24 сентября 2007, 11:10 2410 просмотров

Сетевые ритейлеры весьма сдержанно реагируют на предложения ФАС по порогу доминирования

«Дадим бой предателям!» — такими словами Андрей Рогачев, патриарх российского ритейла, основатель сети «Пятерочка», встретил известие о намерении Федеральной антимонопольной службы установить пониженный (ступенчатый, начиная с 15%), по сравнению с установленными 35% для всей экономики, порог доминирования розничных сетей на местных рынках. Рогачев не без оснований счел, что эта мера отрицательно отразится на динамике развития одной из крупнейших отраслей отечественной экономики. Цель ФАС — защитить местных производителей (поставщиков) от диктата сетевой розницы, которая им выкручивает руки. Обосновывая свою позицию, ФАС ссылается на исследование договоров, где содержатся пункты, ставящие производителя в зависимость от розницы. Флаг «борьбы с предателями» подхватил пока только лидер рынка — X5 Retail Group N.V. На прошлой неделе стало известно о планируемом заметном ужесточении условий договоров X5 с поставщиками. Акция готовилась давно, но на фоне последних событий выглядит просто вызывающей — в договоры включается более чем жесткое условие: маржа сети должна составлять не менее 30%, в противном случае поставщик выплачивает ей штраф в размере недостающего дохода. А другой лидер, сеть Metro Cash & Carry, напротив, штрейкбрехерствует, объявив об отмене «входных билетов» (платы за вход в магазины сети) для местных производителей.

Впрочем, нет единства и в стане поставщиков: одних положение с сетями более или менее устраивает; другие в ужасе от порядков, царящих в российских сетях, и в восторге от иностранных; третьи недовольны сетевой торговлей вообще.

Забавно, что при существующем разброде мнений практически все участники рынка сходятся в одном: антимонопольные инициативы проблем во взаимодействии сетей с производителями не решат. Потому что причина этих проблем — не в монополии. Нынешние 15% совокупной доли рынка десятка сетей выглядят просто смешно по сравнению с 50−80% в развитых странах, да еще при консолидации там трех-четырех крупнейших игроков.

Мы попытались ответить на два вопроса: почему российские сети так бестактно себя ведут в отношении производителей и почему инициатива ФАС не изменит ситуацию к лучшему.

Закон джунглейВ договорах сетей с поставщиками, исследованных ФАС (изучался рынок Санкт-Петербурга, где консолидация ритейла одна из самых высоких, превышает 50% рынка), содержатся действительно дискриминационные, если не сказать издевательские, требования. Например, право одностороннего расторжения сетью договора поставки или одностороннего невыполнения сетью обязательств по договору. А как вам понравится такое требование: поставщик должен компенсировать потери сети, связанные с воровством его товара в сетевых торговых точках? Полный перечень требований содержит 24 пункта. По мнению Тимофея Нижегородцева, начальника управления ФАС по защите конкуренции в социальной сфере и торговле, пойти на такие кабальные условия договора поставщик может, только если сеть занимает монопольное положение.

Поиграть в монополистов не прочь любая сеть. Во всяком случае никто из них не отрицает, что наносит поставщикам удары ниже пояса. Более того, Лев Хасис, главный исполнительный директор X5, заявил на прошлой неделе «Коммерсанту», что, по сути, так и должно быть, если «сеть растет почти на 50 процентов в год и выходит на новые региональные рынки».

Итак, первая причина, по которой сети наглеют, заключается в том, что они стали относительно сильными. Вспомним, что еще недавно сети были маленькими, и бал правили поставщики — так же бесцеремонно требуя от сетей преференций в размещении своего продукта, давая выборочно скидки, в зависимости от того, как прогибались перед ними торговцы, и мешая последним строить эффективный ассортимент. Даже владелец маленькой алтайской фирмы «Алтан», выпускающей макароны, Валерий Покорняк вспоминает, как он ставил высокую цену на свою продукцию и требовал полной предоплаты. Дело кончилось тем, что московские ритейлеры создали альянс, чтобы приструнить особо зарвавшихся поставщиков.

