26 марта 2007, 08:09 625 просмотров

Российские ритейлеры все еще могут победить в борьбе с "варягами"

Сейчас инициатива покупки принадлежит самому покупателю. В будущем торговые сети сами будут приглашать клиентов с учетом их потребностей

Через десять лет Россия станет одним из крупнейших потребительских рынков в Европе. Продажи разнообразной бытовой техники и электроники в нашей стране вплотную подберутся к цифре $80 млрд в год — как во Франции и Великобритании. Охочие до новинок россияне станут самыми желанными клиентами для западных производителей, уверен коммерческий директор “М.видео” Михаил Кучмент. Сетям вроде “М.видео” достанется значительная доля этого пирога. Кучмент уверен, что магазины традиционного формата не будут вытеснены интернет-торговцами. Если, конечно, традиционным ритейлерам удастся выстроить с каждым покупателем индивидуальную коммуникацию.

ВСЕ ДЛЯ КЛИЕНТА

Клиентоориентированная торговля — вот чего сейчас крайне не хватает российской рознице. Первый тревожный сигнал прозвучал в первом полугодии прошлого года, когда все торговцы бытовой техникой и электроникой пережили неожиданный застой в продажах. Лидеры бросились корректировать прогнозы по годовой выручке, искать причины провала вовне — от инертности покупателей до перемен климата. Появились проигравшие: по итогам прошлого года компания “Мир” выпала из ведущей четверки ритейлеров, уступив место сети “Эксперт”, работающей по франчайзинговой модели.

Все дело в сервисной составляющей, которая формирует у покупателей представление не о низкой, а о справедливой цене, объясняет Кучмент. До сих пор на нашем рынке доминировала стратегия дискаунтера, подразумевающая низкие цены, но и крайне ненавязчивое обслуживание. Сеть “Эльдорадо”, позиционирующая себя как дискаунтер, вырвалась в лидеры в основном благодаря этому. Однако теперь эта модель забуксовала. Весь прошлый год “Эльдорадо” всячески пыталась поправить свой имидж.

Сервис, впрочем, у всех российских сетей не на высоте. Услуги по доставке техники на дом и установке ее под ключ есть далеко не в каждом магазине. В первых гипермаркетах немецкой сети по продаже бытовой техники и электроники MediaMarkt, открывшихся в конце прошлого года в России, эта услуга появилась как сам собой разумеющийся элемент обслуживания. Европейцы эффектно показали российским коллегам, что такое по-настоящему низкие цены, уронив их по большей части ассортимента на 10-15%, а по 50-100 ключевым позициям — и вовсе на 30-35%.

У немцев есть большое преимущество: они на протяжении 20 лет работают напрямую с производителями. Но, по уверениям Кучмента, давние партнерские отношения не помогли MediaMarkt получить более выгодные условия от поставщиков. Мол, заявленные “низкие цены” — преимущество временное. Производители будут увеличивать присутствие в России. Они начинают сами осуществлять импортные операции, строить собственные склады, организовывать логистику и развивать производства.

“Мы сможем вести поставки напрямую со склада производителя, иногда даже напрямую в собственные торговые точки”, — рассуждает Кучмент. Это снизит издержки и позволит работать над самой важной составляющей торговли — сервисом. “В будущем отношения производителя и покупателя могут быть тесно связаны и объединены. Сейчас инициатива по покупке принадлежит самому покупателю, но в дальнейшем коммуникация должна будет измениться”, — продолжает Кучмент. Грубо говоря, покупателя будут приглашать в магазин с учетом его потребностей и демографических особенностей.

Как это осуществить? Первым делом нужно накопить статистику продаж по собственной клиентской базе. Анализ предыдущих покупок, социально-демографический портрет покупателей и т. п. позволят обращаться к каждому из них индивидуально. Например, присылать предложение о покупке, когда рабочий ресурс ранее купленной техники истекает. Покупателя с богатой историей покупок различных новинок можно соблазнить рассказом о какой-либо новой технологии. “Кто сумеет лучше управлять базой данных своих покупателей, тот и сможет сделать более точное предложение каждому покупателю”, — заключает коммерческий директор “М.видео”.

СЕТЬ НЕ ПОМОЖЕТ

Казалось бы, то же самое смогут делать и многочисленные интернет-продавцы. Однако Кучмент не считает, что онлайновые продажи смогут составить конкуренцию обычным, традиционным, в обозримом будущем. “Этого точно не произойдет в ближайшие пять лет. Посмотрите на опыт развития западных рынков, где доля интернет-торговли не превышает 10% от выручки традиционных ритейлеров”, — говорит он. Хотя интернет-продажи в “М.видео” с каждым годом увеличиваются в разы, их доля в обороте остается крайне низкой: в московских магазинах сети она не превышает 3%, по России в целом — 1%. Даже в далеком грядущем, когда Интернет будет распространен повсеместно, традиционной торговле ничего не угрожает. Сам процесс шопинга силами ритейлеров и девелоперов превращается в семейный досуг — все силы коммерсантов брошены на то, чтобы заставить клиентов провести в торговом центре как можно больше времени: тут и общепит на любой кошелек, и кино, и детские площадки.

Кучменту нынешний этап конкуренции с дешевыми интернет-магазинами напоминает ситуацию 8-9-летней давности, когда крупные розничные сети только начинали формироваться, а большая часть продаж бытовой техники и электроники приходилась на рынки и киоски. Будущие лидеры рынка тогда не могли конкурировать с киоскерами в ценах: разрыв составлял 15-20%. Эффект масштаба заработал, лишь когда сети разрослись до 40-50 магазинов, а объемы их закупок дали возможность вести переговоры с поставщиками о скидках, недоступных частным предпринимателям.

Восемь лет назад рынок страдал от засилья черных и серых схем импорта. Большая часть интернет-продавцов по-прежнему работают с товаром, завезенным по этим каналам. “Если это "прачечная", то есть лишь легализация наличных денег, можно даже не ставить высокие наценки. За что купил, за то продал. Деньги положил на банковский счет — уже выгодно”, — рассказывает Кучмент. Справедливости ради надо отметить, что честные сетевые торговцы могут конкурировать с традиционными магазинами на равных. Но для этого они должны научиться управлять большими товарными запасами и складами, а также большим офисом и массой филиалов, как это делает американская Amazon.com. “Товар не должен залеживаться на складе. Пусть техника и не портится, как еда, но нынешние темпы развития технологий стремительно удешевляют товар уже в течение месяца”, — объясняет Кучмент.

ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ

Будущее отечественных розничных сетей электроники безоблачно. Коммерческий директор “М.видео” не видит проблем в усилении позиций западных конкурентов. С вступлением России во Всемирную торговую организацию последует снижение импортных пошлин, а значит, и удешевление ввозимого товара. Это, а также увеличение внутреннего производства приведет к тому, что новые и более дорогие технологии станут дешевле и доступнее конечному потребителю. “Перед нами — ритейлерами и производителями — стоит задача увеличить скорость обмена устаревающей техники и сократить жизненный цикл товарных категорий”, — размышляет Кучмент.

Он приводит в пример эволюцию цифровых носителей информации. Компакт-диски вытеснили аудиокассеты примерно за 20 лет. DVD-диски вытеснили видеокассеты всего за шесть лет. Сейчас появляются новые технологии вроде Blu-Ray. Морально устаревшие DVD будут вытеснены с рынка в течение 3-4 лет. “Безусловно, это спровоцирует новую волну спроса”, — предвкушает Кучмент.

Но технологии — далеко не все. Покупателя нужно привести в свою точку и не дать уйти к конкуренту. По наблюдениям Кучмента, обывателю свойственно сужать круг мест, где он совершает покупки или отдыхает, до пары-тройки продуктовых сетей, двух кинотеатров и ресторанов, одного боулинга и одного магазина бытовой техники. Поэтому битва за лояльность клиента — чуть ли не самая важная задача.

Возможно, “М.видео” будет одной из первых сетей, которая совместно с производителями введет такую услугу, как обмен устаревшей техники на новую с доплатой. Пока подобный сервис доступен разве что покупателям автомобилей.

Теги:
Поделиться публикацией:
Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

EuroShop-2017: ритейлеры на чемоданах

 До крупнейшей отраслевой выставки осталось меньше месяца

Российские ритейлеры все еще могут победить в борьбе с "варягами"