«Эйлер Аналитические Технологии»: маркетплейсы обогнали традиционные сети по прибыли

Российская розничная торговля подошла к важному рубежу: продуктовые сети фактически завершили тридцатилетний марафон открытия новых точек и жесткой борьбы за покупателя. Как говорится в отчете «Эйлер Аналитические Технологии», сегодня на каждую тысячу жителей страны приходится по одному магазину площадью 350 квадратных метров. По этому показателю Россия уже опережает Турцию и Польшу и лишь незначительно уступает самым зрелым западным рынкам.

PeopleImages/Shutterstock/Fotodom

Однако сложный старт 2026 года, который ознаменовался замедлением инфляции до 5% в годовом выражении и снижением покупательской активности с реальным ростом на нуле, вынуждает сети переключаться с экспансии на повышение операционной эффективности и оптимизацию денежных потоков. Конкурентный ландшафт по-прежнему определяют Х5, «Магнит», Mercury и «Лента» с совокупной долей рынка в 43%. Аналитики отмечают, что рынок можно будет считать по-настоящему зрелым только после превышения планки в 50%, чего они ожидают к 2028 году.

Совершенно иная картина складывается в электронной коммерции. За последние пять лет оборот онлайн-торговли вырос в пять раз и по итогам 2025 года составил 14 трлн рублей. Сначала пандемийные ограничения, затем уход западных брендов, ограничение трансграничной торговли и рост локального предпринимательства — все эти факторы внесли свой вклад в бурное развитие российских маркетплейсов, число онлайн-покупателей которых уже превысило 80 миллионов человек. Wildberries и «Озон» контролируют 73% рынка и сильно оторвались от остальных игроков благодаря 1 миллиону селлеров, 10 миллионам квадратных метров складов и 170 тысячам пунктов выдачи заказов. Аналитики связывают будущее этих платформ с прибыльными бизнесами в области логистики и рекламы, а также с ростом коммерческой рентабельности при снижении промоактивности после замедления роста оборота до 20% в 2026 году.

Большой потенциал они видят в финтехе, поиске, аналитике и AI-ассистентах. В 2025 году только Wildberries заработал 175 млрд рублей чистой прибыли — это выше совокупного показателя всех публичных розничных сетей. В отчете подчеркивается, что платформы уже победили классический ритейл и предлагают инвесторам гораздо более интересные перспективы.

Главным фаворитом в секторе назван «Озон». В 2026 году выручка компании, по оценкам экспертов, увеличится на 30% в годовом выражении, EBITDA превысит 200 млрд рублей, а чистая прибыль впервые выйдет в плюс. Мультипликатор EV/EBITDA на следующие 12 месяцев в 4,5 аналитики считают самым привлекательным. В традиционной рознице аналитикам нравятся «Лента» и Х5. Первая сеть активнее остальных занимается покупкой конкурентов, а вторая предлагает дивидендную доходность в 14%. Обе компании торгуются с мультипликатором EV/EBITDA 2026 года ниже 3. Также эксперты полагают, что рынок несправедливо игнорирует «ВИ.ру»: после падения на 60% с момента IPO акции предполагают доходность свободного денежного потока в 15%. При этом высокий долг заставляет «Магнит» «снимать ногу с педали газа» и сокращать инвестиции при отсутствии чистой прибыли и дивидендов.

Среди торговых идей аналитики выделяют покупку «Озона» с прогнозной ценой на 12 месяцев в 7000 рублей и общей доходностью 63%, а также покупку «Ленты» с прогнозной ценой 3300 рублей и общей доходностью 53% с фокусом на долю рынка и учетом P/E 2026 года в 5,4. Кроме того, предлагается тактическая идея «покупать Х5 — продавать «Магнит» в преддверии дивидендного сезона и с учетом слабой отчетности последнего.

Структуры Александра Чачавы довели долю в Ozon до 34,95%

Роль «1С» в ИТ-экосистеме российского ритейла