ГК Unitile специализируется на выпуске облицовочной плитки и керамогранита под брендами Gracia Ceramica и «Ша́хтинская плитка». Продукция представлена более чем на полутора тысячах торговых площадок по всей стране, в том числе в магазинах «Леруа Мерлен», «Петрович», «Мир Керамики» и других, а также известна за пределами России. Пять лет назад компания решила отказаться от развития старого, известного еще со времен СССР бренда «Ша́хтинская плитка», решив сфокусироваться на более дорогом продукте. Однако сейчас, осознав, что продукция по-прежнему остается востребованной покупателями, а бренд узнаваем и любим, решила его возродить. Об этом нам рассказал Владимир Гордеев, коммерческий директор группы компаний Unitile.
В структуру ГК Unitile входят два предприятия, выпускающих облицовочную плитку и керамогранит, – Шахтинский керамический завод (г. Шахты) и Воронежский керамический завод (г. Воронеж), а также Маркинский кирпичный завод (Ростовская область), специализирующийся на производстве облицовочного кирпича. Предприятия изготавливают до 14 млн кв. м облицовочной плитки, до 12,5 млн кв. м керамогранита и до 60 млн шт. кирпичей в год. Компания разрабатывает свой собственный карьер – Владимировский карьер тугоплавких глин (Ростовская область), где добывается около 360 тыс. тонн глины в год. В штате работают свыше 2600 человек. Продукция представлена более чем на полутора тысячах торговых площадок по всей стране, включая крупнейшие федеральные и региональные DIY-сети: «Леруа Мерлен», «Петрович», «Мир Керамики» и другие, а также доступна для заказа и отгрузки в шести странах за пределами России – в Казахстане, Азербайджане, Беларуси, Киргизии, Армении и Грузии.
– До 2018 года вы успешно развивали бренд «Ша́хтинская плитка». На кого была ориентирована эта продукция?
– «Ша́хтинская плитка» – один из старейших отечественных брендов, знакомый не одному поколению потребителей. Датой его рождения считается 1964 год, когда в городе Шахты Ростовской области был построен Шахтинский фаянсовый завод, однако об окончательном формировании бренда можно говорить начиная с 1978 года – именно тогда на предприятии открылась первая линия по производству керамической плитки. Довольно быстро «Ша́хтинская плитка» получила неофициальный статус «народной марки»: ее использовали в отделке и квартир, и общественных помещений, за ней приходили люди разных возрастов, с разным опытом ремонта и разными предпочтениями. Само собой, в то время не было такого количества альтернатив, однако завод все равно старался держать марку и гремел на всю страну.
С 2005 года бренд «Ша́хтинская плитка» принадлежит группе компаний Unitile. Помимо завода в Шахтах, в нее входит предприятие «Воронежская керамика», завод по производству облицовочного кирпича, а также организация, занимающаяся добычей и переработкой сырья собственного месторождения. Используя опыт и ресурсы Unitile, мы полностью модернизировали производство в Шахтах, чтобы предложить нашим покупателям продукцию, отвечающую современным запросам. Как и прежде, это была плитка массового сегмента, но уже совершенно другого уровня – качественная, выполненная в актуальных форматах и дизайнах.
– Почему было принято решение отказаться от развития бренда, ведь его позиции были довольно сильными?
– Это решение далось нам с трудом. Очень часто к ребрендингу прибегают, когда торговая марка начинает сдавать позиции, но это был совершенно не наш случай. Дела у «Ша́хтинской плитки» шли отлично: по данным Nielsen, к 2018 году наш бренд входил в тройку наиболее узнаваемых на отечественном рынке. Но быть на слуху и хорошо продаваться – не значит отвечать духу времени. Дело в том, что наша торговая марка возникла еще в те времена, когда все производство было сконцентрировано на одном-единственном заводе в Шахтах (отсюда и название). И в определенный момент такой нейминг одного из брендов в портфеле перестал соответствовать федеральной концепции развития Unitile. Поэтому с апреля 2018 года мы решили отказаться от дальнейшего развития этой торговой марки и сконцентрировались на бренде Unitile Life, который «забрал» себе часть продукции «Ша́хтинская плитка».
– Какая реакция последовала со стороны компаний-партнеров и потребителей?
– Конечно, было некоторое удивление, однако в большинстве своем партнеры и потребители отнеслись к нашему решению с пониманием. Всем было очевидно, что для движения дальше иногда необходимо отбросить часть старых установок. К тому же на предметном уровне для рынка мало что изменилось: мы по-прежнему производили качественную плитку по доступной цене и оставались честным добросовестным партнером для всех, кто с нами работал.
– Почему вы решили возродить бренд? Связано ли это с тенденцией к возвращению старых торговых марок, или, может быть, ребрендинг не дал желаемых результатов?
