Баннер ФЗ-54
facebookvkenvelopeuseraddeyebasketkeyloupearrow-leftarrow-right
26 июля 2017, 11:05 5530 просмотров

«Ситилинк»: гибкая компания для смартованного покупателя

Успешная мультиканальная работа – серьезное достижение для российских ритейлеров. Компания, которая эффективно торгует онлайн и смогла добиться хороших продаж в офлайн-магазинах на высококонкурентном рынке, вызывает уважение. В ходе этого мастер-класса об особенностях нового формата офлайн-магазинов электронного дискаунтера Ирине Болотовой (директор филиала JosdeVries The Retail Company Russia) рассказали управляющий директор «Ситилинк-Москва» Андрей Панин и директор розничной сети «Ситилинк» Александр Лозовский.

Мне по профессиональной деятельности удается видеть и оценивать разные магазины — от проблемных и неуспешных до новых и креативных. И было непривычно увидеть новый магазин «Ситилинк» в ТЦ «Филион». Сам торговый зал — это 50 кв. метров в спокойном оформлении с дюжиной тач-скрин экранов, кассами, центральной стойкой для покупателей и окнами выдачи со склада. И все? — удивилась я. А вот и не все! За простым торговым залом стоит продуманная система логистики, склад адресного хранения на 800 кв. метров, и, конечно, технологичная и операционно эффективная компания. Этот мастер-класс мы посвятим не дизайну, а поиску своего формата розничного магазина, стратегии, меняющимся сотрудникам и покупателям.

По соседству с «Горбушкой»

Новый магазин «Ситилинк» в ТЦ «Филион» открылся буквально пару месяцев назад. В 100 метрах — самое известное с 90-х годов место покупки бытовой техники и электроники в Москве — «Горбушка», которая генерит профильный трафик. «Филион» посещают в день до 30 тыс. человек. Если оценивать расположение, на первый взгляд место для магазина — не самое удачное. Оно находится на третьем этаже, чуть в стороне от основного потока. Обычный нон-фуд ритейлер здесь не выживет — не хватило бы трафика. Но не «Ситилинк», у которого подавляющее количество заказов совершается клиентами на сайте: 80% оборота сети приходится на онлайн. В магазинах же покупатели забирают товар и делают спонтанные покупки.

У локации есть сильное преимущество – прямой выход с парковки, очень удобный для b2b-покупателя. У «Ситилинк» 25% в общем обороте формируют продажи корпоративным клиентам, которые ценят удобство и ассортимент, специально адаптированный под их нужды. Например, полупромышленный принтер, который можно купить прямо в магазине, быстро оформить документы в одном окне – не более 5 минут, легко погрузить и увезти в офис.

Новые магазины «Ситилинк» открывает в торговых центрах. Первый московский магазин в ТЦ разместился в «Филионе». Компания уже отработала модель работы в торговых центрах Екатеринбурга, Ижевска, Перми, Чебоксарах, Новосибирске, Уфе и Иванове.

«У нас нет проблем с ресурсами, мы готовы открыть сразу несколько площадок. Но сложно найти хорошее помещение на приемлемых условиях, — отметил Андрей Панин. — Мы хотим быть ближе к покупателям. Магазин должен быть расположен так, чтобы до него можно было добраться и на машине, и общественным транспортом. Мы внимательно изучаем аналитику по району, каждый день отсматриваем несколько предложений по аренде, но в шорт-лист попадает только 5% помещений. В 2014-2015 годах было много вакантных площадей – игроки оптимизировались, экспансии сократились, а ввод торговых площадей продолжался. Сейчас рынок аренды фактически вернулся к докризисному уровню. Предложения есть, интересных предложений — почти нет, особенно в таких городах, как Рязань, Калуга и Владимир».

«Ситилинк» открыл магазин в «Филионе» в сжатые сроки — через 1,5 месяца после подписания договора объект был готов принимать первых покупателей. Компания прагматично подходит к ремонту и отделке помещения. Торговая зона оформляется по бренд-буку, складская — в зависимости от состояния помещения.

«Филион» отличала высокая готовность помещения под склад. Команде оставалось только распланировать помещение под свои нужды, обустроить кабельную сеть, перевесить освещение.

Ядром бизнеса является склад адресного хранения. Чтобы обеспечить необходимую по регламенту компании скорость — не более 5 минут с момента оплаты на кассе до выдачи — склад и окна выдачи четко продуманы. Для сравнения: на складе работает 8-12 сотрудников, в зале — 2. Скорость обеспечивает IT-система, адресное хранение, зональность склада — часто заказываемые товары находятся ближе к окнам выдачи, товары стоимостью от 10 тыс. рублей находятся в закрытом складе с дополнительным видеонаблюдением во избежание ненужных соблазнов у сотрудников. «Мы сначала комплексовали, что не уделяем должного внимания оформлению складских помещений. Но после того как побывали с учебной поездкой на складе Wal-Mart, поняли, что мы очень хорошо относимся к сотрудникам и организации их рабочих мест», — отметил Андрей Панин.

Затраты на ремонт в зависимости от состояния помещений составляют от 2,5 млн до 6 млн рублей. В целом инвестиции в открытие, включая стоимость товара на складе, составляют 50 млн рублей. Спустя два месяца после открытия «Ситилинк» в «Филионе» делает товарооборот в 1,5 раза выше плана и в 2 раза больше, по сравнению с первыми неделями после открытия.

Поиск формата

Компания подразделяет Москву на 8 логистических зон, в 4 из которых уже работает. Первый московский «Ситилинк» находился в промышленной зоне. Это была площадка для экспериментов и фактически dark store (магазин или дистрибуционный центр, который обслуживает только онлайн-торговлю. Как правило, dark store — это крупный склад, или бизнес-модель click and collect. Dark store’s получили широкое распространение в Великобритании, Франции и других странах Евросоюза — прим. редакции).

В первом магазине торговый зал составлял 300 кв. м, в нем не было консультантов. В зале стоял телефон для звонка в колл-центр. «Ситилинк» очень быстро понял, что покупателям, несмотря на то, что многие из них хорошо разбираются в технике, нужны консультанты. Второй идеей, подвергшейся оптимизации, стало наличие cash&carry по продаже техники, прошедшей ремонт. Отдельные сотрудники занимались продажей и продвижением такой техники с открытых витрин. Сеть быстро выяснила, что для эффективных продаж достаточно иметь подобную технику на складе, впрочем, как и весь ассортимент. Вполне можно обойтись без полок и витрин. При этом получается колоссальная экономия площадей и затрат на персонал.

Сегодня «Ситилинк» работает с 4 форматами (зал+склад):

  • — макси — 2500-10 000 кв. м. Макси-формат является своего рода логистическим хабом для объектов меньшей площади,
  • — миди — до 1000 кв. м,
  • — формат для городов 100-300 тыс. жителей — в стадии разработки,
  • — мини — пункт доставки (более 370 ПВЗ в 250 городах).

Стратегия гибкости

Компания строит бизнес на продаже товаров, интуитивно понятном сайте, ценовом позиционировании, выверенном ассортименте и маркетинге. «Способность меняться — это наша ключевая компетенция, — подчеркнул Александр Лозовский. — Стратегию мы уточняем каждый год. Текущая стратегия подвергается сомнениям, стрессу, мы задаем себе неудобные вопросы — будет ли актуальна компания в том же виде через 5 лет, какие изменения произойдут, в чем ценность «Ситилинк», как ее повысить. Формулируем ответы и выстраиваем план действий». На сессию «без галстуков» собирается команда топ-менеджмента из 12-15 человек, которые открыто говорят то, что думают.

«Ситилинк» — это плод вертикальной интеграции компании-дистрибутора. «У нас получилось построить розничный бизнес буквально по стратегии Портера. Мы ответили на вопросы — что мы умеем делать хорошо, в чем преимущества по сравнению с другими, что важно для покупателя? Оценили свои возможности: имеем высокую складскую экспертизу, умеем строить и управлять ассортиментными матрицами товара, который дистрибутируем. При этом нет нужного уровня компетенции в полочной рознице, не готовы вкладываться в красивые торговые залы и отпускать посетителя торгового зала без покупки. Мы учли все за и против и разработали свою эволюционную модель», — рассказал Александр Лозовский.

