«Лэтуаль»: россияне не меняют уход по сезону — они меняют его под состояние кожи

Сезонная смена косметички постепенно уходит в прошлое. Покупатели «Лэтуаль» все реже полностью перестраивают уход с наступлением зимы или лета и чаще сохраняют привычную базу, добавляя к ней продукты под состояние кожи. Зимой это питание и восстановление, весной — обновление ухода, летом — защита от солнца и легкие текстуры, осенью — возвращение активных компонентов.

Источник: «Лэтуаль»

Эксперты «Лэтуаль» проанализировали продажи средств для ухода за лицом и выяснил, как сезон влияет на выбор покупателей в 2026 году. Категория занимает около 15% оборота компании, и эта доля практически не меняется с 2023 года. При этом внутри самой категории сезонность заметно выражена.

Зимой — ретинол, весной — SPF

Самые яркие изменения происходят в спросе на активные компоненты. Зимой особенно сильно растут продажи средств с ретинолом — примерно на 136%. Средства с кислотами прибавляют около 116%. На холодный сезон также приходится наиболее высокий спрос на гиалуроновую кислоту и ниацинамид.

Летом картина меняется. Спрос на средства с витамином C снижается примерно на четверть, а на первый план выходит защита от солнца. При этом пик продаж SPF приходится не на лето, как можно было бы предположить, а на весну.

География тоже влияет на сезонность. В южных регионах SPF в основном покупают весной и летом, тогда как в северных регионах весной и особенно зимой заметно выше спрос на увлажняющие средства — примерно на 35%, чем на юге.

Весной готовы тратить больше

Весна выделяется не только изменением состава косметички. Более высокий средний чек в уходе за лицом фиксируется в декабре, феврале, марте и апреле — в периоды праздников и сезонного обновления ухода.

Особенно заметна разница между каналами продаж. Средний чек онлайн выше офлайн, а в марте—апреле разрыв может достигать двух раз. При этом большинство покупок по-прежнему совершается в магазинах: в 2026 году доля розничных продаж выросла примерно на 3%.

Основной объем продаж в течение года приходится на масс—маркет и селективный сегмент. Одновременно в 2026 году во все сезоны вырос спрос на премиальные средства.

«Баночка по совету» уступает место уходу под конкретную задачу

За последние три года изменился и сам подход к выбору косметики. Покупатели все чаще начинают поиск не с конкретного бренда, а с задачи или ингредиента: увлажнение, восстановление кожного барьера, пигментация, акне, ретинол, витамин C, кислоты или ниацинамид.

Одновременно растет интерес к концентрации активных компонентов и их совместимости. Покупателям важно не просто добавить в уход популярный ингредиент, а понимать, как он работает и с какими средствами его можно сочетать.

Приоритеты при выборе тоже становятся более практичными. На первом месте — ожидаемый результат, затем состав и безопасность, цена и комфорт использования. Бренд остается важным, но на фоне расширения ассортимента уже не всегда определяет окончательный выбор.

«За последние три года уход за лицом стал заметно более осознанной категорией. Покупатели лучше разбираются в активных ингредиентах и все чаще выбирают средство не просто по бренду или типу кожи, а под конкретную задачу. При этом сезонность никуда не исчезает — меняется ее характер. Вместо полной смены косметички покупатели точечно корректируют привычную схему в зависимости от состояния кожи: зимой добавляют питание и восстановление, летом — SPF и легкие текстуры, осенью возвращают активные компоненты», — рассказали в «Лэтуаль».

Молодые экспериментируют, 40+ точечно корректируют уход

Ядро аудитории категории в течение года практически не меняется — это преимущественно женщины. При этом возраст влияет на подход к выбору средств: молодые покупатели чаще экспериментируют с форматами, брендами и активными ингредиентами, а аудитория 40+ больше ориентируется на понятный результат и уже знакомые продукты, поэтому меняет привычный уход более точечно.

Мужчины также все чаще покупают уход самостоятельно. Их выбор обычно более функционален: очищение, увлажнение, средства для области вокруг глаз, продукты после бритья и SPF. Поводом скорректировать уход чаще становится конкретная потребность — например, сухость кожи зимой или защита от солнца летом.

Сезонность сохраняется, но уже не предполагает полной смены косметички. Покупатели оставляют привычную базу и добавляют или заменяют отдельные средства в зависимости от сезона и состояния кожи.

«Лэтуаль»: средний чек покупателей старше 40 лет в категории anti-age вырос на 30%

«Лэтуаль»: нишевая парфюмерия формирует более 72% выручки категории

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги