Экономика впечатлений постепенно заменяет экономику товаров. Сейчас клиенту недостаточно просто предложить товар, его нужно впечатлить, создать яркие чувства. Но пока мало кто знает, как создать правильные эмоции, какие инструменты впечатлений работают, а какие – становятся пустой тратой денег. Об этом Retail.ru поговорил с кофаундером и арт-директором компании «Я – модель!» Юлией Мошковой.
– Уже несколько лет рынок говорит о том, что надо продавать не товар, а эмоции. Как ваша компания вписывается в этот тренд?
– Экономика впечатлений – все еще новая, не до конца исследованная и используемая модель, в которой большую роль играет психология. Бренды только начинают входить в этот процесс, осознавать свои задачи, формулировать определение. Но делать это необходимо.
Проблема в том, что у всех фэшн-брендов похожие акции и коллекции, продиктованные современной модой. Человек, проходя по галерее торгового центра, не всегда понимает, чем отличается один бренд от другого. У каждого бренда, несомненно, своя философия и идеология, которую понимают маркетологи. Другое дело, что доносить это до ЦА и отстраиваться от конкурентов, как правило, дорого и долго.
И с точки зрения создания особенных впечатлений пока мало что делается.
В офлайне вообще мало эмоций, максимум – при открытии новой точки украшают вход шариками, приглашают диджея и устанавливают аппарат со сладкой ватой. То есть делают что-то давно всем привычное.
Наша компания занимается организацией модельных съемок вместе с брендами одежды. Изюминка подхода в том, что модели – обычные люди, ЦА брендов, и они сами платят за съемку.
Мы взяли общую модную тенденцию – фотографироваться, делать селфи всегда и везде, быть стильным и выкладывать фото в соцсетях, соединили фэшн-съемки, яркие массовые мероприятия и онлайн-конкурсы и увидели, насколько это интересно людям. За четыре года смогли превратить идею в четко структурированный современный бизнес, который соединяет онлайн и офлайн, приносит радость нашим клиентам и пользу брендам. По сути, мы одновременно работаем в двух сегментах – B2B и B2C.
Наш продукт для конечного потребителя в B2C состоит из двух основных частей – эмоции от участия в мероприятии и качественные фотографии. Мы работаем не с моделями, а с обычными людьми, визуально и эмоционально превращая их в моделей брендов.
Сейчас география компании – вся Россия, Беларусь и Казахстан, проводим фэшн-съемки в 119 городах. В каждом городе есть кураторы и большие команды профессионалов, работающих по единым стандартам, всего более 3 тыс. специалистов. Наша компания единственная на рынке, способная привлечь, провести модные мероприятия и сфотографировать в один день несколько тысяч человек сразу в трех странах.
Ежемесячно приводим из соцсетей в офлайн более 9 тыс. клиентов, которые фотографируются в образах от брендов и с удовольствием выкладывают фото в соцсети. Это более 135 тыс. профессиональных фото в месяц. Используем омниканальную систему привлечения и взаимодействия с клиентами, для нас очень важно находиться с ними на связи.
– Какие активности и инструменты впечатлений работают наиболее эффективно?
– Особенные. Те, что запомнятся на всю жизнь. Нужно, чтобы человек прожил свою личную, глубоко эмоциональную историю с брендом. Да, иногда торговые центры и бренды устраивают шоу, проводят мастер-классы стилистов или визажистов, это интересно, но покупатель зачастую здесь является зрителем. А наша компания создает мероприятия, в которых клиенты участвуют сами, проживая свою роль как актеры на сцене.
Приводим людей в магазин из соцсетей, клиенты планируют это событие заранее, как посещение концерта.
На территории фотопроекта участники чувствуют себя звездами и с удовольствием играют в моделей. Таким образом у человека на уровне подсознания соединяются место, бренд, конкретная одежда и яркие эмоции.
Почти каждый человек хотел бы попасть на обложку журнала, эффектно выглядеть и быть нарядно одетым, чтобы им восхищались. Мама восхищается своим ребенком и хочет, чтобы другие видели, какой он красивый. С другой стороны, бренду важно, чтобы грамотно подавали и использовали его коллекцию. При помощи нашей команды профессиональных стилистов, парикмахеров, визажистов и фотографов мы создаем эффектный образ человеку и добавленную стоимость – товару. Человек видит подобранную специально для него одежду, ему нравится, как он выглядит, как тщательно и профессионально с ним работают, как другие им восхищаются, общается со стилистами и фотографами, ощущая себя моделью бренда. Такое впечатление надолго остается в памяти. Потом он получит фотографии, будет гордиться этим опытом, показывать фото знакомым и выкладывать в соцсетях с отметками бренда.
– Какая ценность создается для бренда?
– У наших моделей возникают общая история с брендом, глубокие эмоциональные приятные переживания, которые переводят клиентов в приверженцев.
Формируется микроинфлюенс-маркетинг – люди активно делятся фото со съемок, выкладывают посты и сториз с восторженными отзывами, что подтверждает важность этого события, привлекает к бренду внимание их теплой личной аудитории. А потом еще и профессиональные фото будут выложены в образах от бренда – это мощная социальная валюта.
Созданные стилистами образы нравятся клиентам, часто они покупают их сразу, в магазине. Близкое знакомство с коллекциями бренда создает базу для будущих покупок на онлайн-платформах.
По нашим данным, 46% клиентов делают покупки в день проекта, увеличивая средний чек в 2,3 раза. Также 36% клиентов ответили, что после мероприятия они изменили мнение о бренде, он стал им ближе и понятнее.
– Уточню, вы сказали – мама восхищается своим ребенком, ваши мероприятия проводятся только для детей?
– Не только для детей, проводим мероприятия и для взрослых, они тоже хотят почувствовать себя моделью. Может быть любая целевая аудитория – в зависимости от бренда и коллекции. Но с детьми работать очень интересно, потому что обычно родители радуются за ребенка больше, чем за себя, и часто готовы тратить больше денег.
– С какими брендами вы уже работали?
– До коронавируса работали в партнерстве с Kiabi и Modis, когда пошли ограничения в ТРК, перешли в фотостудии и работали с отдельными франчайзи таких брендов, как Benetton, Acoola, ORBY, Choupette. В 2021 году почти все наше внимание было поглощено сотрудничеством с Gloria Jeans, выросли в несколько раз, отточили стандарты работы на больших объемах, провели совместные акции. Всего с 2018 года мы провели более 1500 мероприятий с участием более 65 тыс. человек.
– Расскажите, по какой схеме строятся ваши мероприятия. Итак, вы договорились с брендом о коллаборации: какие шаги предпринимаются в первую очередь, как проходит запуск проекта, как и где он продвигается, что происходит в процессе?
– Обычно мы начинаем с двух–трех тестовых съемок в разных городах. На их организацию нам нужно около трех недель. У нас довольно стандартный формат, но мы все равно согласовываем с брендом все нюансы. Далее, если и нашей аудитории, и бренду-партнеру все нравится, мы согласовываем расписание съемок на два месяца вперед, скрипты, по которым наша команда будет общаться с участниками, или совместный хештег, с которым участники будут публиковать свои фото в сетях. Заранее запускаем лидогенерацию в соцсетях. Затем на нашем сайте проходит запись участников. Люди предварительно записываются и вносят предоплату. Это важно уточнить: в большинстве случаев участники оплачивают фотосессию сами. Обычно на одно мероприятие записываем 30–50 человек.
На площадку участники приходят по графику, каждые 15 минут, и команда начинает с ними работать. В команду входит 10–12 человек: фотографы, стилисты, визажисты, парикмахеры. Все одеты в брендированную форму. Каждый участник в итоге получает 15 профессиональных фотографий в стильных образах.
У нас внедрена омниканальная система взаимодействия с клиентами, поэтому мы можем доставить клиенту серию необходимых сообщений и получить обратную связь.
– Получаете ли вы разрешение участников на публикацию их фото в журналах и на сайтах?
– Да, мы берем официальные согласия, юридически все соответствует требованиям.
– Как в мероприятиях связаны онлайн и офлайн?
– Приводим людей из онлайна в офлайн (по нашим данным, 81,5% клиентов увидели рекламу в Инстаграме), проводим съемки в магазинах или на других площадках, обеспечивая тесное взаимодействие с новыми коллекциями в офлайне. Отправляем фото и проводим конкурсы онлайн, клиенты выкладывают бэкстейдж фото в сетях, получая лайки и комментарии друзей. Так создается армия промоутеров бренда с качественным контентом и обеспечивается тесное взаимодействие разных каналов.
– В каких соцсетях вы привлекаете и подсчитываете публикации участников?
– В Инстаграме и «ВКонтакте», следующий этап – TikTok.
– Публикация фото с хештегом – это обязательное условие акции?
– Нет, мы не заставляем людей играть в акции, а заинтересовываем так, что они сами хотят выложить свой контент. Создаем такой продукт, которым люди хотят похвастаться. Плюс они могут поучаствовать в розыгрышах. Но, как показала практика, даже без розыгрыша публикации все равно будут, и в больших количествах. У нас эмоционально насыщенное фэшн-мероприятие, стильная фотозона, идет интересная работа мастеров, и людям приятно выложить бэкстейдж, рассказать, как классно они провели время. Участие в ярком событии, красивые фото – это повод для гордости.
– Что делает бренд, если вы договорились о сотрудничестве?
– Если бренду интересны определенные целевые действия, игра со своими клиентами, договариваемся о совместных акциях. Например, бренды используют участников как моделей в соцсетях и на сайте, делают анонсы мероприятий, разыгрывают и дарят подарки.
Еще мы вместе с брендом заранее обсуждаем, как мы можем поднять KPI, и пробуем разные механики. Можем больше нацелить клиентов на отзывы в соцсетях, или на переходы на сайт бренда, или поработать на выдачу карт лояльности. Всегда остаемся на связи и хотим, чтобы наше взаимодействие приносило пользу обеим сторонам и давало синергетический эффект.
– Как разрабатываются образы? Вы заранее изучаете коллекции и подбираете комплекты или все делается спонтанно, в зависимости от модели?
– Все прорабатывается заранее. Работает экспертный отдел, в который входят ведущий стилист, ведущий бьюти-специалист и ведущий фотограф. Они знают, что модно в этом сезоне, изучают коллекцию бренда, разрабатывают референсы, делают презентации и прописывают стандарты для всех работников команды.
В месяц у нас проходит 150–200 мероприятий, и нам важно, чтобы качество везде было одинаково высоким. Всего в 2021 году реализовано 1347 проектов в 119 городах России, Беларуси и Казахстана, проведено 55 тыс. фотосессий.
При таких масштабах стандарты очень важны. Поэтому каждый стилист в любом, даже самом отдаленном районе работает по единым стандартам.
Конечно, доля спонтанности в создании образа есть, коллекции быстро продаются, становятся неполными, также учитываем особенности внешности – фигура, цвет волос, запоминающиеся черты. Например, у человека могут быть великолепные веснушки – конечно, мы постараемся их подчеркнуть.
– Вы сказали, что интервал прихода участников – 15 минут, не слишком ли быстро вы прогоняете поток?
– Да, это наше ноу-хау. В этом – все волшебство. У нас все четко спроектировано, работает как часы, по заранее созданному сценарию. Люди чувствуют себя в атмосфере фэшн-закулисья, подготовки к съемкам на обложку журнала или к модному показу. Мы наладили процессы так, что при этой скорости не страдает качество. В среднем человек находится на мероприятии 1,5 часа, на площадке работает целая команда, поэтому мы можем создать крутые образы и сфотографировать 50 и более человек в день в одном магазине.
– Приглашаете ли вы своих моделей для подстраховки?
– Нет, мы не модельное агентство. Наши участники – непрофессионалы, представители целевой аудитории брендов. Для них весь процесс является новинкой, особым опытом. Часто к нам приходят ученики модельных школ, блогеры, инфлюенсеры, которые участвуют наравне с остальными клиентами.
– Как вы оцениваете лояльность клиентов?
– Дважды измеряем NPS – после участия в мероприятии (эмоции и впечатления) и после получения готовых фото. На определенных этапах отправляем клиентам анкеты и оцениваем CSAT (индекс удовлетворенности клиентов).
Анализируем информацию и серьезно отрабатываем обратную связь отделом лояльности.
Кроме этого, у нас создан специальный отдел экспертов, которые оценивают каждую съемку и работу команды по 20 показателям в разрезе качества фото, стилистики, макияжа и причесок. Наша цель – чтобы клиенты всегда получали только качественные фото, а профессионализм команд в городах рос из проекта в проект. Если честно, мы радуемся за рост оценок на каждую десятую долю. У нас есть внутренняя культура борьбы за качество между командами в разных городах: еженедельный топ – 10 фотографов, стилистов, бьюти-мастеров.
