Управляя желаниями. Нейропсихология на службе ритейла

Возможно ли не снижая цены, увеличить продажи? Барт Оейман, консультант, руководивший работой над концепциями многих известных российских и восточноевропейских сетей розничной торговли, утверждает что возможно, если прибегнуть к помощи нейромаркетинга. В конце сентября Барт и его коллега Арндт Трайндл проведут в Москве эксклюзивный семинар для владельцев компаний «Нейромаркетинг - новая эра в ритейле» . Барт любезно согласился поговорить о нейромаркетинге с редактором www.retail.ru.

Барт, для начала дайте определение, что такое нейромаркетинг?

Исследования мозга, которые мы проводили в Австрии, показали, что человеком руководит не разум, а эмоции. На основе результатов этих исследований и родилась дисциплина на стыке неврологии и маркетинга — нейромаркетинг. Зная биохимию эмоциональных реакций покупателей, продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара и т.д. То есть предложить целевой группе товар, ориентированный на только его вкус, цвет и даже запах!

Мы проводим очень много исследований, экспериментов в магазинах, наблюдаем за поведением покупателей. Чем лучше маркетинг и развитую сеть фулфилмента.

Содержание

Экономическая роль ритейлера

Операционные процессы: как это работает изнутри

• Ассортиментная политика и СТМ

• Управление товарными запасами и цепочками поставок

• Физический vs цифровой ритейл

Классификация и форматы: рынок – 2026

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Частые вопросы

Заключение

Экономическая роль ритейлера

Для производителей и поставщиков ритейлер – это главное связующее звено при коммуникации с конечным потребителем. В условиях высококонкурентного рынка классическая модель «закупка – наценка – продажа» уступает место модели управления потребительским опытом.

Ключевые функции ритейлера:

1. Консолидация спроса: формирование ассортиментной матрицы на основе предиктивной аналитики, а не только исторических данных.

2. Управление цепочками поставок: обеспечение бесперебойной поставки товаров и оптимизация запасов в режиме реального времени.

3. Информационная поддержка поставщиков посредством ритейл-медиа: трансформация активов ритейлера – сайта, приложения, Wi-Fi в магазине, кассовых зон – в полноценные рекламные каналы для брендов-поставщиков.

4. Персонализация: создание кастомизированных предложений на основе анализа транзакционных данных (CRM) для роста повторных продаж и повышения пожизненной ценности покупателя (LTV).

Операционные процессы: как это работает изнутри

Работа современного розничного оператора – это сложный механизм, главная задача которого найти баланс между максимизацией маржинальности и ускорением оборачиваемости товаров.

Ассортиментная политика и СТМ

Ритейлеры все активнее инвестируют в СТМ (собственные торговые марки). Это позволяет не только контролировать маржу, минуя наценки брендов-производителей, но и создавать уникальное торговое предложение, которое сложно сравнить с конкурентами по цене в агрегаторах. Управление ассортиментом теперь строится на сегментации: от «товаров – драйверов трафика» до нишевых позиций, повышающих лояльность.

Управление товарными запасами и цепочками поставок

Задача ритейлера – обеспечить наличие товара на полках и при этом избежать затоваривания. В этом может помочь планирование закупок, в том числе с помощью искусственного интеллекта (ИИ). Использование ИИ-алгоритмов позволяет прогнозировать спрос с учетом погоды, локальных событий, акций и даже поведения конкурентов. Автозаказ, интегрированный с ERP-системами поставщиков, минимизирует «человеческий фактор».

Физический vs Цифровой ритейл

Современный рынок розничной торговли стирает границы между каналами продаж, а омниканальность стала стандартом для большинства ритейлеров.

При омниканальных продажах возможны два пути:

1. Онлайн-заказ с самовывозом: покупатель заказывает товар онлайн, а забирает в физическом магазине – это генерирует дополнительный трафик в точку продаж и часто ведет к спонтанным покупкам.

2. Дарксторы: магазины-склады, работающие исключительно на доставку. Они позволяют сократить время выполнения заказа (последняя миля) до 15–30 минут.

Классификация и форматы: рынок – 2026

Всех розничных продавцов можно разделить на несколько категорий:

• FMCG-операторы – магазины, где продаются продукты питания, товары ежедневного спроса (например, «Пятёрочка», «Дикси», «Лента» и другие). Такие точки фокусируются на частоте покупок и ежедневной доступности товаров большинству потребителей (ультрадискаунтеры, магазины у дома).

• Специализированный ритейл – продавцы конкретной категории товаров. В качестве примеров можно привести магазины техники, фешн-сети, дрогери-сети (например, «М.Видео», «Детский мир», «Спортмастер», «Улыбка Радуги», «Эконика» и другие). Сильная сторона таких ритейлеров – глубокая экспертиза в категории, качественный сервис и консультирование.

• Экосистемные игроки и маркетплейсы – платформы, объединяющие товары тысяч продавцов, финансовые услуги, развлечения и логистику. Здесь ритейлер становится «витриной всех товаров» для пользователя. К этой категории можно отнести Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет».

Ключевые показатели эффективности (KPI) для менеджмента

Профессиональный успех ритейлера измеряется конкретными бизнес-метриками:

• LFL (Like-For-Like, «подобное с подобным») – прирост продаж в сопоставимых магазинах (без учета открытия новых точек).

• Оборачиваемость товарных запасов – сколько раз за период товар обновился на полке.

• Средний чек и глубина чека – средняя сумма, которую покупатель оставляет в магазине, и среднее количество позиций товаров или услуг, приобретаемых за один визит.

• Стоимость обслуживания одного заказа (критично для e-commerce).

• NPS (Net Promoter Score) – индекс потребительской лояльности: готовность покупателей возвращаться за повторными покупками и рекомендовать торговую точку своим знакомым.

Тренды: куда движется ритейл в 2026 году

1. Ритейл, управляемый ИИ: нейросети теперь отвечают за динамическое ценообразование, корректируя цены в зависимости от остатков и спроса в конкретной локации.

2. Экономика данных: ритейлеры становятся медиахолдингами, продавая поставщикам доступ к своей аудитории через аналитику и инструменты ритейл-медиа.

3. Гиперперсонализация: отказ от массовых рассылок в пользу индивидуальных предложений, сформированных ИИ в момент спроса на конкретный товар у конкретного покупателя.

4. Устойчивость и эффективность: оптимизация «последней мили» и поиск новых способов снижения операционных расходов (самообслуживание, автоматизация инвентаризации с помощью компьютерного зрения).

Отличие ритейлера от производителя и дистрибьютора

Несмотря на общую цель – доведение товара до конечного потребителя, – функциональные задачи участников цепочки поставок кардинально различаются. Если производство сфокусировано на качестве продукта и стабильности выпуска, а дистрибуция – на эффективности логистических плеч, то ритейлер берет на себя управление клиентским опытом и аналитику потребительских предпочтений.

Разница в бизнес-моделях и целевых метриках каждого игрока наглядно представлена в таблице ниже:

Критерий	Производитель	Дистрибьютор	Ритейлер
Фокус	Исследования и разработки, производство	Логистика, отгрузка	Клиентский опыт, полка
KPI	Объемы производства	Скорость доставки	Рост LFL, маржа, NPS
Работа с данными	Анализ рынка, спроса	Анализ цепочек поставок	Анализ поведения покупателя

 

Частые вопросы про ритейл и ответы на них

1. Ритейлер – это то же самое, что и магазин?

По сути – да, но в бизнес-терминологии «ритейлер» – это компания, которая владеет сетью магазинов или интернет-площадок. Магазин – это конкретная точка продаж, а ритейлер – это бизнес-субъект, который закупает товар у производителей, организует логистику и продает его конечным покупателям.

2. Чем ритейлер отличается от интернет-магазина?

Сегодня грань почти стерта. Интернет-магазин – это площадка для дистанционной продажи. Сейчас большинство крупных сетей стали омниканальными, то есть работают и офлайн, и онлайн одновременно.

3. Кто такие ритейлеры на маркетплейсах?

На маркетплейсах есть два типа продавцов: сам маркетплейс (который продает свои товары) и сторонние ритейлеры (индивидуальные предприниматели или компании), которые используют витрину маркетплейса для поиска покупателей и реализации товаров.

4. В чем разница между ритейлером и оптовиком?

Оптовик – это B2B-продавец, то есть он продает товар большими партиями другим компаниям для перепродажи. Ритейлер – это B2C-продавец, он дробит крупные партии товаров и продает поштучно в розницу.

5. Почему цены у ритейлеров такие разные на один и тот же товар?