Модель бизнеса «Ситилинк» построена на низких издержках — автоматизировать по-максимуму и исключить человеческий фактор там, где это в принципе возможно. Такой подход позволяет работать эффективнее. Например, подавляющее число онлайн-заказов не требует фактического подтверждения сотрудниками компании. Система самостоятельно проводит все этапы обработки. Первый, с кем контактирует покупатель после подтверждения заказа, — это кладовщик или кассир.

X+Z = команда

Несколько миллионов россиян работают в торговле, и, как правило, для них это не «работа мечты». Не так много сотрудников, которые действительно хотят двигаться, развиваться и достигать результатов. «Ситилинк» старается растить свой персонал внутри компании. Большинство руководителей – так называемое поколение «Х» — старше 30 лет выросло в рамках компании с линейного персонала. На руководящие должности берутся сотрудники из «кадрового резерва», с широкими компетенциями, знающими дело с азов. Верхний уровень управления — специалисты колл-центра, специалисты по сборке компьютеров, сотрудники склада – это представители поколения «Z» — от 18 до 25 лет, которые на «ты» с новыми гаджетами, технологиями, и они работают с удовольствием. Процент текучки кадров – ниже, чем по рынку. «Мы заставляем работать. Бездельников не терпит сам коллектив магазина. У каждого сотрудника есть понятные нормативы и KPI на все операции. Система, которую мы разработали, четко связана с моделью бизнеса, — наше ноу-хау. Например, она позволяет видеть по каждому заказу, сколько времени проходит от его поступления и до исполнения. Если сотрудник не выполняют норму, он не получает процент к зарплате. Подбор правильной команды — серьезная мотивация для директора магазина держать оптимальный штат, не раздувать его, чтобы все получали достойную оплату, чтобы соблюдались план, норма и KPI», — добавил директор розничной сети «Ситилинк».

Сеть активно увеличивает количество розничных магазинов. Так, до конца 2017 откроется 15 полноформатных «Ситилинк», два из которых — в Москве. Компания сформировала команду по открытиям — сотрудники из разных регионов и отделов на одну неделю выезжают на открытие. Это очень мотивирует персонал. Люди чувствуют свою причастность к большому важному делу, выходят из рутины.

открытие филиона зал.jpg
Во время открытия "Ситилинк" проводит стандартную механику - акции, низкие цены, конкурсы. За покупку от 1000 рублей по акции покупатели получали товары по 1 рублю. Прошел розыгрыш видеокарт среди пользователей, объявленный на сайте ритейлера. За первых три дня открытия в новый "Ситилинк" пришло 16500 человек. Люди стояли плечом к плечу. Такая механика выгодно не только самому ритейлеру, но и торговому центру,создавая отличный трафик посетителей.

Смартованный покупатель

С началом кризиса покупатели снизили свои затраты на развлечения, автомобили и электронику. Люди стали меньше покупать, стали более придирчивы и требовательны. Четко прослеживаются тренды переключения со среднего сегмента в низкий, но также и обратный тренд — редкая покупка, но качественный товар.

«Ситилинк» отмечает изменение портрета своего покупателя. Сейчас покупатели становятся более искушенными, смартованными, четко знающими, чего хотят, они научились покупать разные категории товаров через интернет. Если раньше это были мужчины от 18 до 25 лет, то сейчас среди онлайн-покупателей больше женщин и людей старшего поколения. На открытиях теперь часто можно увидеть пенсионеров. Это радует «Ситилинк», подтверждая доступность, простоту использования сайта и электронных терминалов.

Поскольку на рынке одновременно происходят движения в разные направления: из традиционной торговли в интернет и наоборот, чтобы оставаться лидером в сегменте электроники, нужно продолжать работать и в онлайне, и в офлайне.