В итоге результаты собираемого нами NPS: более 85% клиентов оценивают участие от 8 до 10 баллов, из них более 70% – на 10 баллов.
У нас сильная команда интернет-маркетологов, аналитиков, мы стараемся считать и контролировать все, что возможно, чтобы работать на уровне.
Нам важно, чтобы человек чувствовал себя звездой, которую готовят для съемки на обложку журнала, что повышает лояльность клиентов к нам и к бренду-партнеру.
– Получается, что в основном мероприятия платные для B2B клиентов. Как бренды воспринимают такой формат?
– Основной момент в том, что мы в первую очередь приносим ценность клиенту в B2B-сегменте, оказывая ему качественную полноценную услугу: эмоции, мероприятие, фото. Поэтому они готовы платить. Благодаря формату мы предлагаем рынку очень привлекательные цены и этим обеспечиваем массовость.
Этот подход позволяет приводить в магазины поток платежеспособных клиентов из ЦА бренда, которым интересен и товар и фото для соцсетей.
Бренды – другая, не менее важная часть целевой аудитории «Я – модель!» в B2C сегменте. Вклад бренда в мероприятие может быть оценен в деньгах или в другой форме.
Основная проблема для нас в том, что наше дело новое и неочевидное, маркетологи не всегда сразу понимают наш продукт. Часто нас путают с модельным агентством или с ивент-компанией, или сначала возражают против платных съемок с клиентами.
Но, как правило, после тестовых мероприятий удается найти общий язык и точки взаимодействия для создания синергии.
– Есть ли бесплатные мероприятия для участников?
– Конечно, мы можем проводить мероприятия, бесплатные для клиентов из ЦА бренда. Например, у нас есть разработанные форматы фэшн-мероприятий на открытие магазина или на запуск новой коллекции. Если делать бесплатно для клиента, то бренду один день фотосессии обойдется в 100–200 тысяч. Такие акции можно проводить на открытие магазина.
Также у нас есть кейсы с торговыми центрами, например, мы уже дважды делали бесплатное для клиентов большое мероприятие в «Охта-Молле» в Санкт-Петербурге на 8 Марта. Это большое мероприятие, на главной площадке в ТРК, в котором участвуют сразу несколько брендов, максимально у нас было сразу 20 брендов и 168 участников, сфотографированных в полных образах в один день. Желающих было гораздо больше, пришлось остановить регистрацию.
В этом случае мы также заранее регистрируем участников и работаем с ЦА, а не выхватываем людей рандомно из покупательского потока. Делаем анонсы, формируем графики, рассылки фото. Это организованный процесс с людьми, которые заинтересованы в фэшн-активностях, хотят участвовать и тратят деньги на покупки.
– Расскажите о кейсе с сетью Gloria Jeans – сколько фото и отзывов опубликовано, сколько человек приняли участие?
– С брендом Gloria Jeans в 2021 году провели более 1200 мероприятий, которые проходили во многих городах присутствия сети. Пройдите в Инстаграм, в поиске по хештегу #ямодельGJ выложено 37 800 клиентских публикаций. Это пользовательский контент, с отзывами и благодарностями клиентов. Если учесть период работы проекта – 9 месяцев, то это в среднем 140 качественных клиентских публикаций в день. В среднем каждую публикацию просматривает 251 человек, количество лайков – 41; комментариев – 8. В целом это миллионы просмотров и лайков. Но самое главное – качество этого контента, его визуальное, текстовое содержание и эмоциональный окрас. Клиенты выражают искренний восторг от участия в мероприятии и взаимодействия с брендом. Это то, ради чего мы работаем.
– Подсчитываете ли вы экономику акций?
– Обязательно. Всегда считаем все доступные показатели – количество чеков, сумму продаж, публикации, рост активности в соцсетях – и готовы вместе с ответственным лицом бороться за рост KPI бренда. Мы понимаем, что для долгосрочного сотрудничества важно, чтобы проект давал маркетинговую отдачу, стремимся делать взаимовыгодные истории.
Основатели компании «Я – модель!» – выходцы из фэшн-розницы, индустрии красоты и онлайн-маркетинга, что дает возможность широко и глубоко понимать особенности и потребности этих секторов и создавать синергию.
