Онлайн-рынок бытовой техники вырастет на 40% уже в 2026-м году

В последние несколько лет доля бытовой техники и электроники (БтиЭ) на российском рынке e-commerce падала, хотя сама категория при этом росла в абсолютных цифрах. Теперь быстро растет и ее доля. Аналитики Easy Commerce (технологического партнера Okkam) прогнозируют увеличение объема продаж крупной бытовой техники (КБТ) в деньгах на 35%, а малой (МБТ) — на 40% уже в 2026 году. Однако просто открыть магазин на маркетплейсе и ждать покупателей больше не получится: исследование потребительского поведения вскрыло изменения в их привычках. Покупатель стал прагматичным, дотошным и экономит на всем.

Shakirov Albert/Shutterstock/Fotodom

По данным АКИТ, по итогам 2025 года объем рынка e-commerce достиг 11,5 трлн руб., продемонстрировав 28% роста год к году. Data Insight оценила объем рынка в 13,4 трлн руб., что на 19% больше, чем в прошлом году. Несмотря на расхождения в оценках, аналитики сходятся в том, что темпы роста заметно снижаются. В 2026 году ожидаемый прирост рынка будет в пределах 15–20%.

По прогнозам аналитиков, в 2026 году в топ категорий на маркетплейсах войдет бытовая техника. И это с учетом того, что последние шесть лет категория постепенно теряла долю на рынке, но росла в абсолютных цифрах.

Чтобы помочь селлерам разобраться в динамике, эксперты провели исследование категории «Бытовая техника и  электроника» на ключевых площадках. Для этого использовали аналитический инструмент Commerce Analytics Tool (САТ), который позволяет получать данные по всем категориям на крупнейших маркетплейсах. Также был проведен опрос целевой аудитории на базе платформы Fastuna (более 300 респондентов со всей России в возрасте от 25 до 60 лет, которые покупали мелкую бытовую технику за последние 12 месяцев).

В 2019 году, по данным АКИТ, доля бытовой техники и электроники в структуре продаж e-com составляла 30,5% (0,49 трлн рублей), а в начале 2026 года доля этой категории снизилась почти втрое, составив 13% (1,5 трлн рублей) от общего объема рынка e-com России. В абсолютных значениях категория продолжает расти, но ее темпы роста ниже, чем у категорий-лидеров — одежды и обуви и продуктов питания.

Аналитики связывают сдержанные темпы роста самой категории с несколькими факторами:

— Падение рынка недвижимости. В первой половине 2025 года продажи новостроек снизились на 26% из-за завершения программы субсидированной ипотеки и высоких процентных ставок. А крупная техника — холодильники, стиральные машины, плиты — часто покупается именно при переезде. Поэтому падение сделок с недвижимостью автоматически снизило спрос на эту категорию.

— Стратегия накопления. В 2024 году реальные располагаемые доходы россиян выросли на 8,5%, а осенью 2025 года средства физических лиц достигли рекордных 61,2 трлн рублей. На фоне высоких ключевых ставок люди склонны больше сберегать — это формирует отложенный спрос. Опрос показал, что 62% россиян целенаправленно откладывают покупки, причем каждый второй копит именно на крупные приобретения — и техника в их списке на пятом месте.

— Смещение расходов «новых обеспеченных» (сегмента на 15 млн человек с быстро растущими доходами) на другие категории. Согласно аналитике Okkam, в 2024 году эта категория активно закрывала основные потребности (покупка бытовой техники и недвижимости), а в 2025 активно растила расходы на развлечения, подписки, онлайн-кинотеатры, сместив фокус с крупных покупок.

— Осознанное потребление. Средний чек на технику растет (онлайн-чек на КБТ увеличился с 11,5 до 16,9 тыс. рублей), но люди все чаще предпочитают ремонтировать старые устройства, а не покупать новые. По данным Росстата, за последние 5 лет расходы на ремонт техники выросли практически в 2 раза (с 44,48 млрд руб. в 2020 до 86,44 млрд руб. в 2025). Покупатель стал более рациональным и избирательным.

Снижение в категории бытовой техники и электроники (БтиЭ) распределено неравномерно. Летом и осенью 2025 года сильнее всего сократились продажи ноутбуков (на 10% в количественном выражении и на 14% в денежном), телевизоров — на 10% и 6% соответственно, настольных компьютеров — на 9% и 11%. Продажи крупной бытовой техники сократились на 5% в количественном выражении и на 2% в денежном.

При этом сегмент малой бытовой техники в тот же период года по сравнению с предыдущим демонстрирует противоположную динамику. Спрос на нее растет с ежегодным увеличением объема продаж на 7,5%. Лидеры роста — аэрогрили (+388%). Покупки в этой подкатегории производят чаще, потому что товары ломаются, устаревают морально или просто хочется новинку.

Интерес к КБТ возрастает летом (июнь—июль) — пик приходится на кондиционеры из-за жары и встраиваемую технику после окончания черновых работ, обустройства загородной недвижимости.

Сезонность спроса в МБТ четче выражена зимой: под конец года (ноябрь—декабрь) спрос возрастает из-за «черной пятницы» и подготовки к Новому году. А в январе—феврале продажи стимулируют гендерные праздники.

