Что россияне покупали в онлайне и офлайне в 2025 году — исследование

В финтех-компании ЮMoney проанализировали онлайн- и офлайн-платежи картами и кошельками за прошлый год. Выяснилось, что в 2025 году россияне стали чаще платить картами ЮMoney в офлайне — за сувениры и покупки в магазинах беспошлинной торговли (Duty Free). Также выросло число онлайн-платежей картами и кошельками — за цифровые товары, спортивные услуги и в бьюти-сегменте.

Фото: Gorodenkoff/Shutterstock/Fotodom

В офлайне — на рынок и в Duty Free

В 2025 году общий оборот офлайн-платежей картами ЮMoney вырос на 42% по сравнению с 2024-м. Покупок стало на 35% больше, а плательщиков — на 19%. Средний чек увеличился незначительно — на 5%, до 421 рубля.

По итогам года совокупное число офлайн-платежей картами ЮMoney за продукты питания выросло на 37%, а оборот — на 45%. Плательщиков стало на 21% больше, средний чек составил 398 рублей (+6%). Продукты стали чаще, чем год назад, покупать на рынках (+74%), в мясных магазинах (+64%) и в супермаркетах (+31%).

«В 2025 году драйвером трансформации офлайн-торговли стала успешная адаптация платежной инфраструктуры для иностранных гостей. В Шереметьеве было оформлено и активировано в 1,5 раза больше карт туриста, чем за аналогичный период годом ранее. Возможность для иностранных туристов снова использовать безналичные платежи в России отразилась и на показателях магазинов Duty Free: обороты здесь взлетели на 85%, а число транзакций выросло на 70%. Снятие барьеров при оплате стимулирует гостей страны активнее тратить оставшиеся средства перед вылетом, что подтверждается и ростом среднего чека в беспошлинных зонах до 2 306 рублей (+9%). Аналогичная картина наблюдается в сувенирных лавках, где оборот увеличился на 48%. Эти цифры наглядно демонстрируют, как внедрение специализированных финтех-продуктов для въездного туризма конвертируется в реальный рост выручки ритейлеров», — рассказал директор по розничным продуктам ЮMoney Андрей Ефимочкин.

Еще одним маркером изменения потребительского поведения стал рост популярности магазинов секонд-хенд. Офлайн-платежей в этой категории стало на 40% больше, а аудитория плательщиков расширилась на 60%. Это свидетельствует о тренде на рациональное потребление: несмотря на рост оборота на 45%, средний чек здесь даже снизился на 3% (до 1 276 рублей).

В сфере развлечений россияне также стали активнее: спрос на билеты на аттракционы и туристические шоу вырос на 45%, обеспечив рост оборота на 57% при среднем чеке 1 167 рублей.

За цифровыми товарами — в онлайн

В онлайне фокус внимания сместился с покупки вещей на приобретение эмоций и цифрового контента. В 2025 году совокупный оборот онлайн-платежей картами ЮMoney вырос на 28% по сравнению с 2024 годом. Число покупок увеличилось на 19%, а количество плательщиков — на 20%. Средний чек незначительно снизился (-7%) и составил 766 рублей.

Самая динамичная категория — цифровые товары и развлечения. Статистика показывает, что россияне готовы платить за качественный досуг. Число платежей за аудиовизуальный контент выросло на 90%, оборот — на 43%, а средний чек составил 262 рубля (-25%). Число платежей в приложениях (кроме игр) увеличилось в 2,5 раза, оборот — в 3 раза, а количество покупателей — в 2 раза. Средний чек составил 519 рублей (+18%). Число платежей за видеоигры выросло на 41%, а оборот стал выше на 39%; средний чек не изменился и составил 517 рублей.

В категории онлайн-развлечений и знакомств данные фиксируют настоящий бум социализации. Число платежей на сайтах знакомств выросло в 3 раза, хотя средний чек незначительно снизился до 337 рублей. В офлайн-досуге, который оплачивается картами (бильярдные и спортивные клубы), количество покупок также утроилось, а аудитория удвоилась. Танцевальные клубы показали рост числа оплат в 2,5 раза.

Сегмент путешествий подтверждает тренд на внутренний туризм: количество платежей за отели выросло в 2 раза, как и оборот в этой категории, при среднем чеке 6 551 рубль (+7%). В онлайн-ритейле одежды лидируют обувные магазины (рост покупок в 2 раза) и аксессуары (рост на 40%).

Кошелек как инструмент повседневности: еда и красота

Статистика платежей электронными кошельками ЮMoney отражает тренд на использование финтех-инструментов для рутинных, но частых трат. За 2025 год наиболее заметный рост зафиксирован в категориях доставки еды, покупки продуктов и бьюти-сфере.

Число онлайн-заказов в ресторанах быстрого питания удвоилось, а оборот вырос почти втрое. Средний чек здесь увеличился на 25%, составив 1 202 рубля. Еще более внушительная динамика в онлайн-супермаркетах: количество оплат кошельками выросло в 2 раза, а оборот — почти в 4 раза при среднем чеке 3 041 рубль.

Также россияне активно использовали электронные кошельки для обустройства быта: число платежей в магазинах товаров для дома и ремонта удвоилось, а аудитория покупателей выросла на 84%. Бьюти-индустрия переживает цифровую трансформацию оплаты. Число транзакций в салонах красоты и парикмахерских выросло в два раза, обороты утроились, а средний чек подрос на 15% — до 1 268 рублей. Растет спрос и на оздоровительные процедуры: массажные салоны показали рост числа оплат на 63% при высоком среднем чеке в 2 265 рублей.

В туристическом сегменте кошельки чаще использовали для оплаты впечатлений: число транзакций на выставках и в музеях выросло на 80%, а оплата спортивных лагерей и баз отдыха удвоилась. При этом отдых на базах отличается высоким средним чеком — 12 543 рубля (+16%).

«Мы наблюдаем устойчивый долгосрочный тренд: смещение потребительского спроса с товаров на услуги в электронной коммерции. Если на заре развития e-commerce россияне использовали интернет преимущественно для покупки вещей, то сейчас драйвером роста становится сфера услуг. Онлайн-оплата сервисов становится привычным паттерном поведения, чему способствуют развитые программы лояльности и кешбэк, предлагаемые финансовыми сервисами», — резюмировал Андрей Ефимочкин.

Половина россиян готовы приобрести товар по рекомендации ИИ-инфлюенсера

Как «1С» помогает ритейлерам принимать оплату через систему быстрых платежей