20 августа 2007, 10:25 2665 просмотров

ФАС наказал “Деку” за рекламу кваса “Никола”

Экспертный совет по рекламе ФАС признал ролики кваса “Никола” нарушающими закон о рекламе. Эксперты усмотрели в слогане “Ежедневная коланизация создает нездоровые ситуации” негативное сравнение кваса и напитков категории “кола”. Правда, решение ФАС не затронуло другой слоган “Николы”: “Нет коланизации! Квас — здоровье нации!”

Квас “Никола” производит компания “Дека” из Великого Новгорода. По данным “Бизнес-Аналитики”, “Дека” в 2006 г. контролировала 15,8% рынка кваса в денежном выражении в Москве и Петербурге. По данным “СПАРК-Интерфакс”, выручка компании в 2006 г. составила 680,4 млн руб., чистый убыток — 78,2 млн руб.

В минувшую пятницу ФАС России признала телевизионные рекламные ролики кваса “Никола” под названиями Kiss и Jackson нарушающими положения п. 1 ч. 2 ст. 5 ФЗ “О рекламе”. Таким образом, ФАС удовлетворила жалобу Ассоциации рекламодателей (в нее входят Coca-Cola и PepsiCo), которая обратилась в ведомство с просьбой возбудить дело в отношении “Николы” в начале июня.

Поводом послужили два 30-секундных ролика “Деки”, которые в апреле — мае этого года транслировались на каналах “Первый” и “Россия”. В ролике Jackson главный герой копирует образ американского певца Майкла Джексона. Действие разворачивается в русской бане, куда врывается полуголый “Джексон”. Он танцует, держа в руке бумажный стакан со стилизованным изображением американского флага и крупной надписью “СОЛА”, чем вызывает удивление своих друзей. Выпив квасу, он успокаивается. “Вот теперь натуральный мужик”, — подбадривают его друзья. Персонаж ролика Kiss изображает главу семьи, который возвращается домой в образе загримированного участника рок-группы Kiss Джина Симонса. Он вытаскивает из пакета большую бутылку с надписью “СОЛА”, после чего начинает кричать и вести себя неадекватно, чем пугает детей. Дети плачут. Прежний облик отцу семейства возвращает квас “Никола”. Оба ролика заканчивались слоганом “Ежедневная коланизация создает нездоровые ситуации”.

“ФАС решила, что ролики направлены на создание образа разнузданной западной рок-звезды и пугают детей”, — объясняет заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров. К тому же, по его словам, служба усмотрела в них “некорректное сравнение рекламируемого товара с товарами других производителей, так как сравнение в рекламе осуществляется не по потребительским характеристикам продукции, а с использованием противопоставления эмоционально-негативного отношения к напиткам "кола" и позитивного отношения к рекламируемому квасу”.

“Так как факт нарушения был, экспертный совет в течение двух недель определит размер штрафа, он может составить от 40 000 до 500 000 руб.”, — резюмирует Кашеваров.

“Дека” сохранила за собой право использовать слоган “Нет коланизации! Квас — здоровье нации!” и не собирается от него отказываться. “Мы согласны с решением ФАС, ролики были сняты с телевизионного эфира по собственной инициативе компании еще до заседания экспертного совета”, — говорит Сергей Орлов, менеджер по связям с общественностью “Деки”. “В целом мы удовлетворены решением, но будем и дальше следить за рекламой “Деки”, — обещает гендиректор Ассоциации рекламодателей Светлана Завидова.

По оценке ИК “Бизнес-Аналитика”, объем российского рынка газированных напитков и лимонадов (исключая энергетики) в 2006 г. составил 503 млн дал, на 8% больше, чем в 2005 г. (466 млн дал). А сегмент кваса — самый быстрорастущий из всей категории безалкогольных газированных напитков: в 2006 г. россияне выпили 23 млн дал кваса, что на 44% больше, чем годом ранее. Крупнейшими игроками рынка являются “Очаково” (квас “Очаковский”), “Бородино” (“Старый”), “Эжен Бужеле Вайн” (“Першин”), “Дека” (“Никола”).

Теги:
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

ФАС наказал “Деку” за рекламу кваса “Никола”