Несмотря на локальное снижение продаж крупной бытовой техники в летне-осенний период, по итогам всего 2025 года обе категории показали рост год к году на трех крупнейших e-com-платформах — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. В 2025 году продажи КБТ выросли на 175% на Wildberries, на 94% на Ozon и на 9% на Яндекс Маркете. В 2025 году продажи МБТ выросли на 50% на Wildberries, на 65% на Ozon и на 3% на Яндекс Маркете. А В 2026 году аналитики ожидают рост продаж в e-commerce на 35% для КБТ и на 40% для МБТ.

Сегодня больше 60% продаж бытовой техники и электроники приходится на онлайн. В сегменте малой бытовой техники этот показатель еще выше: 76% последних покупок совершены в онлайне. Но путь к покупке стал сложнее, длиннее и все чаще проходит через несколько каналов. Покупатель сегодня не заходит в магазин «просто посмотреть». Он приходит за покупкой.

По словам аналитиков, среднестатистический покупатель тратит на выбор 17 дней. За это время он посетит 6 сайтов и сделает 8 поисковых запросов. Интересно, что только 18% покупок происходит полностью онлайн — остальные 82% так или иначе происходят в офлайн: люди смотрят в сети, а покупают в магазине. При этом 92% онлайн-покупок совершаются на маркетплейсах.

Для крупной бытовой техники покупка, как правило, планируется заранее. При этом 77% спонтанных покупок крупной бытовой техники вызваны поломкой старого устройства, и лишь 3% совершаются без острой необходимости. В выборе КБТ ключевыми остаются цена и знание марки — в отличие от МБТ, где покупатели чаще опираются на отзывы и  рейтинг. Исследование Brand pulse подтверждает: подсказанное знание брендов в категориях вроде стиральных машин продолжает определять предпочтения и влиять на выбор. Для малой бытовой техники основные триггеры покупки те же — поломка или сезонная распродажа. В обеих категориях перед покупкой пользователи сравнивают от двух до шести вариантов, тратя на это от 5 до 60 минут.

Источник: Easy Commerce

Именно поэтому цифровая витрина становится точкой, где формируется решение о покупке.

Начинает поиск там, где удобно. Онлайн-продажи бытовой техники в основном сосредоточены на маркетплейсах: на них приходится 92% всех онлайн-покупок, при этом:

— 53% покупателей начинают поиск прямо в поисковой строке маркетплейса;

— 21% — через навигацию по категориям;

— 20% приходят из внешних поисковиков.

В связи с этим внутренняя оптимизация на маркетплейсах становится ключевым фактором для роста продаж.

По данным «Яков и Партнеры», доля независимого e-com в категории БТиЭ составляет 46,4% — это выше, чем во многих других товарных категориях. Бытовая техника чаще других категорий приобретается на нишевых маркетплейсах, что подтверждают 53% опрошенных. Брендам, которые ограничиваются только крупнейшими универсальными площадками, есть смысл активно развивать и независимые каналы.

Ищет максимум за свои деньги. 69% покупателей крупной бытовой техники и 78% покупателей малой бытовой техники используют программы лояльности, специальные условия и скидки для снижения цены. Скидка — главный драйвер продаж в категории, а 50% потребителей выбирают товары прежде всего по цене.

В сегменте малой бытовой техники: 71% пользователей учитывают фотоотзывы, 58% — общий рейтинг, 28% — текстовые отзывы, 21% — видео и 20% — экспертные обзоры.

Источник: Easy Commerce

Дополнительными факторами выбора выступают:

— быстрая доставка (61%);

— бесплатный возврат (40%);

— гарантии (34%);

— скидки (30%).

Отзывы с фото, технические характеристики и выгодная цена формируют ключевые элементы карточки товара, влияющие на конверсию.

На фоне роста среднего чека на электронику и крупную бытовую технику на 14% в 2025 году (средний чек — около 16,9 тыс. рублей) россияне все чаще предпочитают ремонтировать старую крупную бытовую технику. Это не только вопрос экономии — это смена логики потребления: техника стала инвестицией, а не расходником. При этом траты на ремонт выросли на 12,5% до 86,4 млрд руб. в 2025 году.

В 2026 году аналитики прогнозируют рост категории бытовой техники в e-commerce: продажи крупной техники увеличатся на 35%, малой — на 40%. 

Этому будут способствовать:

— снижение ключевой ставки: люди станут меньше сберегать, больше тратить, в том числе в кредит;

— рост рынка недвижимости: вероятнее всего, он стимулирует спрос на крупную технику;

— сработает отложенный спрос: те, кто откладывал покупку, наконец ее совершат.

Останется и сезонность:

— зимой: распродажи и бонусы после Нового года,

— летом: кондиционеры и крупная техника после ремонта,

— осенью: «черная пятница» и подготовка к праздникам.

Таким образом, бытовая техника возвращается в рост, но это уже другой рынок. Преимущество будет у тех брендов, кто поймет прагматичного, экономного и неторопливого покупателя, вооружившись инструментами аналитики и качественным сервисом на маркетплейсах.

Российский рынок дистрибуции электроники и бытовой техники столкнулся с сложным периодом турбулентности

Производители бытовой техники столкнулись со снижением выручки

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги