рынке.

Среди производителей успех демонстрируют бренды, инвестирующие в «неочевидные» решения. Lady Maria, показавшая рост на 70% в 2025 году, избежала конкуренции с масс—маркетом через капсульные коллекции и акцент на правильных лекалах. Возвраты у бренда не превышают 20% против среднерыночных 50%, а лояльность составляет 80%.

Сейчас многие производители 58-й размер шьют как увеличенный 44-й — отсюда «мешковатость». Мы нашли способ не адаптировать лекала, а конструировать их под разные типы фигур plus size.

Барьеры для роста

Несмотря на рост продаж, рынок сталкивается с системной проблемой — отсутствием единых подходов к размерным сеткам. Один и тот же размер у разных брендов может существенно отличаться по фактическим параметрам, что приводит к увеличению доли возвратов. Сегодня она составляет в среднем 50%.

Другая проблема — в качестве материалов для plus-size. Для создания удобной и долговечной одежды больших размеров требуются ткани с особыми характеристиками: повышенной плотностью, четырехсторонней эластичностью и устойчивостью к растяжению в проблемных зонах. Российские производители в основном закупают материалы в Китае, Турции и Корее. Соответственно, требуется более тщательный подход к отбору — особенно с учётом плотности, эластичности и устойчивости к усадке. Поиск подходящих материалов занимает больше времени и ресурсов, чем для стандартных размеров, поэтому опыт и наработанные связи с надежными поставщиками становятся критически важны. Мы решаем эту задачу благодаря 20-летнему опыту и глубокому пониманию особенностей тканей, подходящих для одежды больших размеров.

Параллельно наблюдается дефицит квалифицированных технологов, способных разрабатывать лекала для разных типов фигур — их зарплатные ожидания на 25–30% выше, чем у специалистов по стандартным размерам, а подбор кандидатов длится месяцами.

Перспективы развития рынка plus-size в России

К 2026 году рынок plus-size в России может достичь 200 млрд рублей. Основной рост будет обеспечен за счет технологических решений, которые изменят покупательский опыт.

3D-примерка станет стандартом для онлайн-продаж, сократив процент возвратов с текущих 30% до 12–15%. Это произойдет благодаря внедрению точных алгоритмов подбора, учитывающих не только обхваты, но и особенности телосложения. Крупные маркетплейсы будут инвестировать в эту технологию, так как она напрямую влияет на их прибыль.

Специализированные ткани нового поколения решат главную проблему сегмента — необходимость выбирать между эстетикой и комфортом. Уже сейчас ведутся разработки материалов с зональной плотностью, памятью формы и улучшенными гигиеническими свойствами.

Массовые бренды столкнутся с необходимостью полного пересмотра подходов к конструированию. Простое масштабирование лекал перестанет приносить продажи, так как покупатели научатся отличать по-настоящему продуманную одежду от адаптированной. по этой причине к 2026 году до 40% текущих игроков могут покинуть сегмент.

Успех ждет тех, кто инвестирует в изучение своей аудитории. Понимание не только размеров, но и образа жизни, предпочтений и болей покупателей — это является ключевым фактором роста. Бренды, которые смогут предложить комплексное решение — от точной посадки до ухода за изделием — займут лидирующие позиции в этом растущем сегменте.

С производства на онлайн-витрину: большинство продавцов Ozon сами производят товары

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей