Наталья Делло, «Avon Россия»: «Мы делаем ставку на собственные ИТ-решения, запуск контрактного производства и развитие омниканальных продаж»

– На какой ИТ-платформе работает компания?

– Сейчас все наши бизнес-процессы переведены на отечественные ИТ-платформы. В рамках проекта по ИТ-локализации мы перевели управление производством, складской логистикой, планирование, контроль качества, оперативный и финансовый учет Avon с зарубежных программных решений в единую цифровую среду на базе продуктов «1С». В проекте были задействованы такие решения, как «1С:ERP Управление предприятием», «1С:WMS Логистика. Управление складом», «1С:MES Оперативное управление производством», и ряд других специализированных модулей.

Фото: Shutterstock AI/Shutterstock/Fotodom

Фактически это не просто внедрение отдельных решений, а построение новой интегрированной ИТ-системы. Это часть нашей стратегии цифровой независимости и адаптации к национальной повестке.

Кроме того, мы разработали собственную R&D-систему, которая позволила нам ускорить запуск новых продуктов. Это решение объединило все: от разработки формулы и упаковки до передачи данных в производство.

– Изначально Avon ассоциировалась с прямыми продажами. Как изменилась модель дистрибуции за последние годы?

– Сегодня «Avon Россия» придерживается стратегии диверсификации каналов продаж, развивая омниканальность, чтобы нашим клиентам было удобно. Мы расширяем присутствие на маркетплейсах, офлайн-розницу, запустили собственное мобильное приложение. Однако прямые продажи остаются важнейшим каналом – это не только способ дистрибуции, но и платформа для самореализации тысяч женщин по всей стране. Наш подход – не заменять, а дополнять: каждый канал усиливает другой, создавая единое удобное потребителю пространство.

– Не противоречит ли выход на маркетплейсы философии прямых продаж?

– Сегодня покупатель живет в многоканальном мире: он ищет, сравнивает, вдохновляется и покупает на разных площадках. И делает это по-разному в зависимости от возраста, локации, контекста. Мы рассматриваем маркетплейсы как еще одну возможность быть ближе к потребителю. Сегодня женщины покупают там все – от одежды до бьюти-продуктов, и мы хотим быть доступны в этих цифровых экосистемах. Это не подмена прямых продаж, а расширение охвата. 

Маркетплейсы позволяют нам выходить на новую аудиторию – особенно на тех, кто раньше не взаимодействовал с брендом в классическом прямом канале. Мы видим, что это другой потребитель – более молодой, более цифровой, с иными привычками. И для нас важно быть рядом с ним – в том формате, который он выбирает.

Прямые продажи остаются ключевым каналом, а омниканальность помогает бизнесу быть более гибким и устойчивым. 

– Насколько сегодня актуален формат прямых продаж?

– Многие до сих пор представляют себе прямые продажи как что-то из 1990-х – настойчивые люди с большими сумками, стучащиеся в двери. Но это представление устарело лет на двадцать. Сегодня прямые продажи изменили свой облик, но в их основе остался принцип, который будет работать всегда: мы доверяем людям, а не рекламе. И теперь к этому принципу доверия добавились современные технологии. Раньше бизнес-партнеру нужно было обойти десять домов, чтобы показать каталог. Сейчас ему доступны онлайн-инструменты: он может провести прямой эфир, рассказать в нем о свойствах продукции и показать, как продукт работает в реальном времени, создать сообщество в чате, чтобы общаться, делиться специальными предложениями и полезными советами. Бизнес-партнер может решить конкретную проблему – подобрать гипоаллергенный уход или найти идеальный оттенок помады.

Такого персонального подхода вы никогда не получите в огромном гипермаркете или на маркетплейсе, где вы один на один с тысячами карточек товаров. Формат прямых продаж, как и прежде, остается искренним, человечным и доверительным. Просто сегодня у него появились новые инструменты и цифровые возможности, которые делают это общение еще более удобным и эффективным – как для клиентов, так и для бизнес-партнеров. 

– Как вы обучаете торговых представителей?

– У нас нет торговых представителей – у нас бизнес-партнеры, и мы относимся к ним как к равноправным участникам нашего сообщества. У бизнес-партнеров есть много возможностей для развития, они могут получать знания в удобном формате: им доступны онлайн-курсы, видеоуроки, вебинары и, конечно, поддержка наставников. 