Читайте также интервью генерального менеджера "Ситилинк" Михаила Славинского

Ирина Болотова, специально для Retail.ru
Поделиться публикацией:
Новая статья бизнес-консультанта Сергея Илюхи
77
Мировые эксперты рассказали о ключевых трендах
624
Мустафа Шахин, AR Fashion (бренды Cacharel и U.S. ...
1482
Андрей Бударин, начальник Управления оперативного ...
3504
Компания сетевого маркетинга тестирует формат для ...
3878
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
5530
Как в Сибири зарождается новый бренд премиальной в...
803
Сетевые операторы «РЖД» оптимизируют документообор...
826

Успешная мультиканальная работа – серьезное достижение для российских ритейлеров. Компания, которая эффективно торгует онлайн и смогла добиться хороших продаж в офлайн-магазинах на высококонкурентном рынке, вызывает уважение. В ходе этого мастер-класса об особенностях нового формата офлайн-магазинов электронного дискаунтера Ирине Болотовой (директор филиала JosdeVries The Retail Company Russia) рассказали управляющий директор «Ситилинк-Москва» Андрей Панин и директор розничной сети «Ситилинк» Александр Лозовский.

Мне по профессиональной деятельности удается видеть и оценивать разные магазины — от проблемных и неуспешных до новых и креативных. И было непривычно увидеть новый магазин «Ситилинк» в ТЦ «Филион». Сам торговый зал — это 50 кв. метров в спокойном оформлении с дюжиной тач-скрин экранов, кассами, центральной стойкой для покупателей и окнами выдачи со склада. И все? — удивилась я. А вот и не все! За простым торговым залом стоит продуманная система логистики, склад адресного хранения на 800 кв. метров, и, конечно, технологичная и операционно эффективная компания. Этот мастер-класс мы посвятим не дизайну, а поиску своего формата розничного магазина, стратегии, меняющимся сотрудникам и покупателям.

По соседству с «Горбушкой»

Новый магазин «Ситилинк» в ТЦ «Филион» открылся буквально пару месяцев назад. В 100 метрах — самое известное с 90-х годов место покупки бытовой техники и электроники в Москве — «Горбушка», которая генерит профильный трафик. «Филион» посещают в день до 30 тыс. человек. Если оценивать расположение, на первый взгляд место для магазина — не самое удачное. Оно находится на третьем этаже, чуть в стороне от основного потока. Обычный нон-фуд ритейлер здесь не выживет — не хватило бы трафика. Но не «Ситилинк», у которого подавляющее количество заказов совершается клиентами на сайте: 80% оборота сети приходится на онлайн. В магазинах же покупатели забирают товар и делают спонтанные покупки.

У локации есть сильное преимущество – прямой выход с парковки, очень удобный для b2b-покупателя. У «Ситилинк» 25% в общем обороте формируют продажи корпоративным клиентам, которые ценят удобство и ассортимент, специально адаптированный под их нужды. Например, полупромышленный принтер, который можно купить прямо в магазине, быстро оформить документы в одном окне – не более 5 минут, легко погрузить и увезти в офис.

Новые магазины «Ситилинк» открывает в торговых центрах. Первый московский магазин в ТЦ разместился в «Филионе». Компания уже отработала модель работы в торговых центрах Екатеринбурга, Ижевска, Перми, Чебоксарах, Новосибирске, Уфе и Иванове.

«У нас нет проблем с ресурсами, мы готовы открыть сразу несколько площадок. Но сложно найти хорошее помещение на приемлемых условиях, — отметил Андрей Панин. — Мы хотим быть ближе к покупателям. Магазин должен быть расположен так, чтобы до него можно было добраться и на машине, и общественным транспортом. Мы внимательно изучаем аналитику по району, каждый день отсматриваем несколько предложений по аренде, но в шорт-лист попадает только 5% помещений. В 2014-2015 годах было много вакантных площадей – игроки оптимизировались, экспансии сократились, а ввод торговых площадей продолжался. Сейчас рынок аренды фактически вернулся к докризисному уровню. Предложения есть, интересных предложений — почти нет, особенно в таких городах, как Рязань, Калуга и Владимир».

«Ситилинк» открыл магазин в «Филионе» в сжатые сроки — через 1,5 месяца после подписания договора объект был готов принимать первых покупателей. Компания прагматично подходит к ремонту и отделке помещения. Торговая зона оформляется по бренд-буку, складская — в зависимости от состояния помещения.

«Филион» отличала высокая готовность помещения под склад. Команде оставалось только распланировать помещение под свои нужды, обустроить кабельную сеть, перевесить освещение.

