Наталья Ланкова, Business Line: «В офлайне мы можем позволить себе больше смелых моделей и изюминок, и не делаем ставку на онлайн, где огромная конкуренция»

Посмотрите видеозапись интервью с Натальей Ланковой

– На какого потребителя вы ориентируетесь в первую очередь?

– Мы долго бились над определением «аватара покупателя», проводили много стратегических сессий и пришли к выводу, что в первую очередь наш покупатель – это человек, который в принципе привык нести себя по жизни эстетично и красиво. Сколько он зарабатывает и сколько ему лет – это все вторично. Потому что если человеку все равно, во что одеваться, то никакие деньги этого не изменят. Но если говорить чуть более конкретно, то наша основная аудитория – это девушки старше 25 лет. И совершенно не обязательно, что такая девушка – офисный работник, как считалось раньше. Сейчас деловая женщина запросто может быть фрилансером, но это не мешает ей одеваться стильно и красиво.

И хочу отметить, что сейчас появляется пул молодежи 16–17 лет, у которых начинает меняться стиль. Они умеют сочетать вещи, делать правильный макияж, ухаживать за руками и так далее. Им уже неинтересны длинные наращенные ногти или цветные волосы. Культивируется некое природное чувство красоты, естественность. Конечно, это накладывает отпечаток и на производство одежды. Надеюсь, что следующий виток развития нашего бизнеса будет нацелен именно на эту аудиторию, потому что это крутое поколение.

– Давайте поговорим о сырье: производители часто заявляют, что нужных тканей в России нет. Так ли это?

– Да, для той товарной группы, в которой работаем мы, в нашей стране ткани не производятся вообще. Особенно если учитывать то, что Турция и Китай сейчас соревнуются между собой, производя, например, не просто тактильно приятные ткани, но и ткани, обладающие дополнительными уникальными свойствами. Например, ткань из шерсти, обработанная так, чтобы не давать лишнюю усадку. Или ткань для костюма, которая не электризуется. То есть мы при заказе ткани ориентируемся на современные мировые стандарты. Легкой российской промышленности, к сожалению, до этого уровня еще очень далеко.

Фото: Retail.ru

– Вы упомянули, что у вас четыре линейки одежды. Как часто выходят новые коллекции?

– Мы верстаем четыре сезона, то есть это как минимум четыре крупные коллекции в год. В каждой выходит от 250 до 300 SKU, среди которых есть технологически сложные изделия, например, мягкий жакет. Он имеет свои особенности кроя и пошива, подобные вещи могут выполнить далеко не все производители. Также мы выпускаем очень большую свитшотную группу для деловых женщин. Это одежда, которая позволяет выглядеть эстетично, но при этом производится из облегченных материалов.

Но раз в сезон – это периодичность, с которой мы выпускаем новую коллекцию. На работу над ней нужно куда больше времени. Чтобы «посадить» тот самый жакет, у нас уходит от трех до шести месяцев. Мы отшиваем разные размеры, пробуем посадку на разные типы фигур. Кроме того, у нас есть оптовые клиенты, которым нужно увидеть коллекцию задолго до ее выхода, чтобы распланировать свой бюджет. Это постоянные переговоры, просьбы что-то видоизменить или дополнить. Но такая маневренность сейчас имеет первостепенное значение, потому что мы должны давать именно тот продукт, который будет востребован на рынке.

– Но при этом нужно еще успевать следить за трендами. Насколько они влияют на ваш ассортимент?

– Да, тренды, условно, меняются каждые пять лет. Например, были модными брюки-дудочки, потом на волне были брюки-трубы, сейчас входят в моду брюки-бананы. Это разные лекала, разная посадка. Популярность каждой следующей модели нарастает постепенно. И мы под это подстраиваем свое производство. Допустим, в какой-то момент, когда брюки-трубы пришли на замену брюкам-дудочкам, мы шили дудочки в большем количестве, а трубы – в меньшем. Затем дудочки мы перестали шить совсем, шили только трубы. Сейчас в ассортимент постепенно входят брюки-бананы, но мы пока шьем их мало, при этом и дудочки, и трубы у нас в ассортименте еще остаются.

Дело в том, что люди не всегда готовы сразу и быстро принимать тренды. Понятно, что блогеры могут презентовать вещь красиво и стильно, но не каждая женщина будет ходить именно так. Тем более есть разные фигуры. Поэтому нужно учитывать все и постоянно искать баланс между красотой, трендами, модой и посадкой.

