«Индекс футболки» показал давление маркетплейсов: средняя цена онлайн вдвое ниже

Консалтинговая компания NF Group представила новый экономический показатель — «индекс футболки». Он основан на стоимости базовых белых футболок в крупнейших российских розничных сетях одежды и является уникальным индикатором состояния рынка торговой недвижимости страны. По предварительным итогам 2025 года «индекс футболки» в офлайн-рознице составляет 1 528 руб., что позволяет оценить покупательскую способность населения. При этом лишь два бренда — O’stin и Lime — оказались близки к этому показателю.

Фото: Mariia Korneeva/Shutterstock/Fotodom

На конец IV квартала 2025 года средневзвешенная цена базовой белой футболки в российских офлайн-магазинах составила 1 528 руб. Этот показатель, рассчитанный с учетом количества точек каждого бренда и присутствия различных ценовых сегментов, отражает реальную цену товара, с которой сталкивается большинство покупателей.

Наиболее широко по количеству торговых точек представлен сегмент «масс—маркета», в котором стоимость базовых футболок варьируется в диапазоне 399–1 799 руб. (Funday, Desport, Zarina, Gloria Jeans, Zolla, ТВОЕ, Sela, Befree, O’STIN, Baon). Бренды из «среднего» сегмента включают позиции на футболки в диапазоне 1399–5690 руб. (Limе, Kanzler, Love Republic), а из «среднего+« — 3499–5999 руб. (Elis, 12 storeez, IDOL, Henderson). Также в группе выделен мультибрендовый сегмент, представляющий позиции в диапазоне от «масс—маркета» до «средний+». Sportmaster и Street Beat отнесены к «мультибренду», при этом в розничной сети Sportmaster базовая футболка была представлена за 899 руб. («масс—маркет»), а в Street Beat — за 3999 руб. («средний+«), что демонстрирует стратегию работы с разными потребительскими аудиториями.

Источник: NF Group

Исследование выявило взаимосвязь между масштабом розничной сети и ценовым позиционированием брендов: чем шире представлена сеть, тем более доступный ценовой уровень она демонстрирует, и наоборот. Так, в группе сетей с более 250 точками средневзвешенная цена базовой футболки составляет 968 руб. У брендов со 100–250 магазинами этот показатель равен 2259 руб., а у игроков с менее 100 точками — 3231 руб. Корреляция особенно выражена среди наиболее представленных на рынке брендов: самые крупные ритейлеры из выборки предлагают следующие цены: O’stin (около 630 магазинов) — 1399 руб., Gloria Jeans (566) — 799 руб., Sportmaster (450) — 899 руб., Zolla (450) — 799 руб. В сегменте с меньшим охватом картина не так однозначна: наряду с премиальными позициями IDOL (37 магазинов) — 3990 руб., 12 Storeez (50) — 3800 руб. присутствуют и доступные предложения — Desport (24) — 599 руб., Baon (59) — 1799 руб.

Источник: NF Group

Сравнение по различным каналам продаж показало, что средняя цена в онлайн-магазинах (1 624 руб.) оказалась практически на одном уровне со средневзвешенной офлайн-ценой (1 528 руб.). Более подробный анализ продемонстрировал, что такие бренды как Lime, O’STIN, Befree, Sportmaster, Elis, ТВОЕ устанавливают в розничных точках цену на 400–800 руб. выше, чем в интернет-магазинах. При этом лишь восемь из 19 брендов придерживаются единой ценовой политики во всех каналах продаж. Особый интерес представляют бренды Henderson и Kanzler, где ценовой разрыв между офлайн- и онлайн-каналами достигает 3 500 и 3 200 рублей соответственно. Более высокий уровень цен в офлайне может быть обусловлен особенностями позиционирования. Также разница в стоимости зачастую обусловлена тем, что онлайн-каналы предлагают более широкий ассортимент и часто используются для проведения распродаж.

Значительный ценовой разрыв зафиксирован на маркетплейсах. Средняя стоимость базовой белой футболки на таких площадках, как «Яндекс. Маркет», Ozon, Wildberries, Lamoda составила 626 рублей, что более чем вдвое ниже среднерыночного уровня. Конкуренция с маркетплейсами остается серьезным вызовом для традиционного ретейла: лишь два из 19 брендов — Funday и Desport — смогли предложить цены ниже онлайн-платформам.

Ближе всего к средневзвешенной цене (1 528 рублей) расположились O’stin и Lime, с ценой 1 399 руб. Эти бренды можно считать базовыми ориентирами рынка, чьи ценовые категории задают стандарт. Они занимают 720 из 4 299 торговых точек соответственно, или 17% от общего числа.

Динамика «индекса футболки» будет служить индикатором, отражающим влияние различных экономических процессов на рынок. Показатель может корректироваться под воздействием повышения налоговой нагрузки, роста тарифов и логистических издержек, изменений в потребительском спросе, а также усиления ценового давления со стороны маркетплейсов. Кроме того, он будет адаптироваться к структурным изменениям розничной сети: запуск новых магазинов в сегментах «средний+" и «премиум», а также закрытие точек масс—маркета приведет к росту средневзвешенной цены, в то время как открытие точек с более доступными ценами снизит показатель. Таким образом, «индекс футболки» позволит отслеживать не только влияние макроэкономических факторов, но и структурные изменения в ритейле.

NF Group: доля свободных площадей в ТЦ Петербурга к концу 2025 года выросла до 4,7%

Как продавцу интегрировать свои системы учета с маркетплейсами