Онлайн-ритейлу стало дороже привлекать покупателей

В 2025 году интернет-магазины столкнулись с ростом затрат на получение заказов из цифровой рекламы. По данным исследования аналитиков E-Promo Group, стоимость заказа, полученного через рекламные каналы, увеличилась на 12,3% по сравнению с 2024 годом.

Фото: G-Stock Studio/Shutterstock/Fotodom

При этом сами рекламные размещения дорожали гораздо медленнее. Средняя цена клика выросла всего на 2,5%, что говорит о том, что основной рост расходов связан не с размещением рекламы, а с тем, что пользователи стали реже доводить взаимодействие с рекламой до покупки.

В целом на e-commerce рост стоимости рекламы отражается мягче, чем на другие отрасли, — однако привлечение покупателей из рекламы все равно обходится бизнесу дороже. Так, по рынку digital-рекламы в целом цена клика на рекламу увеличилась на 5,1%, а стоимость целевого действия — на 16,2%

Рост затрат на привлечение покупателей происходит на фоне продолжающегося роста онлайн-торговли. По итогам 2025 года объем российского рынка e-commerce достиг 13,5 трлн рублей, при этом 97% покупок приходится на российские магазины и платформы. Доля онлайн-канала в розничных продажах за первые девять месяцев года выросла до 18,3% против 15,4% годом ранее.

Однако поведение покупателей постепенно меняется — в том числе из-за макроэкономических условий. По данным Банка России, годовая инфляция в 2025 году составила 5,59%, а к концу года регулятор начал цикл смягчения денежно-кредитной политики: ключевая ставка снизилась до 16%. При этом на протяжении большей части года высокая стоимость кредитования поддерживала повышенную норму сбережений у населения и сдерживала потребительскую активность.

На фоне такой экономической среды пользователи стали более осторожно подходить к покупкам. В четвертом квартале темпы роста среднего чека заметно замедлились: он увеличился лишь на 1% по сравнению с третьим кварталом, тогда как годом ранее рост был двузначным. Это указывает на постепенную рационализацию потребления — покупатели чаще сравнивают предложения и дольше принимают решение о покупке.

«Для e-commerce сейчас характерна ситуация, когда стоимость трафика растет умеренно, но конкуренция за пользователя в digital-каналах усиливается. Бренды активнее инвестируют в performance-инструменты, а путь пользователя до покупки становится длиннее и включает больше точек контакта. В таких условиях для получения одного заказа требуется больше рекламных взаимодействий», — рассказала Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group.

По оценке аналитиков, в 2026 году стоимость рекламы в целом будет расти примерно на уровне общей инфляции. При этом привлекать клиентов может стать дороже: из-за изменений в регулировании и кредитной политике конверсия может снижаться. В результате стоимость привлечения клиента может вырасти еще на 15–20%.

В рамках исследования было изучено более 99 тыс. рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей.

«Авито»: 7 из 10 россиян покупают автозапчасти на платформах объявлений

Роль «1С» в ИТ-экосистеме российского ритейла