– Здесь следует говорить о совокупности факторов. Во-первых, несмотря на фактическое отсутствие бренда, «Ша́хтинская плитка» остается одной из самых узнаваемых в нашем продуктовом портфеле. Во-вторых, у нас есть определенные планы по диверсификации товарного ассортимента, а для этого нужен бренд, который не будет прочно ассоциироваться с группой компаний. И, разумеется, тенденция к возвращению старых торговых марок тоже оказала определенное влияние – мы покривим душой, если скажем, что нас она совершенно не волнует. Тем более что нам для возвращения не нужно придумывать красивую, богатую на достижения историю – она у «Ша́хтинской плитки» и так есть.
– Какая продукция будет выпускаться под возрожденным брендом?
– Для нас возвращение «Ша́хтинской плитки» – это не просто обновление логотипа, а принципиально новый этап в жизни торговой марки и всей группы компаний. Уже сейчас мы готовы предложить потребителям современные, отвечающие актуальным трендам и строгим строительным требованиям коллекции облицовочной плитки, керамогранита и декоративных элементов. Над ними работали ведущие технологи и дизайнеры, так что у нас есть все основания надеяться, что результат понравится многим: и частным покупателям, делающим ремонт в своей квартире, и специалистам в области строительно-отделочных работ, и компаниям-застройщикам, и дистрибьюторам, которые могут усилить свое предложение возродившимся брендом.
– Какие основные каналы продаж вы планируете использовать?
– Мы выделяем для себя три основных канала продаж: это сегмент проектной работы (девелоперы, застройщики, комплектаторы), DIY-гипермаркеты и классические магазины с керамической плиткой. Важно отметить, что для каждой из этих категорий товарное предложение может различаться: например, некоторые коллекции выпускаются исключительно для застройщиков и предназначаются для использования на объектах. Есть и позиции, которые будут представлены только на полках определенных гипермаркетов, поскольку произведены эксклюзивно для них.
– Каков портрет покупателя обновленной «Ша́хтинской плитки»?
– Глобально нашу целевую аудиторию можно разделить на крупных игроков строительной отрасли и конечных потребителей, которые подбирают себе качественную и при этом доступную плитку. Портрет профессионалов индустрии нарисовать несложно: это девелоперы, строительные компании, подрядчики – словом, все, кто занимается возведением зданий. С простыми потребителями все не так однозначно. Существенная доля наших продаж всегда приходилась на молодых людей от 25 лет. Это тот возраст, когда человек делает свой первый самостоятельный ремонт. Для таких потребителей характерен рациональный подход к выбору отделочных материалов, поскольку, с одной стороны, хочется приобрести качественный товар, а с другой – бюджет не позволяет брать продукцию дорогих европейских марок. В итоге решение очень часто принимается именно в пользу «Ша́хтинской плитки», так как она надежна, доступна по цене, современно выглядит и есть в ближайших строительных магазинах. По этой причине многие также приобретают ее, когда делают ремонт в квартире родителей. И, конечно же, нашей целевой аудиторией являются люди, которые ранее были знакомы с брендом и уже имеют позитивный опыт использования нашей продукции.
– Что вы предприняли, чтобы бренд снова стал актуальным для покупателей?
– «Ша́хтинская плитка» образца 2023 года предлагает широкое разнообразие дизайнов, фактур и форматов, причем все они являются актуальными. Чтобы это стало возможным, мы создали в штате собственную команду компетентных дизайнеров. Наша география весьма обширна – продукция представлена на всей территории России. Наши предприятия оснащены современным оборудованием – в этих производственных возможностях и заключается одно из ключевых преимуществ бренда.
– Расскажите об остальных ваших брендах – например, Gracia Ceramica и других. На кого они рассчитаны, каково позиционирование, чем отличаются друг от друга?
– Портфель ГК Unitile включает три основных бренда. В высоком ценовом сегменте работает Gracia Ceramica – наш флагманский бренд керамической плитки и керамогранита, под которым мы предлагаем не просто хорошую качественную продукцию, а инструмент самореализации для тех, кто ценит стиль, красоту и индивидуальность. В этих изделиях мы постарались отразить желание окружать себя красивыми и уютными вещами. И, судя по стабильному спросу, эта философия близка большому количеству потребителей.
«Ша́хтинская плитка» – немного другая история. Этот бренд не столько про высокие материи, сколько про надежность и практичность. Качественные, современные, эстетически привлекательные и доступные изделия – пожалуй, именно так можно охарактеризовать «Ша́хтинскую плитку» человеку, не знакомому с этой торговой маркой. Конечно, такое позиционирование не позволяет бренду метить выше среднего ценового сегмента, но у нас и нет такой задачи. Главное – удовлетворить требования потребителей, для которых описанные выше качества являются наиболее важными.
Ну а третьим брендом является «Маркинский кирпичный завод», под которым производится облицовочный керамический пустотелый кирпич. Это тоже хорошо известное изделие в своей категории – не в последнюю очередь благодаря высоким тепло- и звукоизоляционным характеристикам, а также широкому выбору цветов и фактур.
– Расскажите о ваших планах на ближайший год.
– Сейчас мы сфокусированы на том, чтобы достигнуть определенного уровня производства. В общей сложности мы намерены выпустить не менее 15,7 млн квадратных метров продукции до конца 2023 года. Это довольно амбициозная цель, но, учитывая наш опыт и производственные возможности, – вполне достижимая.
