«Авито Товары»: онлайн-покупки косметики почти сравнялись с офлайн-магазинами

Эксперты «Авито Рекламы» и «Авито Товаров» провели опрос среди 10 000 жителей России, чтобы изучить, как покупатели выбирают косметику, парфюмерию и уходовые средства. Для значительной части аудитории онлайн-покупки в этой категории стали привычными, а сайты с объявлениями — одной из основных площадок для покупки таких товаров.

Pressmaster/Shutterstock/Fotodom

Парфюмерию покупают 34% респондентов — это самая популярная категория в разделе «Косметика». Средства для очищения лица выбирают 28%, средства для волос и кремы с сыворотками для лица — по 26%, декоративную косметику — 23%.

Предпочтения мужчин и женщин заметно различаются. Мужчины чаще выбирают парфюмерию — 39% против 30% среди женщин. Женщины активнее покупают средства для очищения лица (40% против 13% у мужчин), кремы и сыворотки (40% против 8%), а также декоративную косметику (39% против 5%).

При выборе брендов жители России не привязываются к одной марке — об этом сообщили 39% респондентов. Почти треть (30%) покупают российские бренды, массмаркет-бренды выбирают 23% опрошенных. Предпочтения в брендах также различаются в зависимости от возраста. Среди респондентов 18–24 лет встречаются те, кто выбирает онлайн и инфлюенс бренды, — 15% против 2% в группе 55–64 лет.

Более половины жителей России (57%) в первую очередь обращают внимание на цену при выборе косметики. Следом идут состав и ингредиенты (42%), на третьем — отзывы покупателей (39%). А онлайн-реклама влияет на выбор косметики у большинства покупателей — 69% так или иначе учитывают её. Для 11% это один из главных факторов выбора, ещё 27% обращают на неё внимание, но решение принимают по другим параметрам. И 31% учитывают рекламу время от времени. Кроме того, молодежь реагирует на рекламу активнее. Среди покупателей 18–24 лет она становится одним из главных факторов для 19%, тогда как в возрасте 55–64 лет — только для 5%.

Рекомендации друзей и родственников мотивируют на покупку косметики 33% опрошенных. Реклама на сайтах с объявлениями и маркетплейсах — 32%, фактически сравнявшись с личными советами. Также покупатели отмечают влияние рекламы на ТВ (25%), в социальных сетях (18%), у блогеров (15%) и в поисковых системах (12%).

«Рынок косметики характеризуется избытком предложений: пользователь сталкивается с десятками схожих товаров и принимает решение в условиях перегруженного выбора. В таких сценариях реклама выполняет навигационную функцию — она помогает сократить время на поиск и выделить релевантные варианты среди альтернатив. Особенно это заметно на площадках с объявлениями, где пользователь уже находится в процессе подбора и активно фильтрует предложения по цене, составу и отзывам. В этой точке рекламное сообщение работает не как охват, а как инструмент упрощения выбора и ускорения покупки», — прокомментировал Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы».

Больше половины жителей России (52%) тратят на косметику до трёх тысяч рублей в месяц. Ещё 23% опрошенных выделяют на покупки от 3 000 до 5 000 рублей, 13% — от 5 000 до 10 000 рублей. Более высокие бюджеты встречаются реже: от 10 000 до 20 000 рублей тратят 6% покупателей, свыше 20 000 рублей — 3%. В среднем ежемесячные расходы на косметику составляют около 4 600 рублей.

Уровень дохода сильно влияет на размер трат. Среди респондентов с высоким достатком средний чек достигает 11 315 рублей в месяц, тогда как у тех, кто ограничен в средствах, — около 3 300 рублей.

Аналитики также отметили, что онлайн-покупки косметики почти сравнялись со специализированными магазинами. На онлайн-платформах косметику приобретают 43% жителей России — это лишь на 3 процентных пункта меньше, чем в офлайн-точках вроде «Золотого Яблока» и «Лэтуаль» (46%).

Какую уходовую косметику покупали мужчины на маркетплейсах в 2025-м году?

Автоматизация продаж на маркетплейсах помогла поставщику косметики ускорить сборку заказов в 2 раза

Сервисы «из коробки»: какие встроенные в 1С интеграции экономят ритейлерам время и деньги