Кто и сколько тратит на Ozon в ключевых категориях — исследование

Group за период с октября по декабрь 2025 года.

Фото: G-Stock Studio/Shutterstock/Fotodom

Женская аудитория доминирует в большинстве категорий маркетплейса. В бьюти-сегменте на женщин приходится 70% покупателей, в товарах для животных — 60%, в категории «Чай» — 57%. Исключение — мебель: здесь 55% покупок совершают мужчины.

При этом анализ потенциальных покупателей (пользователей, которые добавили продукт в корзину или избранное, просматривали категорию или делали заказ у конкурентов) показывает обратную динамику. В бьюти-сегменте прогнозируется рост мужской аудитории с 30% до 40%. В категории « Мебель» доля женщин среди потенциальных покупателей может вырасти с 45% до 53% — то есть тех, кто принимает решения о доме и интерьере. Тогда как доля мужчин снижается с 55 до 47%.

Самыми активными покупателями во всех категориях остаются пользователи в возрасте от 25 до 44 лет — их доля составляет в среднем 33–38%. Среди аудитории 45+ наибольший интерес вызывают бьюти-товары (25% покупателей категории), далее следуют товары для животных (21%) и чай с 15%. Молодежь 18–24 лет пока остается наименее активной: ее доля во всех сегментах колеблется от 9 до 14%. За последний год многие ритейлеры делают акцент на молодежи — в том числе, к примеру, Золотое Яблоко в бьюти-категориях. Поэтому в молодом сегменте у маркетплейсов есть значительная конкуренция с офлайн-магазинами и сайтами брендов. Однако среди потенциальных покупателей доля молодежи растет. Так, в категории «Чай» она увеличивается с 10% до 16%, в бьюти — с 9% до 18%, в товарах для животных — с 14% до 18%.

«Потенциал сосредоточен вокруг сегмента с высоким средним чеком: это товары с продуманным дизайном, понятной ценностью и сильным визуальным позиционированием, которые все удобнее приобретать на маркетплейсах. Маркетплейсы перестают быть площадкой для дешевых покупок: наблюдается сдвиг в сторону более зрелой и осознанной аудитории. Такой тренд подтверждает динамика роста аудитории 45+ по всем категориям», — отметил Сергей Прищепко, Head of Marketplaces & Retail Media E-Promo (часть E-Promo Group).

Интересно, что во всех категориях значительную часть продаж обеспечивают регионы.

Максимальный вклад региональных покупателей зафиксирован в бьюти-сегменте — 54,6% продаж. Минимальный вклад в товарах для животных — 48,5%. В целом, до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц, где онлайн становится альтернативой ограниченному офлайн-выбору.

«Рост регионального спроса и расширение аудитории маркетплейсов требуют более точной работы с сегментами. Сегодня внутри платформ доступны инструменты сегментированной медийной рекламы и CRM-механики, которые позволяют учитывать возраст, интересы и региональные особенности покупателей. При этом одного креатива недостаточно — ключевую роль играет офер компании. Особенно при первом контакте с покупателем важно сразу донести ценность продукта, иначе внимание новой аудитории будет потеряно», — отметил Сергей Прищепко.

«О’Кей»: россияне массово переходят на азиатскую косметику

Продажа маркируемых товаров и интеграция с торговыми площадками в 1С