Кстати, поспешить с альянсом сети заставил и приход в Россию компании Metro Cash & Carry, перед которой поставщики уже готовились вытянуться в струнку. Чтобы остаться на плаву рядом с глобальным монстром, ритейлеры были вынуждены не только объединяться против производителей, но и спешно отлаживать бизнес-процессы, схему ведения бизнеса, в том числе перенимая опыт у именитого западного конкурента. К слову, большинство дискриминационных требований в отношении поставщиков, на которые сегодня ссылается ФАС, есть не что иное, как скрупулезно списанные российскими сетями у Metro приемы выжимания из производителей денег абсолютно за все: за изменение товарного ассортимента, за предоставление дополнительного оборудования для выкладки товара, не говоря уже о входной плате, обязательствах по минимизации цен, отсрочке платежа, скидках на рекламу и промоакции, жестких требованиях относительно сроков поставок, штрафах за срыв сроков и несоответствие качества товара и т. д. Выходит, вторая причина, объясняющая сегодняшнюю наглость российских ритейлеров, — это их стремлением стать «цивилизованнее».

Тем не менее говорить «о смещении баланса рыночной силы от производителей к розничному звену и о связанном с этим ухудшении положения производителей», как это делается в исследовании по заказу ФАС, на наш взгляд, и сегодня серьезных оснований нет. Дело в том, что на любого даже самого крупного ритейлера всегда найдется несколько таких поставщиков, что мало ему не покажется. Невозможно выставить, допустим, ценовые требования к «Балтике», «Вимм-Билль-Данну» или «Лебедянскому». Александр Райсих, гендиректор сети «Звездный» из Екатеринбурга, рассказывает, что, когда к ним пришел «Марс» и потребовал, чтобы 70−80% полки было отдано под его продукцию, сеть ничего не смогла ему противопоставить: без глобального бренда ей не жить. В общем, это тоже мировая традиция: производитель расширяет ассортимент и раскручивает бренд настолько, чтобы можно было говорить с ритейлером как минимум на равных.

Дай попробовать!

Как известно, отношения всегда выстраивают две стороны. Поэтому следующая причина чрезмерного давления сетей на некоторых поставщиков — слабость этих поставщиков. «Антимонопольные меры — это бред слабых, — говорит Александр Райсих. — Поверьте, произвести заурядный продукт намного проще, чем его продать. А вот если продукт уникальный, то нет проблем. В Екатеринбурге, например, есть такой производитель колбасы Черкашин, так за ним все сети бегают, он никому ни копейки не платит». Точно так же, по словам Райсиха, они целый год склоняли к поставкам московский бренд «Дымов», а еще «Белую дачу»: в Екатеринбурге, значит, никому не пришло в голову чищеные и резаные овощи запаивать в вакуумную упаковку.

Поставщики высококачественной продукции, как правило, находят пути ее продвижения на рынок — если, конечно, ищут. «Как мне попасть в Москву, — тоскует вслух производитель вкуснейших пельменей из Владимира. — Магазины ничего слышать не хотят, давай им низкую цену». Он почему-то не хочет приехать в столицу и дать менеджеру в магазине попробовать свой продукт, хотя во Владимире именно так всегда и делает. А вот Андрей Давыдов, фермер из Калужской области, выращивающий бычков мясной породы по беспривязной технологии, не поленился, привез в Москву разделанную тушу и на глазах у изумленных менеджеров крутого супермаркета поджарил кусок мяса и дал им попробовать. «Это же совсем другое мясо, мужик», — воскликнули те. Теперь они счастливы покупать у Давыдова мясо по цене вдвое выше среднерыночной, просят увеличить поставки, но он не может: на ферме работают три человека, один бычок в неделю, или 50 бычков в год, — пока предел. Похоже, никто в России больше не производит мяса такого качества, зато многие рапортуют о миллионных инвестициях в сельское хозяйство, а потом жалуются ФАС, что сети не хотят брать их продукцию. «Это какая-то игра», — уверен фермер Давыдов.

Андрей Казючиц, глава овощеводческой компании «Тульская нива», долго надоедал звонками менеджеру по закупкам: мол, моя картошка по качеству не хуже французской, но дешевле. Тот высокомерно отмахивался — дескать, нам и французская сгодится, но в конце концов упрямый овощевод добился согласия на пробную поставку. С тех пор не он звонит в сети — ему звонят. Для Николая Волчкова, главы ЗАО «Стимул» из Псковской области, производящего дорогие соки и нектары из дикорастущих ягод, проникновение в сеть оказалось предельно простым. Торговый дом, с которым сотрудничал «Стимул», предложил их продукцию московской и питерской сетям (вход в сеть через дистрибутора, имеющего более мягкие условия вступления, — один из вариантов для мелкого производителя). Те попробовали. Собственно, все.