Бывает, что оптовому покупателю требуется не менее года, чтобы «согласиться» с трендом. А розничному может потребоваться еще больший срок. Поэтому мы в первую очередь должны производить то, что уже внедрено, что относится к must have, то, на чем мы зарабатываем в моменте. И параллельно одновременно нужно обязательно создавать новый продукт, внедрять его, потому что прежнее неизбежно когда-то уйдет на задний план. Это постоянная динамика, постоянное исследование рынка и трендов.

– То есть мода для вас как для промышленного производителя все-таки не первостепенна?

– Мы сейчас больше сосредоточены на направлении «тихой роскоши». Это классика, которая минимально претерпевает изменения. Конечно, у нас в ассортименте есть и фэшн-изделия, но их количество в ассортименте минимально. Мы пробовали уйти в чистый фэшн, но наш основной пул клиентов тут же взбунтовался и попросил вернуться к прежнему варианту. У нас в рознице есть покупатели, которые, условно, приходят раз в три месяца и тратят 300 тысяч разом на вещи из новой коллекции. Им импонирует наша одежда, они ждут выхода каждый сезон. И любят нас именно такими, какие мы есть.

Фото: Retail.ru

– А есть в практике примеры, когда модель категорически не зашла?

– Конечно, такое случается. Например, в пандемию некоторые вещи лежали у нас на складе по полтора года, потому что покупательская способность и интерес к деловой одежде тогда сильно упали. Иногда нам приходится отказываться от производства того или иного продукта. Но в этом случае также большое значение имеют брендинг и пиар. У любого нового продукта должна быть своя история. Именно поэтому очень многие фабрики и производители идут по пути наименьшего сопротивления. Дизайнерские бюро и производственные промышленные площадки чаще всего существуют отдельно. У нас же – полный цикл. Поэтому иногда случаются такие истории: вроде бы сделали неплохой продукт, но он не зашел. Возможно, слишком рано его «выдали», возможно, неправильно пропиарили. Делаем выводы, работаем над ошибками.

– Какие товары являются вашей визитной карточкой?

– В ДНК бренда, конечно, женский деловой костюм. Это то, с чего мы начинали, где мы накопили за эти годы много скиллов, что уже узнаваемо покупателями. Традиционные силуэты, традиционные цвета. Также пользуются спросом блузы, это самый продаваемый элемент одежды в наших салонах. И, конечно, платья. Замечательно, что в последнее время вернулась мода на женственность, мы этому очень рады.

– Собственных производственных мощностей вам хватает?

– Не все, что мы производим, мы производим на собственной фабрике. Например, в сезоне 2023–2024 годов мы отшивали своими силами порядка 40% ассортимента. Остальное отдавали на аутсорс другим российским фабрикам.

– Сейчас многие бренды ушли в рекламу через блогеров, практически отказавшись от других каналов. Как предпочитаете работать вы?

– Не скажу, что мы много работаем с блогерами, достаточно сложно найти приверженцев одежды в нашем стиле. Мы больше сотрудничаем со стилистами. И около трех лет назад мы начали плотно работать с деловыми сообществами. Стараемся посещать различные конференции, крупные мероприятия, презентовать свой бренд. Конечно, это отнимает немало ресурсов и сил, но так получается дотянуться до клиента. И в соцсетях мы тоже стараемся делать коллаборации с различными деловыми сообществами, размещать там свою рекламу.

Посмотрите видеорепортаж из магазина Business Line

– Как у вас обстоят дела с персоналом?

– Думаю, что порядка половины сотрудников работают у нас с самого основания компании. Вообще, рабочие руки почти всегда можно найти, чуть повысив ценник или сделав условия чуть уютнее, чтобы выиграть у конкурентов. Рабочий персонал постоянно мигрирует между предприятиями, с этим как будто бы проще. Хотя, конечно, молодежь сейчас чаще хочет работать на удаленке. Потому среди, например, швей молодых специалистов очень мало. В основном это люди, которые имеют большой рабочий стаж.

