Евгений Милис, руководитель интернет-магазина music-expert.ru, крупного дилера музыкальных товаров, рассказал Retail.ru, почему сложно удержать клиента без грамотной консультации, как помогает отрасли шоу «Голос» и что нельзя продать в онлайне.
— Что происходит на рынке музыкальных товаров в России? Отразились ли на отрасли кризисные явления?
— Рынок музыкальных товаров не существует обособленно, он плотно «завязан» с конечной индустрией отдыха и развлечений — клубами, ресторанами, концертными площадками и т. д. Вся эта отрасль нуждается в музыкальной оснастке, которую предлагают такие компании, как наша. Также на рынке есть ряд игроков, которые занимаются инсталляциями, прокатом оборудования для артистов на площадке. Эти компании также «завязаны» с нами: чем лучше развивается их бизнес и концертная деятельность артистов, тем лучше чувствуем себя мы, такая «круговая порука» получается.
Соответственно, если в стране кризис и люди перестают ходить в рестораны, на концерты, то страдают все, кто так или иначе связан с индустрией. В целом на рынке ситуация более-менее адекватная, отрасль умеренно развивается.
— А что помогает отрасли умеренно развиваться?
— Я считаю, что ее популяризация. В частности шоу «Голос» и подобные проекты — движущая сила индустрии, некое лоббирование интересов всех игроков на этом рынке. Ситуацию можно сравнить с табачным лобби: помогает ли демонстрация табакокурения в культовых фильмах 40-50-х гг.? Да, конечно, помогает, потому что в то время курение было популярным и модным, все покупали сигареты.
Также отрасли помогают государственные заказы: начиная от закупки оборудования для нужд школ, домов культур и заканчивая крупными проектами, например недавним Чемпионатом мира по футболу FIFA 2018 — инсталляциями для этого мероприятия занимались крупные компании из нашего сегмента рынка.
— Насколько высокая конкуренция на рынке музыкальных инструментов сегодня, и что помогает Music-Expert отстроиться от конкурентов?
— Конкуренция достаточно жесткая, удержаться на этом рынке сложно, и иногда приходится торговать без прибыли, в рамках своей репутации. Мы балансируем между разумной маржинальностью и конкурентоспособностью. Выжить на рынке нам помогает комплексный подход: достаточно агрессивная политика присутствия, большой ассортимент продукции в наличии, конкурентные цены и высокая квалификация менеджеров — без нее достаточно тяжело удержать клиента.
Цена — это первое впечатление о компании, примерно как при знакомстве с человеком: можно много рассуждать о его богатом внутреннем мире, но встречаем все равно «по одежке». С товаром то же самое: покупатель выбирает сначала по цене, ищет, где можно купить дешевле, а уже потом оценивает самого ритейлера, просит проконсультировать, подсказать. На этом рынке выживут те, кто образует эту отрасль, те, кто в теме.
— Какую роль в продажах играет консультация?
— Индивидуальный контакт, экспертиза в нашей отрасли очень важны в силу ее специфичности. Часто покупатели приходят услышать мнение профессионала, получить совет, просто поговорить.
Рекомендации в нашей профессиональной среде — совершенно нормальное явление. В порядке вещей посоветовать покупателю, который сомневается в выборе, посетить, например, звукорежиссера, который использует в своей работе данную аппаратуру.
У нас много постоянных клиентов, партнеров, мы сотрудничаем, друг друга советуем и совместными усилиями «двигаем» этот рынок. Кстати все чаще появляются игроки, которые торгуют всем подряд — от моторов для лодок до музыкального оборудования, но в среде профессиональных музыкантов такие магазины популярностью не пользуются, опять же, из-за отсутствия консультации и экспертизы на рынке. Обучать наших менеджеров приходится не часто: квалифицированные кадры работают у нас, как правило, много лет, «текучки» нет.
— Насколько высок спрос на музыкальные инструменты среди конечных потребителей? Как выглядит ваша целевая аудитория, и есть ли среди покупателей известные личности?
— Я бы сказал спрос устойчивый, высокий — это относительное понятие. Музыкальный инструмент – это не буханка хлеба и кусок колбасы, которая нужна всем и каждый день, это специфическое оборудование. Аудитория у нас разношерстная и большей частью это музыканты или люди из около музыкальной среды — звукорежиссеры, технари, те, кто занимается оснащением музыкальных площадок. Молодежь тоже приходит — в наше время увлекаться музыкой модно, впрочем, как и спортом. Что касается известных людей, звезд, то они, как правило, не покупают музыкальные товары самостоятельно, для этого у них есть отделы закупок, как например у Тимати в Black Star.