По мнению Андрея Казючица, производителю надо искать свою уникальную нишу. «Мой приятель не может войти в сеть со своими макаронами. В любой сети десяток поставщиков макарон, так что он конкурирует не с сетью, а с другими производителями», — говорит он. Но дело не только в уникальности продукта. Поставщики-оптимисты вообще не боятся посмотреть на великую и ужасную сеть как на обыкновенного покупателя собственной продукции, каковым она с точки зрения рынка и является. Поэтому они ведут себя по отношению к ритейлу конструктивно и креативно.

«Мы предлагаем продукт, интересный сети, и условия, интересные сети, — поясняет свою стратегию Евгений Демин, генеральный директор компании СПЛАТ, выпускающей, прямо скажем, не самый редкий продукт — зубную пасту. — Например, нестандартные промоакции — презентация новой зубной пасты с участием врачей-стоматологов. Такие мероприятия влияют на позиционирование сети, она уже отождествляется в сознании покупателя не просто с магазином, но с местом, где ему могут предложить больше услуг. Мы делаем сети предложения по кобрендингу, частным маркам, по категорийному менеджменту. Ну и показываем, конечно, каждой новой сети статистику по тем сетям, с которыми уже работаем».

Как правило, компании, не уделявшие достаточно внимания, например, логистике, начинают роптать, услышав стандартное для крупного ритейлера требование доставлять товар точно в срок («точно» может означать, как, например, в одной из сетей, максимум четырехминутное опоздание). Некоторые, по собственному признанию, начали серьезно работать над себестоимостью продукта после прихода на рынок «злых» сетевиков. «У “Ашана”, например, жесточайшие условия — так скоро такие будут у всех. Не вижу смысла оттягивать момент встречи с прекрасным, лучше сразу научиться работать так, чтобы этим условиям соответствовать», — невозмутимо комментирует Демин обычные претензии к сетям.

Вставшие на полку производители смотрят на хозяев этой полки отнюдь не через розовые очки. «Поведение ритейлеров не всегда построено на принципах партнерства, а в ряде случаев оно просто некорректно. Сеть диктует условия ценообразования и ассортиментную политику поставщикам, обязывает их участвовать в собственных рекламных акциях, зачастую предусматривающих снижение и без того низких цен», — комментирует ситуацию Надежда Болотова, глава компании «Ледово», выпускающей замороженные морепродукты, грибы и овощи. Тем не менее «оптимисты» относятся к этому с пониманием — и даже благодарны сетям за возможность многому поучиться у них. «Это и отлаженные логистические схемы, и своевременность и оперативность поставок, и повышение качества обслуживания, — перечисляет Надежда Болотова. — Сегодня с многими крупными сетями мы проводим совместную маркетинговую политику: магазины подсказывают потребительские предпочтения, и мы стараемся разработать и предложить рынку актуальные инновационные продукты. Если раньше нам приходилось пробовать на тестовых продажах импортные продукты, а затем делать “импортозаменители”, то теперь мы можем самостоятельно попадать в цель».

Мечта поставщика

Есть, конечно, и у «оптимистов» серьезные претензии к сетям. Коротко говоря, поставщики мечтают о том, чтобы ритейлеры думали об интересах покупателей.

«Категорийные менеджеры в сетях не умеют работать», — сетует Валерий Покорняк. Он, кстати, некоторое время назад покупал франшизу у «Пятерочки», так что узнал жизнь розницы изнутри. Из-за низкой квалификации и опыта менеджеров сетей ассортимент «вымывается наиболее сильными брендами», страдает разнообразие, вследствие чего, например, в разных сетевых форматах покупатель видит одни и те же марки. По мнению многих наших собеседников, тот факт, что на полки чаще попадают высокомаржинальные продукты или новые продукты крупных фирм, имеющих возможность оплатить дебют новинки, не ставя свой бизнес под угрозу, объясняется неправильной установкой при формировании ассортиментной матрицы: интересы покупателя не исследуются и в расчет не принимаются — бери что дают. Отсюда равнодушие к качеству продукта, к рыночным трендам и интерес только к количеству денег, которые можно вытрясти из поставщика.