Подбирать сотрудников для розницы сложнее. Если туда приходит продажник, который заточен только на продажи, то обычно его кругозор оставляет желать лучшего. А наш продукт все-таки требует консультанта, который способен поддержать беседу с покупателем на разные темы. Эти вакансии закрывать сложнее, но у нас получается. Многие постоянные клиенты уже имеют своего «любимого» продавца. Вплоть до того, что знают график его работы и приходят в салон за покупками именно в его смену. А консультант, например, в ответ информирует о поступлении интересных или подходящих именно для этого клиента моделей. Так что опыт налаживания связи с покупателем очень важен.

Вообще, мы постоянно развиваем HR-бренд, думаем, как улучшить условия для сотрудников, проводим корпоративные мероприятия и так далее. Это в итоге позволяет нам находить не тот персонал, который мы можем себе позволить, а тот, который мы хотели бы у себя видеть. И нужно понимать при этом, что мы находимся не в Москве или Санкт-Петербурге, и даже не в крупном миллионнике. Поэтому еще один вариант – выращивать персонал внутри компании. И мы этим тоже занимаемся в постоянном режиме.

– Некоторые ваши коллеги по рынку видят решение проблемы нехватки персонала в автоматизации. Вы в этом направлении работаете?

– Да, есть много фишек, которые хотелось бы внедрить. Например, приложение, где швея, выходя с работы, может увидеть свою зарплату на текущий день. Это интересно, что-то подобное хотелось бы реализовать. Или 3D-модели для дизайнеров, которые позволяют видеть продукт заранее и, возможно, отшивать меньше образцов.

Около месяца назад у нас появилась онлайн-примерочная, всем нравится играть с этой функцией. Но какого бы качества данный инструмент ни был, мы все понимаем, насколько важны при примерке тактильные ощущения. Так что пока мы смотрим, изучаем рынок, что-то пробуем. Но специфика нашей работы такова, что многие операции на производстве требуют именно человеческих рук. Так что полностью от ручного труда мы не уйдем.

– Расскажите, как вы выстраиваете работу в онлайн-канале?

– Если говорить о маркетплейсах, то для Lamoda мы отшиваем отдельную линейку, которая даже не присутствует в нашей рознице. Как правило, это изделия, которые не подразумевают четкой посадки по фигуре, поскольку такую одежду сложно представить и реализовать через интернет. Скорее это ближе к моделям оверсайз. Wildberries и Ozon для нас – это стоковые площадки. На собственном сайте и в соцсетях мы продаем тот же ассортимент, который представлен в наших офлайн-магазинах.

Но в целом сейчас наши онлайн-продажи по объему сопоставимы с продажами одного из наших офлайн-магазинов. Мы не питаем особых надежд и не пытаемся сильно вкладываться в это направление, потому что прекрасно отдаем себе отчет: в онлайне огромная конкуренция. Плюс в офлайне у нас есть ключевые клиенты, с которыми мы работаем давно и хорошо знаем друг друга. Наша матрица в офлайн-рознице более широка. Там мы можем позволить себе больше хай-рисков, красоты, каких-то изюминок.

– Открывать офлайн-магазины продолжите?

– Да, мы постоянно находимся в переговорном процессе. Но не стремимся взять количеством, для нас важнее качество. Нам нужно, чтобы бренд оставался брендом. У нас есть определенные требования к локациям: первый этаж, первая линия и так далее. Мы не стремимся открыться где-то на третьем этаже только потому, что это топовый торговый комплекс. Так, в прошлом году мы открыли порядка десяти магазинов. Закрыли, кстати, примерно столько же. Но качественно сменили локации, а также вышли в новый для себя Уральский регион.

– А программа лояльности у вас есть?

– Да, мы возвращаем 10% от любой покупки бонусами, которыми можно оплатить до 50% следующей покупки. Кроме того, каждый держатель карты получает 2000 бонусов в свой день рождения. Но при этом у нас также есть точки, где практически нет наработанного пула постоянных клиентов. Например, салон в ТЦ «Павелецкая Плаза». Он находится рядом с вокзалом, поэтому там всегда много новых покупателей.

– Какой бы вам хотелось видеть компанию через пять лет?

– Не буду говорить о планах выхода на внешний рынок, сейчас ситуация такая, что подобные мечты не очень реальны. Наверное, было бы здорово, если бы фабрика стала более автоматизированной. Хотелось бы тратить меньше времени на операционку и больше – на глобальное развитие.

Посмотрите видеорепортаж с фабрики Business Line

Retail.ru