Фото: «Avon Россия»

У нас есть отдельная программа – бизнес-клуб для партнеров, ориентированных на рост и развитие. Участники получают специализированное обучение, обмениваются опытом и участвуют в дискуссиях. Практика показывает: более половины членов клуба существенно улучшают свои бизнес-показатели.

Все программы условно делятся на два направления:

1. Продуктовая экспертиза – встречи с бьюти-экспертами, разбор составов и свойств продуктов, трендов в уходе и макияже.

2. Развитие предпринимательских и личных навыков – от лидерства и управления командой до современных цифровых инструментов, включая искусственный интеллект.

Наша цель – чтобы каждая женщина чувствовала себя в партнерстве с Avon уверенно, могла развиваться в комфортном для себя ритме и видеть перспективу. 

– Каковы условия участия? И сколько может заработать бизнес-партнер?

– «Avon Россия» сохраняет доступность и гибкость для всех желающих: регистрация доступна онлайн, стартовать можно без инвестиций. Условия сотрудничества прозрачные: бизнес-партнеры получают процент от продаж всей своей структуры и бонусы за собственный рост и успешное развитие своей команды. Уровень дохода не ограничен – он зависит только от активности и амбиций. Наша система мотивации позволяет ставить достижимые цели и получать вознаграждение за каждый этап роста. Например, бизнес-партнеры получают существенные бонусы за достижение новых уровней вознаграждения – они могут составлять до 1 млн рублей. Мы особенно поддерживаем новичков: специальная программа бонусов действует в первые месяцы сотрудничества и помогает сделать первые шаги в бизнесе уверенно. Кроме того, наши бизнес-партнеры принимают участие в регулярных программах поощрения с денежными вознаграждениями и зарубежными поездками. В этом году лучшие бизнес-партнеры уже отпраздновали свои достижения в Таиланде, а в следующем планируем для них путешествие в великолепный Оман.

– Как вы выстраиваете омниканальную модель?

– Мы стремимся к тому, чтобы каждый покупатель мог выбрать удобный для себя формат взаимодействия – будь то личная консультация, онлайн-заказ или покупка на маркетплейсе. Поэтому мы интегрированы во все ключевые каналы: прямые продажи, сайт, мобильное приложение, маркетплейсы и офлайн-розницу. 

При этом основная часть ассортимента и все ключевые новинки в первую очередь доступны именно в прямом канале – это осознанный выбор в пользу наших бизнес-партнеров и постоянных покупателей с привилегиями. Мы считаем, что этот формат заслуживает поддержки, и активно развиваем его в цифровом виде.

В рознице, например, в сети «Магнит Косметик», представлен лимитированный ассортимент, преимущественно парфюмерия. Сейчас мы планируем тестировать новые категории – наблюдаем интерес покупателей и корректируем стратегию в зависимости от результатов.

На маркетплейсах нашу продукцию представляют официальные партнеры-мерчанты. Многие из них – наши бизнес-партнеры, которые успешно освоили онлайн-торговлю и масштабировали свой бизнес вместе с нами. Это хороший пример того, как наша платформа помогает предпринимателям расти и выходить в новые каналы продаж.

– В каких розничных сетях, кроме «Магнит-Косметик», продается ваша продукция?

– Сегодня мы ведем активные переговоры с рядом крупных розничных игроков. Для нас важно выстраивать устойчивые и долгосрочные партнерства, поэтому мы открыты к новым форматам сотрудничества и расширению каналов продаж. 

– Как изменился ассортимент за последние годы?

– За последние годы мы целенаправленно адаптировали ассортимент под вкусы и привычки российского покупателя. Особое внимание уделяем локализации – с точки зрения как формул, так и визуального образа продуктов. Один из ярких примеров – лимитированная коллекция «Русские сказки» с дизайном, вдохновленным знакомыми многим с детства сюжетами. Это не просто красивая упаковка – это способ поговорить с женщинами на языке, который вызывает теплые эмоции и ассоциации. Также в коллаборации с «Союзмультфильмом» мы запустили линейку «Простоквашино» – уходовые средства для всей семьи. Мы видим, что такие культурные образы находят отклик у аудитории: 73% потребителей положительно воспринимают использование национальных символов в дизайне и коммуникации.

