«Лэтуаль»: за восемь месяцев россияне купили 2,8 млн средств для волос

«Лэтуаль» проанализировала спрос на средства для волос в январе—августе 2026 года. За этот период продажи категории составили около 1,2 млрд рублей и 2,8 млн единиц продукции.

Фото: PeopleImages.com - Yuri A/Shutterstock/Fotodom

Уход за волосами выходит за рамки выбора «одного шампуня на все случаи»: покупатели подбирают средства с учетом состояния кожи головы, степени повреждения длины, последствий окрашивания и сезонных потребностей. В категории представлено около 4,6 тыс. SKU от 250 брендов, включая около 690 позиций собственных торговых марок «Лэтуаль».

Шампунь остается базой, но уход становится сложнее

На средства для волос приходится около 3% общей выручки сети и порядка 7% продаж в натуральном выражении. Доля категории остается стабильной: в 2024–2025 годах она также составляла 3–4% оборота и около 7% продаж в штуках.

Чаще всего покупка начинается с конкретного запроса: выпадение, сухость, ломкость, повреждения после окрашивания, перхоть или необходимость восстановить волосы. Шампунь остается основой рутины, однако его все чаще дополняют кондиционером, маской, несмываемым уходом, маслом, термозащитой или средствами для кожи головы.

Около 3% покупателей приобретают полноценный комплект из шампуня, кондиционера и маски. При этом комплексный уход не всегда означает покупку продуктов одной марки: россияне все чаще комбинируют средства разных ценовых сегментов — например, выбирают доступный базовый шампунь и инвестируют в более дорогую маску, сыворотку или специализированный уход.

Масс—маркет лидирует, Азия укрепляет позиции

Основной объем продаж средств для волос приходится на масс—маркет: сегмент формирует около 85% продаж в штуках и 66% выручки категории. Средний ценовой сегмент занимает примерно 15% натуральных продаж, но приносит около трети денежного оборота. На селективные и люксовые бренды приходится порядка 2% выручки.

В масс—маркете среди лидеров — Dolce Milk, Just Hair, Unicorns Approve, Juicy Stars и Aravia Professional. В среднем ценовом сегменте первое место занимает южнокорейский бренд Kundal; также в числе востребованных марок Reistill, Barim, CocoChoco и Diego Dalla Palma. Среди селективных брендов лидируют L’Occitane au Brésil, Shiseido, Evo, Essentiel и Aesop, а в люксовом сегменте — Kiaora, Sisley, Leaf & Flower и Maison Flamel.

Российские бренды обеспечивают наибольший объем продаж в штуках — около 1,4 млн единиц. Далее следуют Китай, на который приходится около 380 тыс. единиц, и Южная Корея — около 140 тыс. единиц.

Растет спрос на новые марки и понятный эффект

В 2026 году заметную динамику показали бренды Phyto Live — рост продаж более чем в 14 раз, Lador — более чем в 12 раз, Juicy Stars — почти в 10 раз и Kelemata — более чем в 3,5 раза. Среди российских производителей рост демонстрируют Organic Shop, Original Botanic и Aravia Laboratories.

Покупатели открыты к новинкам, но подходят к экспериментам осознаннее. В базовом уходе они чаще выбирают знакомые средства, а новые продукты пробуют, когда видят конкретную пользу: необычный активный компонент, удобный формат или решение определенной проблемы волос и кожи головы.

При выборе специализированных и более дорогих продуктов клиентам особенно важно изучить отзывы, состав, назначение и рекомендации. Большой ассортимент остается одним из главных барьеров: не всегда очевидно, какое средство подойдет конкретному типу волос и действительно поможет решить поставленную задачу.

Офлайн — основной канал, но онлайн-чек выше

Почти четыре из пяти покупок средств для волос совершаются в магазинах: на офлайн приходится около 79% продаж в штуках и 77% выручки. Онлайн формирует 21% покупок и 23% оборота категории.

При этом средний чек при покупке средств для волос онлайн примерно на 40% выше, чем в офлайне. Вероятно, это связано с тем, что в интернет-заказ чаще добавляют сразу несколько продуктов или выбирают более специализированный уход.

Мужчины и разные поколения

Основной аудиторией категории остаются женщины 25–45 лет. Однако интерес мужчин к уходу за волосами постепенно растет, особенно среди покупателей до 35 лет: они все чаще самостоятельно выбирают средства, выходящие за пределы базового шампуня.

Мужчины прежде всего покупают шампуни, в том числе продукты против перхоти, выпадения и для кожи головы. Также растет интерес к стайлингу, кондиционерам, сывороткам и другим специализированным средствам.

Возраст влияет и на подход к выбору. Аудитория 18–30 лет активнее знакомится с новинками, азиатскими марками, продуктами для кожи головы и несмываемым уходом. Миллениалы чаще формируют многоэтапную рутину под конкретную задачу. Для покупателей 45+ на первый план выходят восстановление, питание, укрепление, уход за окрашенными волосами и средства против выпадения.

«В 2026 году покупатели все чаще относятся к уходу за волосами так же внимательно, как к уходу за кожей лица. Они изучают составы, интересуются активными компонентами, обращают внимание на состояние кожи головы и подбирают продукты под конкретный запрос. Шампунь остается ключевым продуктом категории, но теперь становится лишь первым этапом более продуманной схемы», — прокомментировала пресс-служба «Лэтуаль».

Исследование основано на анализе продаж «Лэтуаль» в категории средств для волос за январь—август 2026 года.

«Лэтуаль»: россияне не меняют уход по сезону — они меняют его под состояние кожи

Как «Рив Гош» автоматизировала контроль бюджета и работу с договорами