Ядром бизнеса является склад адресного хранения. Чтобы обеспечить необходимую по регламенту компании скорость — не более 5 минут с момента оплаты на кассе до выдачи — склад и окна выдачи четко продуманы. Для сравнения: на складе работает 8-12 сотрудников, в зале — 2. Скорость обеспечивает IT-система, адресное хранение, зональность склада — часто заказываемые товары находятся ближе к окнам выдачи, товары стоимостью от 10 тыс. рублей находятся в закрытом складе с дополнительным видеонаблюдением во избежание ненужных соблазнов у сотрудников. «Мы сначала комплексовали, что не уделяем должного внимания оформлению складских помещений. Но после того как побывали с учебной поездкой на складе Wal-Mart, поняли, что мы очень хорошо относимся к сотрудникам и организации их рабочих мест», — отметил Андрей Панин.

Затраты на ремонт в зависимости от состояния помещений составляют от 2,5 млн до 6 млн рублей. В целом инвестиции в открытие, включая стоимость товара на складе, составляют 50 млн рублей. Спустя два месяца после открытия «Ситилинк» в «Филионе» делает товарооборот в 1,5 раза выше плана и в 2 раза больше, по сравнению с первыми неделями после открытия.

Поиск формата

Компания подразделяет Москву на 8 логистических зон, в 4 из которых уже работает. Первый московский «Ситилинк» находился в промышленной зоне. Это была площадка для экспериментов и фактически dark store (магазин или дистрибуционный центр, который обслуживает только онлайн-торговлю. Как правило, dark store — это крупный склад, или бизнес-модель click and collect. Dark store’s получили широкое распространение в Великобритании, Франции и других странах Евросоюза — прим. редакции).

В первом магазине торговый зал составлял 300 кв. м, в нем не было консультантов. В зале стоял телефон для звонка в колл-центр. «Ситилинк» очень быстро понял, что покупателям, несмотря на то, что многие из них хорошо разбираются в технике, нужны консультанты. Второй идеей, подвергшейся оптимизации, стало наличие cash&carry по продаже техники, прошедшей ремонт. Отдельные сотрудники занимались продажей и продвижением такой техники с открытых витрин. Сеть быстро выяснила, что для эффективных продаж достаточно иметь подобную технику на складе, впрочем, как и весь ассортимент. Вполне можно обойтись без полок и витрин. При этом получается колоссальная экономия площадей и затрат на персонал.

Сегодня «Ситилинк» работает с 4 форматами (зал+склад):

  • — макси — 2500-10 000 кв. м. Макси-формат является своего рода логистическим хабом для объектов меньшей площади,
  • — миди — до 1000 кв. м,
  • — формат для городов 100-300 тыс. жителей — в стадии разработки,
  • — мини — пункт доставки (более 370 ПВЗ в 250 городах).

Стратегия гибкости

Компания строит бизнес на продаже товаров, интуитивно понятном сайте, ценовом позиционировании, выверенном ассортименте и маркетинге. «Способность меняться — это наша ключевая компетенция, — подчеркнул Александр Лозовский. — Стратегию мы уточняем каждый год. Текущая стратегия подвергается сомнениям, стрессу, мы задаем себе неудобные вопросы — будет ли актуальна компания в том же виде через 5 лет, какие изменения произойдут, в чем ценность «Ситилинк», как ее повысить. Формулируем ответы и выстраиваем план действий». На сессию «без галстуков» собирается команда топ-менеджмента из 12-15 человек, которые открыто говорят то, что думают.

«Ситилинк» — это плод вертикальной интеграции компании-дистрибутора. «У нас получилось построить розничный бизнес буквально по стратегии Портера. Мы ответили на вопросы — что мы умеем делать хорошо, в чем преимущества по сравнению с другими, что важно для покупателя? Оценили свои возможности: имеем высокую складскую экспертизу, умеем строить и управлять ассортиментными матрицами товара, который дистрибутируем. При этом нет нужного уровня компетенции в полочной рознице, не готовы вкладываться в красивые торговые залы и отпускать посетителя торгового зала без покупки. Мы учли все за и против и разработали свою эволюционную модель», — рассказал Александр Лозовский.