Мы сейчас тестируем много гипотез и пробуем новые форматы. Один из таких примеров – солнцезащитный стик Face Up, который удобно наносить в дороге. Более 50% нашей аудитории уже знакомы с косметикой в этом формате и положительно оценивают его удобство.

Мы укрепляем позиции в сегменте декоративной косметики с акцентом на естественный макияж. Линейка Pure Makeup разработана именно с учетом этих трендов: она сочетает натуральный эффект и заботу о коже. Последнее особенно важно – мы стремимся к созданию декоративной косметики, которая не только украшает, но и ухаживает. Например, в нашей культовой помаде «Ультра» содержатся церамиды, известные своими увлажняющими свойствами в уходовой косметике.

Активно растет и категория средств по уходу за волосами. Сейчас у нас в разработке экспертные формулы с активными ингредиентами, ориентированные на осознанного потребителя, который выбирает эффективный и продуманный уход и готов инвестировать в результат.

Ну и, конечно, продолжаем развивать нашу ключевую категорию – парфюмерию. Здесь большое поле для экспериментов, которые мы реализуем с ведущими мировыми парфюмерными домами – от выпуска аромата «Дубай» специально для российского рынка до разработки линейки ароматов «Хамелеон», меняющих настроение. 

– Ароматы – это новый продукт в сети «Магнит Косметик»? Чем обусловлено увеличение спроса? 

– Ароматы – не новый продукт для сети: наше сотрудничество в этом направлении началось еще в 2023 году. С тех пор идет большая совместная работа двух команд, и мы очень ценим, что партнеры всегда открыты к диалогу ради успешного развития сотрудничества.

Рост продаж обеспечили несколько факторов. Во-первых, это эффективное управление ассортиментом и качественная реализация промопрограмм. Во-вторых, регулярный анализ и контроль пополнения товарных запасов на складах и в магазинах, а также прозрачное обсуждение любых рисков. В-третьих, расширение матрицы и включение в нее наших бестселлеров.

Помимо этого, мы активно работаем над узнаваемостью бренда в сети: проводим бьюти-консультирование в магазинах, где покупатели могут протестировать продукцию, а также обучаем персонал. Например, для партнеров мы организовали экскурсию на завод, чтобы они своими глазами увидели, как создаются наши ароматы.

Каждый день – это совместные усилия, коммуникация и сонастройка. Но в конечном счете успех обеспечивает доверие покупателей и к бренду, и к сети. Именно эта синергия позволяет нам демонстрировать стабильный рост.

Фото: «Avon Россия»

– Какие товары на сегодняшний день самые продаваемые? 

– В топ-5 самых популярных ароматов Avon входят женские парфюмерные воды Incandessence, Avon Attraction и Today, а также мужские серии туалетной воды X-Series Pulse Recharge и Full Speed. Эти композиции уже давно стали настоящими хитами бренда: они объединяют цветочные, древесные, свежие и пряные акценты, оставаясь востребованными и у любителей легких повседневных ароматов, и у тех, кто предпочитает более яркие, выразительные ноты. Такой выбор доказывает, что именно разнообразие, сочетание качества и доступности делают ароматы Avon лидерами рынка.

– Каковы планы компании на ближайшие два года?

– С операционной точки зрения для нас ключевой приоритет – полностью завершить локализацию производства и уже на этом фундаменте дальше строить наш портфель продуктов. Как раз недавно мы завершили серию инновационных воркшопов, и сейчас у нас в проработке десятки идей новых продуктов на следующие два года. Мы настроены делать не просто качественные и доступные продукты, но и создавать настоящие инновации для российского косметического рынка. 

Вместе с тем, мы амбициозно смотрим на новые каналы и видим для себя большой потенциал в ритейле. Отдельный фокус – на поддержке женщин и женского предпринимательства, наших бизнес-партнеров. Avon в России – это не только косметический бренд, это платформа, объединяющая женщин и открывающая новые возможности для самореализации. Мы хотим, чтобы каждая девушка – в большом городе или небольшом поселке – чувствовала, что у нее есть возможности и поддержка. Это важная часть нашей миссии.

Retail.ru