Цена в рознице зависит не только от закупки. Ритейлер закладывает в стоимость расходы на аренду помещения, зарплату персонала, логистику, налоги, маркетинг и другие расходы. В дискаунтерах сервис минимален, поэтому цена ниже. В премиальных супермаркетах покупатель доплачивает за комфорт, выбор и сервис.

6. Кто может стать ритейлером?

Любое юридическое лицо или ИП, у которого в документах (ОКВЭД) указана розничная торговля. Нужно найти поставщиков, оформить торговую точку (физическую или онлайн) и обеспечить соблюдение законов о защите прав потребителей.

Retail.ru

" onmouseover="metrikaGoal('view_term_popup')">ритейлер знает свою целевую группу, тем эффективнее его работа. Менеджер по закупкам, к примеру, зная все о своем покупателе, может более точно закупать товар для магазина. Такой товар никогда не залеживается. Ведь близкому, хорошо знакомому человеку легче подобрать подарок, который ему понравится!

Характер человека, его поведение, желания – все это формируется благодаря эмоциям, которые есть результат биохимических процессов головного мозга. Эмоциональные реакции на один и тот же фактор будут разными у всех людей. Именно нейрологи занимаются исследованием процессов головного мозга, которые формируют эмоции человека. Ранее маркетинг очень сильно опирался только на психологию, науку, которую «нельзя потрогать», которая объясняет не причину реакции человека, а лишь ее следствие. Если скидка все более безуспешно пытается воздействовать на рацио покупателя, то эмоции, возникающие при виде бренда, товара и услуги, бьют точно «в яблочко», в обход вечно сомневающегося разума.

Сегодня у нас есть возможность «копнуть глубже» и наиболее точно изучить современного потребителя, его реакции, мотивы и ожидания от шопинга. Узнать, почему» человек покупает, «почему» приходит в этот магазин. С этими знаниями магазины могут работать более эффективно, а покупатели будут более комфортно чувствовать себя в торговых центрах и получать истинное удовольствие от шопинга.

В Европе нейромаркетинг становится все более востребованным. Все ведущие ритейлеры, например такая передовая сеть как Metro , используют методы нейромаркетинга в борьбе за клиента. Характерно, что нейромаркетинг сегодня используется в тех странах, где рынок уже достаточно насыщен игроками и ищутся новые методы конкуренции.

А какие примеры применения результатов исследований Вы можете привести?

К примеру, нейромаркетинг выяснил, что цвета воспринимаются не сами по себе, а в сочетании с их окружением и даже с фактурой материала. Например, красный сам по себе обозначает опасность, внимание. Но изображение красных роз ассоциируются с любовью, счастьем, романтикой и т.п. В рознице восприятие цвета имеет свои особенности, например желтый, ярко-зеленый, ярко-красный цвета ассоциируются у покупателей с низкими ценами, с дешевизной. Поэтому дискаунтеры «Техносила», «Эльдорадо» используют эти цвета.

Но тут надо быть осторожными и хорошо знать, кто ваш клиент. Существуют личностные преференции для каждой категории покупателей. Нужно четко определить свою целевую группу, ее основной мотив. Причем, социографический критерии важны, но не первичны. Это не самое главное для розничной концепции, т.к. можно родиться и жить в одном доме, работать на одной работе и иметь одинаковый уровень дохода, но при этом иметь совершенно разную мотивационную структуру.

Можете привести пример мотивационной структуры?

Например, существуют люди с доминирующим альфа-мотивом. Это, как правило, успешные менеджеры, управленцы, те, кто любят быть самыми лучшими, доминировать. Для такого рода людей экономия средств не так актуальна, как статусность покупаемой вещи. Как управлять реакцией и эмоциями этих людей при совершении покупок – эти задачи и решает нейромаркетинг.

На какой экспериментальной базе основывается нейромаркетинг? Кто и как проводят исследования для нейромаркетинга?

Основатель нейромаркетинга — Арндт Трайднл (Arndt Traindl), автор книги «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций». Мы провели ряд исследований совместно с Венским институтом топографии мозга, изучили какие зоны мозга  и как реагируют на определенные раздражители, в какой его части происходит нейронная активность при определенных условиях. На основе этих исследований нами было сделано множество выводов, которые мы используем в своей работе.