— Есть ли в вашем ассортименте товары российских производителей?
— Российские производители, к сожалению, в отрасли не пользуются популярностью, а порой нужно умудриться найти российское производство среди музыкальных товаров. Но некоторые отечественные товары присутствуют в сегменте оповещения и трансляции, например акустические системы, усилители мощности. Хотя, как правило, все отечественное производство ограничивается чехлами для инструментов. Мы закупаем зарубежное оборудование у дистрибьюторов и реализуем через свои розничные салоны и интернет-магазин.
— Какую категорию товаров покупают чаще всего? Какой у вас хит продаж?
— Наверно больше всего продается микрофонов. У нас поющая страна, сегодня все поют, микрофон постоянно мелькает в эфире. Шоу «Голос» делает свое дело, и такое «микрофонное» лобби помогает отрасли.
— Через какие каналы коммуникации вы продвигаетесь на рынке? Где лучше продаются музыкальные товары — в офлайне или онлайне?
— Самый оптимальный канал для продвижения — это интернет. По соотношению цена-качество в сети — максимальная отдача, в отличие от рекламы на телевидении и в печатных изданиях. Что касается каналов продаж, я бы не стал категорически разделять онлайн и офлайн, они, скорее, дополняют друг друга.
В онлайне у нас идет большой приток новых клиентов за счет активных рекламных компаний, механизма воронки продаж, в целом этот канал развивается сегодня гораздо интенсивнее, чем офлайн.
Но есть и ограничения — многие товары предпочитают покупать только в физических магазинах, например гитары. Такой «живой» инструмент, особенно если он дорогой, нужно посмотреть, послушать, подержать в руках, сравнить с аналогами. Невозможно привезти клиенту 5 гитар «на примерку», как платья из интернет-магазина. Подобные категории товаров покупают преимущественно в офлайне.
— Как ваша компания сокращает издержки? На чем приходится экономить?
— Я бы не сказал, что нам приходится жестко диверсифицировать свою ресурсную базу, но значительно экономить и сокращать издержки нам помогает автоматизация. Развиваться агрессивно на этом рынке можно двумя путями: либо серьезными вложениями ресурсов, увеличивая штат сотрудников, либо идти по пути автоматизации. Разумеется, в век IT-технологий мы выбрали именно этот путь 3 года назад, и это в том числе помогает нам быть рентабельными.
К примеру, с момента внедрения систем автоматизации: мониторинга рынка, ценообразования, выгрузки информации о товарах и их стоимости на «Яндекс.Маркет», которое разработали наши партнеры на базе « 1С:Управление торговлей 8», продажи выросли на 30 %. Но мы скорее отмечаем повышение эффективности тех или иных бизнес-процессов, а не высчитываем количественные показатели, поскольку этого процесса есть начало, но нет ярко выраженного конца. Автоматизация — это постоянная работа, динамика: ее не бывает достаточно, не бывает много, с этим процессом нельзя переборщить.
Более подробно о результатах автоматизации интернет-магазина читайте в кейсе «Автоматизация в e-commers: опыт музыкального интернет-магазина».
— Вы на рынке уже 12 лет. Что изменилось за это время?
— Рынок за эти годы из сугубо профессионального стал консьюмерским (от англ. consumer — «потребитель, покупатель»). Раньше не было людей, которые приходили и покупали микрофоны, аудиоинтерфейсы, микшерные пульты для домашнего использования. А сейчас часто покупают музыкальные товары для себя, наш рынок стал ближе к рынку бытовой техники, опять же благодаря развитию индустрии развлечений и ее активному лоббированию.
Что касается покупательского поведения, на мой взгляд, люди постепенно уходят от жесткой экономии в сторону разумного качества. Когда мы пришли в этот бизнес, люди на всем экономили и покупали откровенную «требуху», на качественные товары у населения не было средств, сейчас дешевые товары выбирают все реже.
— Какие у Music-Expert планы по дальнейшему развитию?
— Мы начинали буквально «на коленке», что называется «в гараже», а сегодня у нас в команде работает порядка 30 человек. Мы развиваемся, насколько нам позволяют ресурсы, хотим стать не только дилерами, но и дистрибьюторами. Рынок заполнен, поэтому сейчас пытаемся нащупать свободные ниши, но подробностями пока не делюсь, мы будем оценивать рынок и только потом делать новые шаги.