«Если посмотреть независимую розницу в Москве, то в ней нередко ассортимент лучше, чем в сетях. Он тщательнее продуман, больше отвечает запросам покупателя. Мы начали поставлять продукцию в независимую розницу и делаем на это направление большую ставку, поскольку там другая идеология продаж и, в отличие от сетей, требования не столько по цене, сколько по качеству и ассортименту», — рассказывает Андрей Быков, коммерческий директор Хомяковского хладокомбината, выпускающего замороженное и охлажденное рыбное филе.

Василий Ходов, заместитель председателя совета директоров ОАО «Русское молоко» из Московской области, жалуется, что в сетях не работает ночной привоз, а при позиционировании компании в нише свежих продуктов это вопрос первостепенной важности. «А четыре часа стоять в очереди для поставки в магазин, это нормально?» — негодует он.

Получается парадокс: сами сети — продавцы — не особенно заинтересованы в продаже товара. Они уже продали поставщику свой товар — место на полке. Даже нулевые продажи товара уже обеспечат ритейлеру норму прибыли, а уж если конечный потребитель что-то купит — получится еще и приятный побочный эффект от работы с поставщиком, поясняли нам продвинутые поставщики.

С этим связана, кстати, сугубо российская проблема в ритейле — коррупция. «Если производитель, договорившись с магазином о бонусах и прочих выплатах, не станет “работать индивидуально” с продакт-менеджерами, мерчандайзерами и товароведами на местах, то его товар столкнется с саботажем. Без “денег в конверте” никто не станет заниматься его реализацией, и перешагнуть через эту систему невозможно, приходится разносить конверты по всей вертикали», — на условиях анонимности рассказал «Эксперту» один из производителей.

Вообще, в сетях постановка вопроса такова, что менеджеру по закупкам проще идти по пути меньшего сопротивления. Вместо того чтобы считать, сколько денег он заработает с квадратного метра торговой площади, полки или холодильника, он считает прибыль валово. По мнению производителей, в сетях выросло целое поколение менеджеров по закупке, которые ценятся за то, сколько денег они вытрясут из поставщика: зарплата закупщика зависит от преференций — полученных от поставщика бонусов, от того, сколько он продал «входных билетов», и проч. В результате сети, говоря словами отчаявшихся поставщиков, хотят иметь рынок, ничего не делая.

В западных сетях, как правило, «черных денег» никто не требует. «В Metro нет никакой коррупции, — рассказывает Андрей Казючиц. — Берут, загоняют твое предложение в формулки, формулки выдают цифирки, и они говорят, выгодно или нет».

Собака лает, караван идет

Впрочем, инициатива ФАС вряд ли поможет мечтам поставщика сбыться. Так, может, не стоит всерьез относиться к предложению антимонопольного ведомства? Потому что оно просто нереализуемо. «В сетях тоже умные люди сидят, они, во-первых, поменяют формат договора и найдут, за что еще брать деньги, во-вторых, показательно снимут двух-трех поставщиков с полки, и жалобы прекратятся», — поделился с нами своими соображениями один поставщик. И действительно, вот Metro громко заявила о том, что снимает требования о бонусах для местных поставщиков сельхозпродукции. Но ведь остаются и другие условия: поставка вовремя, упаковка, стабильное качество…

В любом случае инициатива ФАС неразумна, потому что преждевременна. В России сетевая розница еще не выполнила свою историческую миссию. Роль торговых сетей в цепочке производитель—потребитель в экономике весьма важна. Конкурируя за покупателя привлекательными ценами, они в конечном счете играют ему на руку. Взглянем опять на исследование, на котором основывает свою инициативу ФАС. Речь, напомним, идет о Санкт-Петербурге, зоне повышенного риска. Даже в «Перекрестке», сети высокой ценовой категории, обычный сыр стоит на 5% меньше, чем в среднем по рынку, а в дискаунтере «Пятерочка» — почти на 20% меньше, в то время как в несетевых магазинах, наоборот, он стоит на 30% дороже рынка. Из 12 товаров исследованного набора в несетевых магазинах ниже среднерыночной оказалась лишь цена на яйцо первой категории. Наоборот, в «Пятерочке» лишь две позиции по цене находились на среднерыночной отметке, а все остальные — ниже этой планки.