Возможно, при такой низкой конкуренции как сегодня в России, ритейлерам нет необходимости тратится на нейромаркетинг? По каким причинам российские ритейлеры обращаются к Вам за консультацией?

Очень хороший вопрос! Клиенты обращаются к нам потому, что мы провели  множество фундаментальных исследований и мы можем помочь клиентам создать единообразную, целостною, успешную концепцию, от логотипа до выкладки товара на полке. Среди своих клиентов мы можем назвать многие крупные федеральные сети.

Российские ритейлеры сильно отличаются от европейских, не так ли?

Естественно! Но мы научились работать с русскими клиентами. Вы особенные, любопытные, открытые, не боитесь нового. В Европе ритейлеры имеют десятки лет опыта работы и опасаются перемен. Кроме того, в Европе менеджмент среднего звена имеет, как правило, такой же уровень образования, как и топ-менеджмент. Поэтому для европейских компаний достаточно просто разработать концепцию и передать ее, не контролируя ее исполнение. В России есть очень образованные, отлично обученные, опытные топ-менеджеры, но если спуститься на уровень ниже, ситуация совсем другая. Поэтому когда мы работаем с российскими клиентами, мы тщательно контролируем соблюдение наших рекомендаций, для этого мы инспектируем магазины во время и после внедрения новой концепции и даем свои рекомендации.

Насколько возрастают продажи магазина после использования нейромаркетинга?

Точные показатели я назвать не могу. Нейромаркетинг – наука молодая. Эффективность использования нейромаркетинга зависит многих факторов (местоположение, качество использования методов и пр.). В европейских сетях после внедрения методов нейромаркетинга оборот увеличивался в среднем на 10%.

Как воспринимает современный потребитель окружающее его пространство магазина?

Современные ритейлеры стараются предлагать покупателям максимально широкий ассортимент. Поэтому сегодня для большинства людей поход в магазин не столько удовольствие, сколько стресс от необходимости выбора из множества товаров и обилия информации. Ритейлеры, не зная мотивации целевой группы своих покупателей, предлагают последнему излишне разнообразный выбор. Покупателю страшно смотреть на 200 телевизоров из которых ему нужен только один. Но если ритейлер хорошо знает свою целевую группу, он может отказать от части позиций в ассортименте и облегчить выбор покупателю.

Можно ли использовать нейромаркетинг не только для увеличения продаж, но и для управления персоналом магазина?

Конечно можно. Продавец должен быть приветливым и доброжелательным, хорошо разбираться в ассортименте и опрятно выглядеть. Он должен быть «социально компетентным», т.е. способным общаться с людьми. При подборе персонала лучше выбирать не самых «знающих», а тех, кто умеет и любит общаться, кому общение с людьми доставляет удовольствие. Надо искать такой персонал, который по мотивационной структуре подходит вашей целевой группе покупателей. Допустим, целевая аудитория это альфа-ориентированные покупатели, т.е. люди, которые стремятся к успеху и власти, которые с удовольствием показывают, чего они достигли, которым важны такие понятия как престиж, статус и т.д. Если таких людей будут обслуживать продавцы, ориентированные на безопасность и экономию, то хороших продаж не ждите.

Вообще, в магазине все начинается с руководства. Если люди, стоящие у руля компании, умеют открыто улыбаться и создавать приятную атмосферу в отношениях с подчиненными, то последние будут транслировать такое же отношение покупателям. Бывает очень жаль, когда отличная концепция магазина портится ужасным обслуживанием.

Для сотрудников очень важно, как оформлено их рабочее место и даже, пардон, туалеты, к примеру. Инвестиции в такие вещи не большие, но лояльность персонала значительно повышается. Нейромаркетинг можно применять и для выстраивания взаимоотношений с персоналом, таким образом.

Какой проект в России запомнился Вам больше всего?

Сложно сказать. Российские проекты всегда отличаются от европейских. Самый успешный наш проект – М.Видео, потому что это очень хорошо организованная компания. Команда менеджеров этой компании очень хорошо реализовали нашу концепцию, они молодцы. Интересный проект был разработан для сети «Банана-Мама», это был очень эмоциональный проект. Концепция была очень интересная, как для детей, так и для родителей. Проект мог бы быть очень эффективным, но, к сожалению, в «Банане-маме» много проблем внутри компании, проблем с финансированием и сотрудниками.

www.retail.ru ©