Модель бизнеса «Ситилинк» построена на низких издержках — автоматизировать по-максимуму и исключить человеческий фактор там, где это в принципе возможно. Такой подход позволяет работать эффективнее. Например, подавляющее число онлайн-заказов не требует фактического подтверждения сотрудниками компании. Система самостоятельно проводит все этапы обработки. Первый, с кем контактирует покупатель после подтверждения заказа, — это кладовщик или кассир.

X+Z = команда

Несколько миллионов россиян работают в торговле, и, как правило, для них это не «работа мечты». Не так много сотрудников, которые действительно хотят двигаться, развиваться и достигать результатов. «Ситилинк» старается растить свой персонал внутри компании. Большинство руководителей – так называемое поколение «Х» — старше 30 лет выросло в рамках компании с линейного персонала. На руководящие должности берутся сотрудники из «кадрового резерва», с широкими компетенциями, знающими дело с азов. Верхний уровень управления — специалисты колл-центра, специалисты по сборке компьютеров, сотрудники склада – это представители поколения «Z» — от 18 до 25 лет, которые на «ты» с новыми гаджетами, технологиями, и они работают с удовольствием. Процент текучки кадров – ниже, чем по рынку. «Мы заставляем работать. Бездельников не терпит сам коллектив магазина. У каждого сотрудника есть понятные нормативы и KPI на все операции. Система, которую мы разработали, четко связана с моделью бизнеса, — наше ноу-хау. Например, она позволяет видеть по каждому заказу, сколько времени проходит от его поступления и до исполнения. Если сотрудник не выполняют норму, он не получает процент к зарплате. Подбор правильной команды — серьезная мотивация для директора магазина держать оптимальный штат, не раздувать его, чтобы все получали достойную оплату, чтобы соблюдались план, норма и KPI», — добавил директор розничной сети «Ситилинк».

Сеть активно увеличивает количество розничных магазинов. Так, до конца 2017 откроется 15 полноформатных «Ситилинк», два из которых — в Москве. Компания сформировала команду по открытиям — сотрудники из разных регионов и отделов на одну неделю выезжают на открытие. Это очень мотивирует персонал. Люди чувствуют свою причастность к большому важному делу, выходят из рутины.

открытие филиона зал.jpg
Во время открытия "Ситилинк" проводит стандартную механику - акции, низкие цены, конкурсы. За покупку от 1000 рублей по акции покупатели получали товары по 1 рублю. Прошел розыгрыш видеокарт среди пользователей, объявленный на сайте ритейлера. За первых три дня открытия в новый "Ситилинк" пришло 16500 человек. Люди стояли плечом к плечу. Такая механика выгодно не только самому ритейлеру, но и торговому центру,создавая отличный трафик посетителей.

Смартованный покупатель

С началом кризиса покупатели снизили свои затраты на развлечения, автомобили и электронику. Люди стали меньше покупать, стали более придирчивы и требовательны. Четко прослеживаются тренды переключения со среднего сегмента в низкий, но также и обратный тренд — редкая покупка, но качественный товар.

«Ситилинк» отмечает изменение портрета своего покупателя. Сейчас покупатели становятся более искушенными, смартованными, четко знающими, чего хотят, они научились покупать разные категории товаров через интернет. Если раньше это были мужчины от 18 до 25 лет, то сейчас среди онлайн-покупателей больше женщин и людей старшего поколения. На открытиях теперь часто можно увидеть пенсионеров. Это радует «Ситилинк», подтверждая доступность, простоту использования сайта и электронных терминалов.

Поскольку на рынке одновременно происходят движения в разные направления: из традиционной торговли в интернет и наоборот, чтобы оставаться лидером в сегменте электроники, нужно продолжать работать и в онлайне, и в офлайне.

Читайте также интервью генерального менеджера "Ситилинк" Михаила Славинского

Ирина Болотова, специально для Retail.ru
«Ситилинк»: гибкая компания для смартованного покупателяСитилинк, Горбушка, Филион, логистика, интернет-магазин, покупатель, Болотова
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
«Ситилинк»: гибкая компания для смартованного покупателя
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/masterclasses/143947/2017-12-14