На самом деле отечественный рынок еще далек от насыщения цивилизованными форматами. «Я встречался с представителями немецкой компании “Гиперглобус”, у них 39 гипермаркетов по всей Европе, а сейчас они построили два в Москве. И они мне говорят: у вас рынок пустой! Никакой конкуренции нет! При том что они находятся на самом сильном рынке — столичном», — рассказывает Андрей Казючиц.

Конечно, в истории мировой торговли были случаи, когда сети перегибали палку и жертвовали качеством товара ради цен. Взять хотя бы недавние скандалы вокруг ядовитых китайских игрушек. Но там, где культура потребления развита и доходы населения достаточно высоки, например в Северной Европе, потребитель уже ищет не просто самый дешевый товар, а самый дешевый продукт органического сельского хозяйства.

Вернемся к оргвыводам ФАС: они непоследовательны. Снижая порог доминирования для сетей, антимонопольное ведомство оставляет порог доминирования для их поставщиков на прежнем уровне. Стало быть, баланс рыночных сил вновь сместится в пользу крупных производителей, которые вынуждают потребителя платить за свое нежелание работать с себестоимостью, за широкомасштабные рекламные кампании, за бренд, наконец. И еще одна деталь, на которую обратили внимание в X5 Retail Group: «Не надо путать тех же сельхозпроизводителей, действительно нуждающихся в защите, и крупных переработчиков, которые зачастую сами выступают в роли монополистов по отношению к мелким сельхозпроизводителям».

Нам говорят, что инициативы ФАС предприняты ради поставщиков. Но если они будут реализованы, то отечественные производители, в массе своей не пройдя жесткую сетевую школу, не смогут конкурировать в глобальном масштабе. В конце концов, в мире существует такое понятие, как «китайская цена». «В каком-нибудь небольшом российском городе у производителей нет никаких проблем — там работают естественные связи, поставщики когда-то играли в одном дворе с владельцами локальной сети. Но вот в город приходит федеральная сеть. У местных предприятий возникают федеральные амбиции, но в то же время они не готовы к конкуренции за место на полке такого серьезного партнера: не отлажена логистика, не отстроены бизнес-процессы, трудно поддерживать ассортимент. В результате и возникают конфликты», — замечает Ирина Канунникова, директор Союза малых сетей России.

Инициатива ФАС неразумна еще и потому, что предполагает: из центра видно все. Между тем даже в меньших по территории, чем Россия, странах Европы вопрос с регулированием торговли в конечном счете решается на местном уровне. А уж в России местную специфику нельзя не учитывать. «На Урале, в Западной Сибири, на Дальнем Востоке низкая плотность населения, поэтому сети поневоле там будут доминировать», — говорит Ирина Канунникова. «Да, в каком-нибудь Старом Осколе могут две сети держать 90 процентов рынка. А если их ограничить, то кто туда придет? Кто торговать будет? А в деревне какой-нибудь вообще один магазин или автолавка, так что же, ее закрыть теперь, потому что она доминирует, и тоже выбора у людей нет?» — интересуется Андрей Казючиц.

К сожалению, пока российские местные власти не слишком прониклись идеями поддержания баланса интересов потребителей, мелких магазинов и сетей. «Например, гипермаркеты ни в коем случае не должны находиться в жилых кварталах, а им в наших городах зачастую выделяются пятна под застройку, которые лучше бы послужили жителям, будь на этом месте построена школа и магазин “у дома”«, — рассуждает Ирина Канунникова. Решение тут одно: на местные власти должны оказывать воздействие местные же заинтересованные стороны. Но это значит, что ФАС скорее должна ставить перед законодателями вопросы совершенствования самоуправления на местах. Так же, как и вопросы совершенствования законодательства и судебной системы. В конце концов, в ФАС нам рассказали, что в США и других странах все вопросы «дискриминирующих» договоров снимаются в суде. Такой подход — более тонкая настройка отношений между производителями и сетями, чем предлагает ФАС. Он позволяет улаживать возникающие частные конфликты, не внося турбулентность в развитие экономики в целом.

Эксперт

Теги:
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Сетевые ритейлеры весьма сдержанно реагируют на предложения ФАС по порогу доминирования